原創(chuàng) 藍(lán)鯨新聞 張靜倫 小財(cái)女部落

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

清明未至，“明前龍井”飲料已搶先掀起市場(chǎng)狂潮。

近日，東方樹(shù)葉春季限定產(chǎn)品“龍井新茶”第四次回歸發(fā)售，再度引發(fā)哄搶。憑借“季節(jié)限定”“限量發(fā)售”標(biāo)簽，成為二手平臺(tái)“黃牛”的炒作標(biāo)的，溢價(jià)高達(dá)一倍多，甚至出現(xiàn)單箱15瓶飲料被炒至300元的亂象。

由于此前東方樹(shù)葉龍井新茶市場(chǎng)反響熱烈，成功帶動(dòng)其他品牌跟進(jìn)，多個(gè)品牌均以“明前茶”為賣(mài)點(diǎn)推出新品。比如香飄飄推出“明前特級(jí)龍井輕乳茶”，果子熟了推出“明前龍井”。

二手平臺(tái)溢價(jià)一倍多

3月20日，農(nóng)夫山泉旗下東方樹(shù)葉率先啟動(dòng)2025年度“龍井新茶”預(yù)售，15瓶335ml的龍井新茶電商平臺(tái)定價(jià)119.9元，折合8元/瓶。

龍井新茶是東方樹(shù)葉的季節(jié)限定產(chǎn)品，從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)，這樣的限定款本就容易在“稀缺效應(yīng)”心理下為產(chǎn)品帶來(lái)熱度。農(nóng)夫山泉小程序顯示，東方樹(shù)葉“龍井新茶”預(yù)售沒(méi)多久就已經(jīng)下架，有7439箱售出。

龍井新茶一瓶難求的盛況下，甚至擁有了“二級(jí)市場(chǎng)”。藍(lán)鯨新聞?dòng)浾卟樵儼l(fā)現(xiàn)，龍井新茶在抖音第三方店鋪賣(mài)到了20.9元/瓶，足足翻了一倍還多。在閑魚(yú)也賣(mài)到了150元-180元/箱，甚至出現(xiàn)單箱15瓶飲料被炒至300元的亂象。

有網(wǎng)友在社交平臺(tái)吐槽：“東方樹(shù)葉這波贏麻了，原價(jià)8塊的明前龍井，炒到幾倍價(jià)格還沒(méi)有貨。”

究其原因，該產(chǎn)品在線下渠道幾乎是“一瓶難求”。藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者走訪北京多家商超、便利店，均沒(méi)有發(fā)現(xiàn)龍井新茶的蹤跡。北京朝陽(yáng)區(qū)某農(nóng)夫山泉經(jīng)銷(xiāo)商告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者，龍井新茶銷(xiāo)量異常火爆，因?yàn)楫a(chǎn)量少，每年貨根本到不了自己手里。

農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“龍井新茶限量，是因?yàn)槊髑褒埦旧懋a(chǎn)量就稀缺。目前，2025年的東方樹(shù)葉龍井新茶在我們官方電商平臺(tái)已售罄，線下僅在山姆超市銷(xiāo)售，請(qǐng)廣大消費(fèi)者嚴(yán)格甄別購(gòu)買(mǎi)渠道，不少店鋪并沒(méi)有我們的官方授權(quán)，如發(fā)現(xiàn)有假冒商品，也請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們進(jìn)行舉報(bào)。”

“雖然市場(chǎng)反響良好，但因?yàn)樵嫌邢蓿瑹o(wú)法大規(guī)模生產(chǎn)，‘龍井新茶’明年可能還是會(huì)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。”農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

而從社交媒體上往年的網(wǎng)友發(fā)帖情況來(lái)看，前兩年的東方樹(shù)葉龍井茶經(jīng)推出后也出現(xiàn)過(guò)搶購(gòu)、溢價(jià)的情況。

去年4月初，東方樹(shù)葉首批5萬(wàn)箱龍井新茶在各大電商平臺(tái)上線即屠榜，17個(gè)小時(shí)5萬(wàn)箱售罄。第二批5萬(wàn)箱龍井新茶上線一小時(shí)內(nèi)盡數(shù)賣(mài)空。因市場(chǎng)搶購(gòu)過(guò)熱，去年在電商平臺(tái)上同樣出現(xiàn)了溢價(jià)轉(zhuǎn)賣(mài)的情況，最高價(jià)達(dá)到396元10瓶，出現(xiàn)約5倍溢價(jià)。粗略計(jì)算，“黃牛”轉(zhuǎn)手之后，每瓶就可以賺30元的毛利。

2025年3月公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉2024年茶飲料板塊營(yíng)收達(dá)167.45億元，較2023年增長(zhǎng)32.3%。其中東方樹(shù)葉一枝獨(dú)秀，持續(xù)引領(lǐng)無(wú)糖茶在整個(gè)即飲茶領(lǐng)域的份額不斷擴(kuò)張，2024年是即飲茶頭部品牌中是唯一一個(gè)市占保持年度正增長(zhǎng)的，近三年復(fù)合增長(zhǎng)率超86%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)反向推斷，2024年?yáng)|方樹(shù)葉整體銷(xiāo)售額已突破100億。

在龍井新茶的熱度助推下，今年以來(lái)，多個(gè)茶飲品牌均以“明前茶”為賣(mài)點(diǎn)推出新品。3月28日，香飄飄“明前特級(jí)龍井輕乳茶”線上開(kāi)售，31日同步登陸線下門(mén)店。官方定價(jià)為98元/箱，一箱6杯，天貓旗艦店已有超4000人加購(gòu)；至4月1日，果子熟了和全家自有品牌“汲賞”聯(lián)名限量首發(fā)15萬(wàn)瓶明前龍井，一箱15瓶售價(jià)119.9元，剛發(fā)售兩天，天貓旗艦店已經(jīng)售出超100單。

藍(lán)鯨新聞?dòng)浾卟樵兌纸灰灼脚_(tái)發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)出現(xiàn)多位倒賣(mài)果子熟了“明前龍井”的“黃牛”，包郵價(jià)格多在150元/箱，相比官方售價(jià)要高出25%。

大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉表示，“倒賣(mài)‘明前茶’飲料可能導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格異常升高，影響正常消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。此外，倒賣(mài)過(guò)程中可能存在假貨風(fēng)險(xiǎn)，或者因?yàn)榇鎯?chǔ)條件不當(dāng)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，從而損害消費(fèi)者利益”。

產(chǎn)區(qū)玄機(jī)下的品質(zhì)迷霧

日常喝的飲料，似乎打著“明前茶”“限量”的名號(hào)，搖身一變就成為“黃牛”賺錢(qián)的工具。究其原因是利用了“明前龍井”的稀缺屬性。

事實(shí)上，“明前龍井”的產(chǎn)地對(duì)其價(jià)格有很大影響。根據(jù)GB/T 18650-2008《地理標(biāo)志產(chǎn)品 龍井茶》，龍井茶產(chǎn)區(qū)嚴(yán)格限定于杭州西湖、錢(qián)塘、越州三地。其中西湖產(chǎn)區(qū)內(nèi)又以“獅峰、龍井、云棲、虎跑、梅家塢”五大山頭為黃金產(chǎn)區(qū)帶，其明前特級(jí)茶售價(jià)能夠突破1萬(wàn)元/斤。而占據(jù)90%產(chǎn)能的錢(qián)塘、越州產(chǎn)區(qū)，明前龍井售價(jià)普遍錨定在800-1600元/斤區(qū)間，與核心產(chǎn)區(qū)最高價(jià)格相差數(shù)倍。

茶葉行業(yè)從業(yè)人士告訴藍(lán)鯨新聞?dòng)浾撸骸拔骱a(chǎn)區(qū)的龍井，不論口感還是香氣，相比其他幾個(gè)產(chǎn)區(qū)都更勝一籌。越州龍井是幾個(gè)產(chǎn)區(qū)里性價(jià)比最高的，因?yàn)樗鼉r(jià)格比較實(shí)惠，需求量也相對(duì)大一點(diǎn)。”

而龍井茶又分為特級(jí)、一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)、四級(jí)、五級(jí)共6個(gè)等級(jí)，每級(jí)對(duì)應(yīng)芽葉形態(tài)、感官特性等具體要求，特級(jí)龍井需滿足“一芽一葉初展，芽葉勻齊肥壯”等外形標(biāo)準(zhǔn)，并限定芽葉長(zhǎng)度不超過(guò)2.5cm。

權(quán)威茶葉質(zhì)量檢測(cè)中心數(shù)據(jù)顯示，2023年送檢的龍井茶樣品中，最高價(jià)茶（12.8萬(wàn)元/斤）與最低價(jià)茶（68元/斤）的氨基酸含量相差4.3倍，茶多酚含量相差2.7倍，這些數(shù)據(jù)印證了品質(zhì)差異的客觀存在。

藍(lán)鯨新聞?dòng)浾咦⒁獾剑壳埃瑑H有果子熟了明前龍井強(qiáng)調(diào)原料產(chǎn)地源自錢(qián)塘產(chǎn)區(qū)中的千島湖產(chǎn)區(qū)。其他品牌并未明確其原料產(chǎn)地等細(xì)化信息：東方樹(shù)葉強(qiáng)調(diào)，2025龍井新茶茶葉原料100%選用明前特級(jí)龍井；香飄飄表示，明前特級(jí)龍井輕乳茶選用明前特級(jí)龍井，只采于3月20日-3月28日。

這種懸殊的溢價(jià)空間也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其性價(jià)比產(chǎn)生懷疑。

此前，香飄飄明前特級(jí)龍井輕乳茶因其16元/杯的定價(jià)就引發(fā)熱議，不少網(wǎng)友質(zhì)疑其單價(jià)較以往產(chǎn)品漲近5倍。對(duì)此，香飄飄官方聲明稱，“明前特級(jí)龍井輕乳茶選用明前特級(jí)龍井，每杯原葉茶包中含有不低于2.9克特級(jí)龍井（特級(jí)龍井檢測(cè)依據(jù)：GB/T18650-2008《地理標(biāo)志產(chǎn)品 龍井茶》），約150枚芽頭，且每一杯茶葉清晰可見(jiàn)”。

果子熟了在“明前龍井”瓶身上標(biāo)注，“龍井茶（2025年明前）添加量≥2g/kg”，以500ml/瓶規(guī)格計(jì)算，每瓶茶葉添加量約為1克。東方樹(shù)葉也在“龍井新茶”上標(biāo)注，“特級(jí)龍井新茶添加量≥5g/L”，以335ml/瓶規(guī)格計(jì)算，每瓶茶葉添加量約為1.675克。

有業(yè)內(nèi)人士建議，對(duì)品牌而言，唯有延續(xù)透明化、品質(zhì)化的產(chǎn)品邏輯，才能在這場(chǎng)“春茶盛宴”中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。例如建立透明溯源機(jī)制、強(qiáng)化產(chǎn)地標(biāo)注規(guī)范、建立茶葉添加量標(biāo)準(zhǔn)等。

原標(biāo)題：《“明前龍井”稀缺營(yíng)銷(xiāo)：一瓶茶飲料二手價(jià)竟翻倍》

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