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銷量和品牌建設壓力之下,賈鳴鏑談上汽奧迪“卷中求生”
“單就豪華車市場而言,‘卷’是必然的。”
臨近2022年年底的時候,上汽奧迪營銷事業總經理賈鳴鏑回望這一年,無法回避的還是他所面對的諸多壓力:“每個市場都‘卷’,以前我們在‘高速公路’上跑習慣了,大家知道怎么跑、比誰快,但是,這條‘路’現在已經‘堵車’了。”
這一年,雖然上汽奧迪一直在快速追趕,但競爭激烈的中國豪華車市場并未給頭戴“四圈”光環的它更多關愛。

上汽奧迪體驗店
從去年4月18日的上汽奧迪之夜開始,5個月后國產A7L的預售,然后是今年年初首款新能源車型Q5 e-tron的推出,再到如今的Q6,上汽奧迪基本形成了覆蓋轎車、新能源、SUV等細分市場的產品體系。
但乘聯會數據顯示,今年1-10月,上汽奧迪的累計零售銷量4817輛。自去年9月底正式進入市場以來,上汽奧迪累計交付量為4901輛。
如何“卷”出生存之路?
“上汽奧迪的創新產品和創新營銷模式是一個突破口,”賈鳴鏑表示,“Q6是最有代表性的創新的產品。”

11月15日,首批上汽奧迪Q6在海南三亞交付給車主,這款新車不僅是奧迪全球最大尺寸的SUV,也是奧迪品牌唯一可選航空級行政座椅的6/7座車型。此次交付為特別版車型奧迪Q6黑武士和奧迪Q6影武士,售價區間為54.71萬-58.31萬元。
上汽奧迪營銷事業總經理高德樂用“陸地專機”來形容這款新車,“對于想開奧迪SUV的車主們來說,現在有了‘陸地專機’——Q6,它有非常寬敞的空間,也有很好的駕控體驗,像陸地專機一樣,可以讓你在非常舒適和愉悅的駕駛過程當中把你帶到目的地。”

上汽奧迪營銷事業總經理賈鳴鏑(右)和上汽奧迪營銷事業總經理高德樂(左)
“回到創新營銷模式,除了堅持直銷、統一透明價格、重視用戶體驗之外,我們的營銷特點、用戶權益,在Q6身上也可以完全體現出來。”賈鳴鏑表示,“將來在整個用車養車、車輛維修保養、出行全過程當中,我們需要思考的是如何提升體驗,例如為Q6車主打造自駕出游體驗。Q5 e-tron更多是野奢郊外,Q6則走得更遠,每個產品都有不同的定位。這次和攜程集團合作,選擇了國家公園IP打造自駕游的概念,從體驗、權益上為用戶提供一個完整的高端出行體驗。”
不過光談創新顯然不能讓上汽奧迪在“卷王遍地”的高端品牌市場中活下來。
“壓力一定是有的,我們從年初談到年末了,我們一直在看銷量的發展過程。”賈鳴鏑坦誠地說,“我實事求是地講,目前從銷售數據而言是不盡如人意的,但是我們也在反思上汽奧迪成立的初衷是什么,如果簡單需要復制一個走量的奧迪,這一定不是兩個股東方的初衷。”
“上汽奧迪又不想成為簡單的代工廠、做國產化的工作,所以我們研究奧迪品牌在中國市場缺什么車。”賈鳴鏑表示,現在上汽奧迪的三款產品都做到了三個細分市場的天花板的位置,例如,A7L是國產豪華性能座駕的天花板,Q6是國產6/7座SUV里面的天花板,Q5 e-tron是豪華品牌純電SUV的天花板。
“后續如果新產品布局進一步下探的話,會進入一個主流市場空間。現在這三個天花板需要用戶接受,‘四個圈’賣得比奔馳寶馬要高,我們也堅持這樣的定位,繼續打造新的奧迪品牌。”賈鳴鏑表示,“我們將來的產品布局也會不斷有一些延伸,但還是要保證我們在傳統ABB里面是定位最高的那一個,會有高端品牌中稍微主流的覆蓋,來承接更多中間用戶的升級,因為現在用戶需要跨幾級來升級。這是我們從產品布局角度來考慮的。”

“我們將通過創新的產品和創新的營銷模式,打造一個未來希望成為的奧迪品牌的形象。”賈鳴鏑表示,“開路的過程是艱難的,如果在高速上排隊,你就也在排隊,開不了太快。所以要從‘卷’里面出來,肯定要去另外一個跑道,必須加入‘卷’的過程當中,不能害怕‘卷’,必須積極參與‘卷’,‘卷’的過程當中找到自己的路,這也蠻重要的。”

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