虎嗅機動資訊組作品

作者 | 黃青春

題圖 | 視覺中國

9月9日晚間，據(jù)外媒報道，路易威登品牌母公司LVMH集團(tuán)宣布終止以162億美元（約合1106億人民幣）收購蒂芙尼（Tiffany）的交易。

隨著LVMH集團(tuán)宣布交易終止，蒂芙尼嫁“豪門”的美夢也正式破滅。受此消息影響，9月9日美股收盤，蒂芙尼股價下跌6.44%，市值一夜蒸發(fā)7.84億美元（約合53億人民幣）。

“不劃算”的買賣

百度百科顯示，LVMH集團(tuán)旗下坐擁50多個頂級品牌，是當(dāng)今世界最大的精品集團(tuán)。其中酩悅香檳（Moet & Chandon）、路易威登（Louis Vuitton）、紀(jì)梵希（Givenchy）、宇舶（Hublot）、迪奧（Dior）、寶格麗（Bvlgari)）等均是享譽世界的大牌。

而蒂芙尼不過是美國一家珠寶&銀飾品牌，主要產(chǎn)品為珠寶，同時還銷售手表、銀器、瓷器、香水等，其曾以婚慶為賣點在珠寶市場上稱雄半個多世紀(jì)。

這兩家之所以能“聯(lián)姻”，皆緣于LVMH集團(tuán)首席執(zhí)行官伯納德?阿爾諾（Bernard Arnault）長期以來對蒂芙尼的覬覦——其對于提升LVMH集團(tuán)珠寶領(lǐng)域競爭力、提升北美市場份額都至關(guān)重要。

2019年11月，雙方經(jīng)過反復(fù)磋商最終達(dá)成收購要約——LVMH集團(tuán)欲以每股120美元（約145億美元）的現(xiàn)金支付方式收購蒂芙尼。交易數(shù)額刷新了2017年收購克里斯汀·迪奧（Christian Dior）時70億美元的最高記錄。

然而，疫情最終成為這場交易的最大變數(shù)。

時間拉回2020年6月，疫情導(dǎo)致蒂芙尼大量門店關(guān)閉，第二季度期間全球凈銷售額下降了28%，上半年總體的銷售額下滑近36%，凈利潤較去年同期大跌了77%至3200萬美元。

考慮到疫情對奢侈品行業(yè)帶來的沉重打擊，LVMH集團(tuán)便想尋求機會重新協(xié)商這筆交易。

在LVMH董事會會議上，首席執(zhí)行官表示：“蒂芙尼與LVMH集團(tuán)達(dá)成了一項將兩家聯(lián)系在一起的協(xié)議，但公司如今特別關(guān)注疫情期間蒂芙尼的發(fā)展及疫情對其業(yè)績和前景的潛在影響。” 其后，他還公開表示“考慮到最近的市場傳言，不會在公開市場上購買蒂芙尼的股票。”

這在當(dāng)時便透漏出一個明顯的信號， LVMH 希望與蒂芙尼重新協(xié)商一個更低的價格。畢竟，疫情期間，LVMH集團(tuán)的情況也不容樂觀。

LVMH集團(tuán)不久前發(fā)布的2020年上半年財報顯示，LVMH集團(tuán)實現(xiàn)營業(yè)收入183.93億歐元，同比下滑27%；營業(yè)利潤下滑68%至16.71億歐元；凈利潤更是大幅縮水84%至5.22億歐元。

英國《金融時報》在報道中寫道，疫情給奢侈品零售業(yè)帶來了沉重打擊，這筆奢侈品行業(yè)有史以來最大的交易商業(yè)前景已大為不同。

奢侈品研究分析師盧卡?索爾卡（Luca Solca）亦表示，疫情迫使包括LVMH在內(nèi)的企業(yè)重新評估自己的支出，他告訴美國有線電視新聞網(wǎng)商業(yè)頻道記者: “我認(rèn)為，從達(dá)成協(xié)議到現(xiàn)在，最重要的干預(yù)因素是2019新冠疫情的爆發(fā)。”

其次，LVMH集團(tuán)似乎高估了蒂芙尼如今在奢侈品行業(yè)的影響力。

大眾對蒂芙尼有兩個印象深刻的記憶點：一個是1886年率先推出世界上第一款六爪鑲嵌鉆戒，將鉆戒求婚變成了全世界的訂婚傳統(tǒng)；另一個則是1961年浪漫愛情片《蒂芙尼的早餐》（《Breakfast at Tiffany’s》）中，奧黛麗赫本站在蒂芙尼櫥窗前的樣子艷羨了世人。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在此前報道中寫道，“這家創(chuàng)建于美國的公司最初以銀質(zhì)餐具出名，后來發(fā)力高利潤的鉆石產(chǎn)品，以婚慶為賣點的蒂凡尼在珠寶市場上稱雄半個多世紀(jì)。直到年輕的消費者登上舞臺，這個老派的珠寶品牌才發(fā)現(xiàn)不再被情有獨鐘。”

后半句恰如其分指出了蒂芙尼如今的困境——它正在被年輕人拋棄。

“蒂芙尼在絕大部分地區(qū)的客戶占有率都出現(xiàn)了下降，即使是最富裕的地區(qū)也是如此。”零售咨詢公司Conlumino曾表示：“在較年輕的用戶群體中，蒂芙尼已經(jīng)是過時的奢侈品了。”

這樣的大背景下，LVMH集團(tuán)更堅定了重新談價錢的想法。

漂亮的行政“借口”

價錢談不攏，如何體面的拒絕也是一門學(xué)問。

此前，路透社曾援引知情人士報道稱，LVMH集團(tuán)首席執(zhí)行官伯納德?阿爾諾曾一直試圖對蒂芙尼施壓，以降低雙方此前協(xié)定的交易價格。

最終，LVMH和蒂芙尼又經(jīng)歷數(shù)輪談判協(xié)商后同意將最初的收購截止日期從8月24日推遲至11月24日。

然而，7月份美國突然宣布將對包括化妝品、香皂、手提包在內(nèi)的法國產(chǎn)品征收25% 的關(guān)稅。鑒于珠寶飾品作為對數(shù)字公司征稅存在爭議的部分，征收關(guān)稅的時間被推遲到2021年1月6日。

這無疑幫了LVMH一個大忙，完全可以作為拒絕蒂芙尼的漂亮“借口”。

果然，在這之后不久，LVMH集團(tuán)便在一份公開聲明中稱，公司收到了來自法國外交部的信函，要求將收購蒂芙尼的時間再次推遲到2021年1月6日，“以此回應(yīng)美國對法國產(chǎn)品征稅的威脅”；同時，LVMH集團(tuán)表示也收到了蒂芙尼方面的要求，希望將收購的截止日期從原定的11月24日延長至12月31日。

到9月9日，LVMH集團(tuán)則直接唱起了“黑臉”——其表示經(jīng)過董事會決定，將無法按現(xiàn)狀完成對蒂芙尼的收購。還補充道，“是美國對法國產(chǎn)品征收關(guān)稅的威脅迫使其放棄收購蒂芙尼的計劃。”

對此，蒂芙尼自然是不甘心的，其董事長羅杰·法拉（Roger Farah）表示：

“LVMH集團(tuán)為了不按照約定的條件完成交易，或?qū)で笫褂萌魏慰捎檬侄巍５歉鶕?jù)法國法律，外交大臣沒有依據(jù)命令法國公司違反有效且具有約束力的協(xié)議，而LVMH與法國政府的單方面討論卻未通知蒂芙尼及其律師，這違反了LVMH在《合并協(xié)議》中的義務(wù)。”

英國《金融時報》援引知情人士消息稱，蒂芙尼方面得知LVMH集團(tuán)“變卦”后，已在美國特拉華州地區(qū)法庭向LVMH集團(tuán)提起訴訟，控告其“故意拖延反壟斷審批進(jìn)程，并企圖通過其它延緩措施迫使蒂芙尼重啟收購談判。”

此外，蒂芙尼正在尋求加快特拉華州的訴訟程序，以在2020年11月24日之前獲得一項裁決，命令LVMH履行其義務(wù)并按照協(xié)議條款完成交易。

其在美國證券交易委員會（SEC）的文件顯示，蒂芙尼向特拉華州法院要求LVMH遵守合同義務(wù)才能完成交易，并表示LVMH集團(tuán)停止交易沒有相關(guān)法律依據(jù)。

蒂芙尼董事長羅杰 · 法拉還在聲明中表示：“我們很遺憾不得不采取這一行動，是路易威登讓我們別無選擇，只能啟動訴訟程序，以保護(hù)我們的公司和股東的權(quán)益。”

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原標(biāo)題：《豪門LVMH“悔婚”，蒂芙尼上位失敗》

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