每年“雙11”都有新玩法，不少網(wǎng)友調(diào)侃說這些折扣規(guī)則堪比奧數(shù)，什么訂金、尾款、滿減、膨脹金、補(bǔ)貼、紅包，簡直算得你頭都大了也算不清楚，現(xiàn)在十分懷念當(dāng)年雙11簡單粗暴直接降價的日子。

消費者一邊抱怨一邊還是把購物車裝得滿滿的，還有人想把別人的購物車借來抄一抄。對于商家來說，雙11早成了每年必須全力備戰(zhàn)的一個營銷關(guān)鍵時刻，尤其今年全球受到新冠疫情的影響，不少企業(yè)銷售業(yè)績壓力還是很大的。電商成為今年非常非常重要的營收渠道，尤其是隨著今年直播電商的井噴，從年初到現(xiàn)在，其實感覺天天都在過雙11。連一開始喊你不要睡、起來買的男人李佳琦，前幾天都非常體貼地說，你們花錢悠著點兒，買夠了就別買了，不然錢都花光了，反正在我的直播間天天都是雙11。

今年雙11平臺有哪些變化？電商對于商家來說至關(guān)重要，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對？

先來說平臺，今年普遍有三大變化是非常明顯的：

首先，光棍節(jié)變雙截棍了。從10月21日就開啟超前預(yù)售，付尾款時間也從往年的雙11當(dāng)天這一天，變成了兩個時間段，像天貓、京東等平臺第一波尾款時間是11月1日-3日，先讓你買一批，然后繼續(xù)加購物車，等雙11當(dāng)天付第二次尾款。把一個節(jié)拆分成兩段，為銷售增長提供了更大的機(jī)會。以前是“月初是小開，月末變乞丐”，現(xiàn)在直接從月初就開始窮了。

第二個非常明顯的變化是直播。去年是電商直播元年，今年是爆發(fā)年，參與直播的品牌更多，頭部流量的影響力更大，各路明星也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播間，像劉濤、景甜、金星都把直播當(dāng)成自己的主業(yè)之一。

第三個變化是今年發(fā)貨實在太快了。你沖動買的東西還沒來得及退款，買家已經(jīng)發(fā)貨，一點猶豫的時間都不給你。

網(wǎng)友調(diào)侃，從明天開始就算是“四大皆空”了：錢包空、銀行卡空、支付寶空、微信空。

電商平臺新玩法

盡管今年全球經(jīng)歷了新冠狀疫情的打擊，但是并沒有影響我們消費者的熱情，君不見今年雙11各大平臺的成交額又創(chuàng)新高了？

現(xiàn)在雙11不光是年輕人在參與，也不光是中國人在參與，隨著渠道下沉和國際物流的發(fā)達(dá)，世界各地、各年齡段的消費者都紛紛加入進(jìn)來。雙11已經(jīng)變成了一場全平臺、全民的、全球性的購物狂歡節(jié)，大家早忘了“光棍節(jié)”原本的意義。

當(dāng)平臺的用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定，要想成交額繼續(xù)創(chuàng)新高，就得玩出新花樣，最近幾年用戶和銷售額兩個方面指標(biāo)的漲跌是平臺最看中的數(shù)據(jù)。

我們來看看今年電商平臺是怎么玩的。前文我們提到今年是雙截棍，大促從10月21日0點就正式開始了，看直播的人肯定忘不了李佳琦當(dāng)天超長直播，拿出鬧鈴、鑼各種道具，還用他人間嗩吶的嗓子喊你不要睡，起來買，被稱為這個世界上第一個讓你不要睡的男人。

對于提早開賣，阿里方面相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)道：多一次支付預(yù)售尾款的機(jī)會能給消費者更長的決策周期，阿里也能覆蓋更多的品類。京東方面也表示，消費者可以更加從容加購，減少沖動消費。

把戰(zhàn)線拉長毫無疑問能促使消費者產(chǎn)生更多購買，多一次付尾款機(jī)會，一方面不用等太久等的消費者都反悔退貨，另一方面也大大緩解了雙11這一天的物流壓力。

至于是不是減少了沖動消費，目前來看，大家在不知不覺中比去年賣的更多，還沒到11月11日，就從卑微打工人變成了悲催尾款人。

另外今年商家發(fā)貨真得是出奇的快，以前雙11之后等個三五天商家發(fā)不了貨很正常，今年你前腳付完尾款，后腳就到貨了，絲毫不給你反應(yīng)的時間。

天貓平臺上杭州蕭山的一位李先生，凌晨12點半剛剛支付完尾款5分鐘，就收到了菜鳥送達(dá)的包裹。京東平臺上，家住中國最北端的黑龍江漠河縣西林吉鎮(zhèn)的榮女士，支付完尾款也僅僅6分鐘，她的口紅就送貨上門了。簡直讓人懷疑你付完訂金的那一刻，快遞員就捧著包裹在你家門口等著了，大半夜確是有點嚇人。

這不是個別現(xiàn)象，今年的發(fā)貨速度確實快，我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)過這大半年直播的洗禮，大家更明白一個道理，就是快速發(fā)貨，不要讓消費者等，一定要趕在消費者想退款之前把貨發(fā)出。這樣的話，實際銷售額和好評率都會大大提高。很多平臺都要求入駐商家的發(fā)貨時間，要求48小時內(nèi)必須發(fā)貨，越快越好。

而且不少物流公司今年都啟用了前置件模式，當(dāng)消費者付了定金之后，快遞就已經(jīng)給你打包送到收件地址附近，尾款一支付，快遞公司立刻就安排派送。

當(dāng)然，半夜上門的這種現(xiàn)象不是特別普遍，這更多是快速公司搞的噱頭，而且都是提前征得客戶同意的。

新品牌、新品類

在今年雙11的啟動會上，天貓平臺營運事業(yè)部總經(jīng)理家洛就在屏幕上打出一行打字“史無前例新品大爆發(fā)”。根據(jù)天貓內(nèi)部的估算，今年將有5億用戶在雙11期訪問新品會場，他們將讓30個新品的成交額過億，1000個新品成交金額過千萬。

這個新品我們可以從兩方面去解讀，一個是新品牌的新產(chǎn)品，它是徹底全新的東西，消費者不認(rèn)識的沒見過的，甚至是前所未有的新品類，另一個就是知名的成熟品牌的一款新產(chǎn)品，這兩個類型今年都是直播的受益者。

先來看大家比較熟悉的知名品牌的新產(chǎn)品，我們知道不論大牌小牌，每當(dāng)出新品的時候都要搞一搞發(fā)布會，請媒體啊、嘉賓明星等來現(xiàn)場關(guān)注、體驗新產(chǎn)品，以便營銷傳播。但是今年上半年線下活動搞不來，國外很多地方恐怕全年都無法進(jìn)行線下活動，所以大家都轉(zhuǎn)到線上來了，由于互聯(lián)網(wǎng)沒有局限，觀看參與的人數(shù)反而更多。

今年包括迪奧、華為、MINI等品牌都在天貓實現(xiàn)全球新品首發(fā)。以前不進(jìn)直播間的很多大牌產(chǎn)品也開始在線售賣，僅天貓平臺，今年11月1日開場1分鐘，耐克、阿迪達(dá)斯成交額就相繼超1億。截至到當(dāng)天1：51分，蘋果、雅詩蘭黛、歐萊雅、華為、美的、蘭蔻、小米等100個品牌成交額破1億元，邁入雙11“億元俱樂部”。

單價更高的奢侈品今年也在直播間開始帶貨，比如1萬多的巴寶莉包在李佳琦的直播間200個秒空。

直播引流

同時，直播也成為新品牌新產(chǎn)品打響知名度、引流的重要戰(zhàn)場，一些已經(jīng)靠電商做得很成功的品牌大家都知道，三只松鼠、花西子等等，去年雙11，多個品類的第一名都是被新品拿下的，有做咖啡的三頓半，做美妝的完美日記。

物美價廉的產(chǎn)品加上電商直播加持，讓這些國貨快速崛起。也有人質(zhì)疑：為什么在一些主播的直播間，品牌可以給到這么低的價格，或者送一大堆的贈品？其實直播不光是賣貨，他還有宣傳的作用，也就是商家把過去花在電視媒體上、電梯廣告上的這些宣傳費現(xiàn)在拿到直播間來了，通過這種方式讓大家認(rèn)識產(chǎn)品，送一堆體驗試用裝讓消費者產(chǎn)生關(guān)注、回購。

當(dāng)然，打折是把雙刃劍，做得不好對品牌是很大的傷害。我們看成熟大牌是極少打折的，可以積分、送贈品，但是實打?qū)嵉慕祪r很難，不好賣的對策甚至是漲價，香奈兒一年都漲價兩三次了，還不提前告訴你。

直播不能搞成價格戰(zhàn)，否則對于品牌來說就是飲鴆止渴。其實觀察一下我們會發(fā)現(xiàn)，走進(jìn)直播間的大牌護(hù)膚品看起來是優(yōu)惠力度不少，給一堆贈品，但是它很少把全套都賣給你，它只給你一兩款爆品，而女性用護(hù)膚品一般都是要用全套的，你是不是得去官方店把其他東西配齊了，這樣算下來錢其實一點不少花。

對于經(jīng)濟(jì)能力有限的消費者來說，一定要量力而行，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)借貸越來越容易，一不小心為了面子就掉入過度消費、債務(wù)纏身的陷阱。

近兩年誕生了越來越多基于互聯(lián)網(wǎng)時代的原生的品牌，平臺甚至可以利用大數(shù)據(jù)孵化更受消費者歡迎的產(chǎn)品和品牌。

今年雙11還有在網(wǎng)上買車、買房、買知識，還有“云養(yǎng)貓”等各種新的主題，滿足不同消費群的需求。

雙11已經(jīng)成為中國企業(yè)爭奪消費者的主場，但單純的促銷打折就像飲鴆止渴。企業(yè)要想基業(yè)長青最終要靠營銷和品牌的雙輪驅(qū)動，品牌競爭力才是企業(yè)的持久核心競爭力。

（作者李光斗為中央電視臺品牌顧問、品牌戰(zhàn)略專家）