【潮汐商業評論/文】

90后的小李理解不了60后的老李為什么還在熱衷于在晚間肥皂劇后的電視購物下單，健步鞋、理療儀買了又買；如同老李理解不了小李為什么每天捧著手機，和里面扯著嗓子喊“Oh my god”的小伙子一起買買買。小李告訴老李，這叫「直播購物」。

“我看的也是直播啊！”老李不解，“屏幕還大，天天抱著一小破手機，賣的是什么都看不清楚。”

“代溝”在今年疫情爆發起終于開始彌合，因為不能再出門跳廣場舞，老李也跟著小李學會了在直播間里搶券秒殺。被電商直播帶跑的父女倆可能還不知道，他們見證的是一個價值近萬億元行業的興衰史。

90年代：電視購物方興未艾

被老李稱為“我們當年玩剩下的”直播帶貨，其實從1992年就已經登上歷史舞臺了。

時年，廣東省的珠江頻道推出了中國大陸第一個購物節目——不過當時還是壯年的老李對這個直播行業的“先驅”還沒什么概念，這個頻道不是衛視，身處四九城的老李記得的第一個電視購物節目也還不是它。

1996年，老李記得北京臺開了購物頻道。上至老人用的保健品，下至小孩用的學習機都能在電視節目上做最直觀的呈現，而且還有電視臺做背書，看著就比普通的導購專業。

那時候，老李家的電視購物常客也不是老李本人，而是老李的父親——李老爺子。

“我記得特別清楚的一個事兒是，當時電視里都在賣的韓國保鮮盒，一套600多。我們家用的就是那個。”價格雖然比外面貴了一些，但老李沒好意思“戳穿”李老爺子，畢竟這就是哄老人開心的事。

電視購物行業也在李老爺子“買買買”的操作中，一步步邁向了巔峰——在“八心八箭”、“只要998”在全國各大電視購物頻道滾動播出的年代，電視購物數量最多超過2000個，銷售額也曾一度突破400億元。

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其中的佼佼者如湖南衛視的快樂購更是以一己之力貢獻了臺里1/3的收入，并被湖南臺與芒果TV、天娛傳媒等一系列優質資產打包上市；而江西臺“風尚購物”也乘著東風，成為了新三板電視購物第一股。

與此同時，李老爺子的“洪荒之力”也越來越控制不住了——在失手花好幾千買了個三無“磁療枕”之后，李老爺子的銀行卡被家人沒收。

與此同時，2010年《關于加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》正式也正式生效。

接過李老爺子電視遙控器的老李偶爾還在電視上買買買，卻沒想到就在幾年后，這個被全家人信任的購物場景即將被一場“網絡革命”推翻。

10年代：從美麗說到蘑菇街

2009年，第一個雙十一以5000萬元的銷售額震驚了消費者。

而蘑菇街在2011年正式成立，作為為淘寶的“流量幫手”，兩家相安無事，甚至一度十分友好。

彼時，老李還不知道什么叫網購，小李剛剛注冊了蘑菇街會員，在上面查詢穿搭和美妝技巧。

彼時，電視直播行業的流量與收益還在蒸蒸日上，絲毫沒覺得電商會為自己造成什么麻煩。

然而，誰也不能預計以后的日子是怎樣的。

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2015年“雙十二”之后，阿里蔣凡將部分資源投入到直播。

已被淘寶“封殺”3年的蘑菇街動作似乎還更快些——由于看到直播在一夜間爆紅，蘑菇街創始人陳琪認為，天然具備導購達人與年輕用戶的蘑菇街是適合進行直播帶貨的。

相比傳統電視購物的長制作周期，電商直播無需歷經節目臺本撰寫、選品、調整拍攝場地等復雜的流程，到貨就能上架。

作為“小電商”的蘑菇街也無需說服商家為自己配備團隊，一次直播，就是幾百上千萬的銷售額。

2017年，主打女裝的蘑菇街更是引入了女裝供應鏈，并培養出十余個頭部主播。而如今的“帶貨一姐”薇婭還剛剛從淘女郎“轉型”主播不久，與淘寶直播一樣不被我們所認識。

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在直播帶貨的新戰場上，蘑菇街要打贏“晚來一步”的淘寶，只有一步之遙。

小李在「潮汐商業評論」的追問下，仔細回憶了當年的自己是不是看過蘑菇街或者淘寶的直播：

“應該都沒有，可能點進去就馬上跳出來了。感覺那時候的直播做的很粗糙，能買的東西也不多，甚至還沒我爸看的電視購物節目好看。”

盡管坐擁一批專業的主播資源，但供應鏈、流量不足使蘑菇街終究還是沒能戰勝阿里：在戰略層面，蘑菇街為了沖刺上市，就要確保營收與利潤足夠“好看”。而想要發力直播，一方面蘑菇街要加強自身供應鏈，另一方面則要幫助商家解決流量問題，投入太大且不夠“保險”。

據公開信息，直到2018年初蘑菇街還與京東成立了一家專注于運營微信社交生態的電商平臺。

也許那時候，陳琪覺得社交電商才更能代表未來。

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等到，提出“all in直播”的時候，已經是2018年12月。此一時彼一時，過去人才濟濟的蘑菇街如今的頭部主播也僅有5小時1、2千萬的成績。而淘寶在2019年就已有177位淘寶電商主播年度成交額破億，更不用說國民度極高的李佳琦、薇婭等百億級別主播。

伴隨著全網流量的天花板，想要從淘寶嘴里搶食，蘑菇街只會越來越難。縱觀其近兩年財務數據，其營收已出現頹勢，即便直播業務在逆勢增長，蘑菇街的未來仍不樂觀。

20年代：萬物皆可直播

慘如蘑菇街，也尚有喘息的空間。但在接受電商與電商直播的雙重降維打擊后，電視購物的生存空間委實被擠壓得所剩無幾了——即便是曾經支配了一代人童年回憶的橡果國際，如今也面臨著私有化退市的凄涼暮年。

老李眼看著自己喜歡的電視購物節目被一點點擠到了下午和半夜的“垃圾時段”，又眼看著自己能買的東西越來越少，不禁也會感嘆一句“時代變了”。

時代變了，屬于電商直播的時代來了。

在疫情的發酵下，足不出戶的中國人將電商直播變成了自己生活中的一部分。

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幾乎所有的商業形態都在向直播遷移，也幾乎是所有頭部流量——明星、網紅、企業家，都紛紛來到鏡頭前加入這場全民大秀。

在互聯網巨頭紛紛入局直播帶貨的今天，我們已經難以估計電商直播行業的從業者的具體數量，但可以確認的是，一個以淘寶為“帶頭大哥”、抖音快手窮追不舍的“新的江湖”正在我們眼前熱熱鬧鬧上演著。

又是一年雙十一，老李也在小李的耳濡目染下也開始在淘寶上“喂貓搶紅包”，甚至于學會了流行語“尾款人”。

與之相對應的，屬于平臺間的“大戰”也一觸即發：李佳琦和薇婭兩大淘寶主播也在雙十一剛剛進行半場之際帶貨近90億，“快手一哥”辛巴更是放出了保60億沖80億的銷售KPI。

圖據知瓜數據

據天貓官方公布數據，在開啟預售的10月21日的前10分鐘，淘寶直播引導成交量就已超過同期的全天成交量；僅在美妝行業，就有多達12個單品在淘寶直播1小時銷量過億。

相比其他兩家的傲人成績，抖音的操作卻頗有些“雷聲大、雨點小”的架勢：

在今年9月底，抖音高調舉辦了史上最大規模的雙十一商家大會，宣布將提供百萬級達人合作、分層大促活動爆發、廣告加速等支持舉措。

隨后在10月斷掉外鏈，開始親自下場作戰。至于抖音的戰果——據第三方數據機構飛瓜數據，寵粉節首日，抖音直播帶貨榜首位為明星胡海泉，其單場銷售額3167.2萬元，亞軍戚薇則以單場直播帶貨銷售額2455.8萬元的成績排名第二。抖音“一哥”在10月30日晚則在4個多小時內實現了5294萬元的銷售額。

比起淘寶快手，抖音的直播似乎并不意在“帶貨”，多數主播都是以打造個人品牌、在提升流量的同時進行變現為出發點與粉絲進行互動。而當這種目的落在直播上時，商家在抖音進行直播的價值也從單純賣貨變成了品牌推廣。

就連時尚弄潮兒小李對在抖音上買東西也是不置可否的態度——自己很少沖著關注的主播去盲目下單，反倒是有可能在刷到偶爾感興趣的商品時選擇購買，“隨緣”。

相比新晉“尾款人”老李對于電商直播的深度投入，小李顯然已經看透了商家的套路：“說穿了，無論是在哪個平臺，去哪個主播的直播間，套路都還是我小時候電視直播那一套。洗腦式吆喝，恐慌式倒計時，再加上氣氛渲染，齊活。相比之下，我更樂意吃主播們的瓜，比如前兩天辛巴和保安動手，薇婭賣洗衣液翻車……”

對于自己的省錢秘笈，小李很精妙地總結為一句“買了省一點，不買省全部。”

憑借理智剁手、按需購買的原則，任是主播們層出不窮地“過生日、生孩子、在線捉奸”等千層套路都套不動的理性消費者小李，開始在這個雙十一開開心心做起了吃瓜群眾。

但未來依然屬于直播。

據前瞻研究院數據顯示，截止2020年3月我國網絡直播用戶規模已達5.60億，占全體網民的62.0%，其中電商直播用戶規模為2.65億，滲透率高達29.3%。

無論觀眾多么理智、無論套路幾何，熱鬧總還是要湊的

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