想上火，吃鐘薛高。

作者/脫落酸

編輯/一白

來源/腦財經

“雪糕燒不化”的輿論已經發酵三天，“得罪年輕人”的鐘薛高仍然巍然挺立在微博熱搜上。網友們激憤難除，輿論洶涌，多地監管部門也終于出手，對于未按規定給雪糕張貼價格標簽的商家，責令進行整改、約談或立案查處。

被網友冠名“雪糕刺客”之后，鐘薛高最新回應，表示已經開始推動線下渠道單獨冰柜的陳列，以便于消費者做區分。

但即便如此，鐘薛高還是被打上了“德不配位”的標簽，就像五年前國潮興起，大批新消費品乘著流量東風迅速席卷大眾一樣，五年后，流量也開始反噬“速成”的網紅品牌，只不過鐘薛高，中了頭槍。

一、“想上火，吃鐘薛高”

7月盛夏的鐘薛高，6天喜提6個熱搜。面對驚掉網友下巴的“雪糕燒不化“問題，鐘薛高大喊冤枉。翻譯客服的回應，大概是說為增加雪糕粘稠度，會在雪糕中的添加少量卡拉膠。

事實證明，生產方弄虛作假真不至于，雪糕確實普遍都會加增稠劑，消費者不宜“談膠色變”。另外對運輸全程需要冷鏈物流的雪糕品類來說，通過提升產品的抗融性來降低高比重成本本無可厚非。

那到底是什么讓鐘薛高發展到被全網追殺的地步？根源還是渠道問題。因為80%的雪糕銷售依然是在線下進行。一直依賴線上渠道的鐘薛高，要想拓寬市場，線下鋪貨是無論如何都繞不過去的。

區別于線上銷售的明碼標價，固定客群對產品本身的認知，為高價產品買單并不會有多大情緒落差，線下零售不一樣，無論是一線大商超還是五線便利店，并沒有為鐘薛高與同類產品劃分售賣區域。

混跡在同一個冰柜，同樣是大眾消費品，憑什么多出四五倍價格，如此巨大的價格差異，第一次是因為新奇拿到收銀臺被價格刺傷得猝不及防，第二次的猶豫是因為口袋并不富裕，憂從中來不可斷絕。

眼瞅著“冰棍自由”的資格都要被剝奪，心里難受不說，還要被品牌“挑釁”。鐘薛高此前就因廣告宣傳中至少有5處虛假宣傳，被中消協點名，可創始人林盛不僅，還對網友公開喊話 "你愛買不買"直接挑戰打工人底線。

如今全網追殺鐘薛高背后，是消費者體驗與價格預期錯位引發的一場積怨已深的情緒宣泄。

大眾期望中的雪糕是降溫解暑的，但鐘薛高卻讓人吃得上火，并不涼爽的口感埋下了“貨不對板”的質疑，燒不化的鐘薛高，顛覆了用戶對于高端雪糕品牌的認知同時，也徹底粉碎了用戶對于雪糕的期待。

如此基于消費目的的不同以及對品牌認知的差距，市場上出現"敢情我高價搶購得來的產品是膠，壓根不是雪糕"的爭議也就不足以為奇了。

二、深諳營銷套路，卻沒有路人緣

鐘薛高在渠道分級上“翻船”，是深諳品牌營銷之道的創始人林盛始料未及的。

時至今日，同樣在他意料之外的恐怕還有輿論風向。他的個人標簽與“傲慢”深深捆綁在一起。

當年面對一根雪糕賣66的底氣從何而來時質疑，林盛一句“你愛要不要”直接惹怒了廣大網友。后來雖被澄清了所言內容其實是被惡意剪輯，但被自己敗壞的品牌好感度卻再也加不回來。尤其是前幾天劍指同行發動水軍圖謀不軌痕跡不要太明顯的朋友圈也火藥味十足。

雖然不能完全排除同行背后運作的成分，但避重就輕將矛頭指向水軍又給負面輿論加了一把火，從這個角度來說，以“昂貴”刺傷消費者恐怕都是其次，創始人“高高在上”的態度才是真正敗壞路人好感的罪魁禍首。

很多人不理解，專業的營銷人出身，從事廣告行業多年，專注快消賽道，擅長用爆款思維做產品，曾操盤中國流行冰淇淋品牌馬迭爾、中街1946的林盛，對于時下最受推崇的流量打法早已經駕輕就熟，但不知道為什么一發言，就讓人覺得無論是危機公關還是個人情商都“差點意思”。

網友或許關注道歉本身，或許比起致歉又更在意品牌“態度”與“糾錯的誠意”。于是不難看到，諸如“企業要想廣結善緣，少生閑氣，就要跟公眾建立最廣大的共識圈”“切莫陷于產品自嗨，忽略外部和用戶視角”的建議。

危機公關的本質是大眾情緒管理，但4A廣告人出身的林盛真的不懂“用戶為王”的道理嗎？用以兌換隱形款禮品的小程序“鐘薛高努力讓你滿意辦事處”似乎又會告訴你并不是。

從這個角度看，與其說林盛總是用錯了勁，倒不如說他壓根就不在乎這些爭議，亦或者說，他其實離不開這些爭議。

畢竟保持爭議在一定程度上也意味著“流量”，而這可能就是鐘薛高任風起云涌，我自巋然不動，似乎練就了一副金剛不壞之身怎么都死不了的秘訣之一。

三、網紅品牌還能往何處去

流量思維幾乎是所有新消費品牌安身立命之所，他們興于且受惠于社交媒體的流量紅利。

“先找KOC在小紅書鋪5000篇測評，再在知乎鋪2000篇問答，最后搞定頭部主播帶貨順勢在抖音腰部主播鋪渠道”前幾年營銷圈流行的段子，說的就是這個道理。

以流量助推，激發消費者的獵奇，努力塑造高端化符號的心理，這種營銷打法一度是新消費品牌解鎖巨額流量的密碼，只不過現在變得不那么奏效了。

當流量祛魅，市場那套反復拿來使用的營銷套路被識破后，消費者回歸理性，曾經風光無兩的新消費品牌也顯得比以往任何時候都要脆弱。

特別是當高端用戶還未夯實，價格預期與產品質量有明顯錯位的情況下，就過早活躍在大眾視野，更容易被流量反噬。本末倒置造就一時繁華，結果暴露出了"根基不穩""收割消費者智商稅""代工模式質量難把控”“產品同質化”等共性弊病。

曾經，大批新消費品牌以高價請來某明星公司任高管，然后再找到設計公司與代工廠，最后通過資本的包裝，打響品牌聲量。

但以完美日記上市股價“腰斬”為分水嶺，蕉下、泡泡瑪特、鐘薛高等一眾曾執迷燒錢營銷，統一走高端范兒的新消費品牌們，大多難逃由盛轉衰乃至隕落江湖的命運。

虧損加劇、市值暴跌，資本遇冷，當整個新消費賽道開始退潮，回歸產品品質本身，注重技術創新與產品力的打磨，才能真正擺脫價格桎梏，蛻變為真正的實力品牌。

按人民日報的評論，鐘薛高的最大問題不在于用料，而在于雪糕品質能否撐起高昂的價格，讓人覺得物有所值。

從“爆款邏輯”轉換到“復購思維”，尋找新的增長點，跟傳統消費企業巨頭競爭，構建自己的護城城。這是商業中已經出現的趨勢。

線上紅利漸消，線下渠道受制于監管，變得越來越規范，未來網紅品牌的出路只能從產品質量入手，亦或走降價路線，向大眾品牌轉型。

邁不過產品的坎兒，那些除了賣得貴找不到其他亮點的新消費品牌們，苦日子還在后頭。