今年618，良品鋪子一如既往交出了份“漂亮”答卷——全渠道銷售額突破5億。殊不知自2020年“云敲鑼”后，這家上市公司的高端之路并不平坦。

食安問題屢見不鮮，研發投入嚴重不足，花拳繡腿過度宣傳，門店客流持續下降，線上銷售增長乏力，曾一度看好其發展的高瓴資本無奈減持。

張磊曾在《價值》這本書中指出，除了把良品鋪子當作新零售的代表外，在高瓴投資以后，對良品鋪子也提供了一些建議和支持，幫助公司持續進化。不過昔日被張磊看好的良品鋪子，如今大幅減持，并非空穴來風。

01  良品鋪子還是劣品鋪子？

食品安全頻頻亮起紅燈，這對自詡為“良品”的零食品牌來說，是致命傷。

黑貓投訴顯示，截至目前良品鋪子相關投訴高達600余條，食品質量問題成為投訴熱點，如“鴨脖發霉”“巴旦木被蟲蛀”“吃出異物”“海帶結變質長毛”等，但真正讓良品鋪子美譽度直線下降的還屬“雞肉腸生蛆事件”。

前有客服要求刪帖的“條件式”賠償，后有遲到一個月“鴕鳥式”道歉，良品鋪子對粉飾太平的執著，似乎比“良品”更多。

百果園用十年時間踐行“三無退貨”，良品鋪子的售后卻依然套路滿滿。10元、20元、40元……商家逐步加碼賠償金額，但始終不愿道歉，還要求將有蛆的低脂雞胸肉腸寄給店鋪。面對如此售后，當事人最終發帖維權，良品鋪子不得已拿出1000元息事寧人。品控不過關，最怕上熱搜，在事件發酵前，這只是良品鋪子所有售后中最普通的一例。

早前，良品鋪子曾因質量問題多次登上質檢黑榜，遭到質檢局通報點名。??????2016年底，四川省成都市食品藥品監督管理局抽檢結果顯示，子公司四川良品鋪子在邛崍臨邛東街店銷售的金針菇（香辣味）不合格。2017年初，湖北省食品藥品監督管理局在食品抽檢中發現，子公司湖北良品鋪子分裝的一款原生腰果霉菌超標。同年3月，因良品工業委托兩家供應商加工生產的產品不符合食品安全標準，湖北食品藥品監督管理局下發了《行政處罰決定書》，被罰金額合計64.28萬元。

所謂的“良品鋪子”，表達的是“良心的品質，大家的鋪子”的創業初心和價值觀——企業要憑“良心”做吃的，注重食品安全，要讓消費者在“鋪子”里擁有極致的體驗、享受美味的食品。2018年良品鋪子品牌升級后，整套VI識別統一突出“良”字，可以說良品鋪子的生命線、品牌價值是“良品”，良品背后是嚴格的品質控制。運營管理再厲害，都離不開“會說話”的商品力。 

食以安為先，在國家食品安全強監管的背景下，消費者食品安全意識和對休閑零食營養與安全的關注，驅動著休閑零食的品質升級，而休閑零食品質把控能力弱的公司會逐步被市場和消費者淘汰，一旦良品變劣品，連鎖品牌失去消費者信任、品牌價值，那結局可想而知。

02  高端產品還是重金營銷？

產品趨向高端化、高附加值、高議價能力是促進我國產業邁向全球價值鏈中高端的要求，同時也是休閑食品行業2019年升級的方向之一，這也與目前國內消費者的消費升級思維和行為趨勢相契合。

良品鋪子希望用差異化的高品質和口碑贏得消費者的認可，在確定了高端品牌的定位后，闊綽的宣發、連年攀升的營銷費用成為市場關注的焦點。

2015年，良品鋪子首推每日堅果，并投放了大量真人秀、熱播劇廣告，如《歡樂頌》《爸爸去哪兒》等，分眾樓宇廣告也少不了他們的身影，由此良品鋪子快速打開全國市場。他們還大手筆請來了流量明星吳亦凡、迪麗熱巴為其宣傳、代言，亦有傳聞稱，良品鋪子曾簽約一位代言人花去2500萬。說點更直觀的，當你打開百度進行“良品鋪子”搜索后，大幅品牌廣告映入眼簾，無論高端與否，至少可以看出它是“高調”的。 

良品鋪子招股書風險因素部分顯示，良品鋪子的銷售費用中用于促銷開支的占比最大。促銷費用主要包括影視作品、電視節目冠名廣告以及線上傭金、平臺推廣費等，良品鋪子表示，公司盈利水平也將因此直接受到波動影響。

從數據來看，其銷售費用在2016-2019上半年分別達9.52億元、10.55億元、12.4億元和7.05億元，占營業收入的比例分別為 22.19%、19.46%、19.45%和20.11%。同期促銷費用占比分別為24.31%、30.09%、27.38%和39.05%。從研發投入占比來看，2020年僅為0.32%，甚至低于2019年的0.39%。 

重營銷、輕研發，雖能讓品牌一夜爆紅，卻不能基業長青。

楊紅春曾表示，良品鋪子的高端零食戰略不打價格戰。良品鋪子的確沒有陷入惡劣的低價競爭中，但從商務部最新數據來看，我國零食行業平均定價最高的類目數量上，良品鋪子最多有16個，其競爭對手分別有11個、6個和3個。良品鋪子多個類目產品的價格與同類產品相比較高，今年年貨季時，良品鋪子推“四海求凰”禮盒續寫其高端戰略，選用燕窩、鮑魚等名貴食材，定價999元。無論高端與否，至少證明它是“貴”的。

貴的東西能與高端劃等號嗎？

知乎上，網友提問“如何區分貴的東西是「智商稅」「情懷稅」，還是「一分錢一分貨」「高端的東西就是好」？”其中一高贊回答是這么說的：東西貴也好便宜也好，最重要的就是去思考一下邏輯上通不通，不是別人家說啥就聽啥。 

從良品鋪子在天貓、京東的銷量來看，200元左右大禮包套裝及散裝小包裝零食更受歡迎，而所謂的高端禮盒在電商平臺的銷售量不過百來份。

肯定地說，良品鋪子擁有高價格、高營銷。至于高端與否，不是商家說，更不是商家請的代言人說，而是消費者說。

03  對手強了還是顧客變了？

目前，萬億零食賽道已經跨越了同質化野蠻生長的初級競爭階段，開始進入精細化、深耕化的“淘汰”階段。 

頭部品牌的差異化競爭更為殘酷。良品鋪子在零食市場最大的競爭對手分別是三只松鼠和百草味。三只松鼠要做國民零食，擺脫淘品牌推1+N，走親民賣萌路線；百草味全面反擊；良品鋪子走高端之路。至于其他細分品類，比如鴨脖、瓜子，消費者已經被教育得十分到位，腦子里自然而然想到的就是絕味、周黑鴨、恰恰，從單個品類而言，他們比良品鋪子更具優勢。

從一家21平米的零食鋪子，發展成為2300多家門店的連鎖品牌；從大企業到“高端零食第一股”，良品鋪子走了14年。筆者看來，良品鋪子跑贏了時代，但沒讀懂人性。

良品鋪子的誕生源于樂百氏前董事長何伯權先生的一句話：“把全世界的零食搬到顧客家門口，是一件可以把小生意做成大事的事”。良品鋪子董事長楊紅春當年受到這句話的啟發，決心要把零食從“小生意”做成“大事”。

14年間，良品鋪子的數字化轉型之路非常順利，線上線下全布局。如今，零食市場同質化競爭愈演愈烈，消費者逐漸不再單純地滿足于產品本身的價值，還開始注重商家向消費者傳遞的內容價值，良品鋪子便選擇了它的人設——高端。

良品鋪子曾表示，高端零食不是那么容易被模仿，它必須有基礎，體現在產品上，它不僅僅需要企業具有強大的供應鏈，科研轉化能力，更需要在視覺、觸覺、服務等體驗感上，給到消費者高端的享受。

14年間，良品鋪子服務的客群越來越高端了嗎？當90后不再年輕，00后入場，高端零食究竟賣給誰？良品鋪子在打造高端人設時，是否了解“高端”的內核、高端人士的精細畫像和需求？

上市企業走差異化之路，走別人沒走的路，求新求變的同時要立足于本身，不懂人性、盲目的高端，再犯些低端品質錯誤，將會面臨更大風險。

自詡零食屆的7-ELEVEn便利店，又稱自己為高端零食第一品牌，良品鋪子并不了解7-ELEVEn，作為日式便利店的標桿品牌，擁有強大的消費數據需求洞察和反向柔性定制的供應鏈能力，卻始終都是便利店的定位。7-ELEVEn之所以成功，是因為它遵循著價值取向，為消費者提供便利和高品質商品，而良品鋪子所謂的高端，并沒有食品公司對食品行業的那份堅守，僅僅是在追求毛利而已，兩者不可相提并論！

垂直細分意味著專業，專業可以定高價，高價并不代表著高端。真正的高端如喬布斯對產品設計的極致追求、小野二郎對壽司制作流程及選材的執著，高端是工薪階層覺得值得，中產階級覺得還不錯，是消費者對品牌的認可。

作者 | 鶴翔  編輯 | 小京零 審核 | 王拓新零售、新消費、新思維【零售商業財經】為全國零售高端商業群體提供商業資訊、洞察、趨勢和思想。