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“要一個茶葉蛋還是兩個茶葉蛋”VS“要不要茶葉蛋”

2020-11-10 15:47

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創(chuàng) 陳敘杰筷玩思維

溫馨提示：本文約4983字，燒腦時間18分鐘，筷玩思維記者陳敘杰發(fā)于杭州。

有一個曾經是餐飲增收標桿的小案例：A店和B店相鄰而立，雖然兩家店的產品和模式都差不多，但一天經營下來，A店的營收總是要比B店多一點。經過調研，其差異僅僅只有一句話，A店的服務員在點餐的時候會問顧客，“要一個茶葉蛋還是兩個茶葉蛋？”

2015年左右，商家們開始意識到，顧客需求是可以被引導的，顧客行為也是可以被設計的，于是后來就有一大堆門店通過各種套路來“引導”或者“設計”顧客，在近些年，設計顧客/引導顧客又被升級為操縱顧客，還有一些極端的流程甚至是把顧客當成小白來忽悠。

但無論是設計顧客、引導顧客又或者是操縱顧客，2015年至今已過去5年之久，在這期間，既然顧客是會成長的，那么商家們的套路和思維也是需要成長的。

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，設計顧客、引導顧客、操縱顧客其實都是屬于顧客溝通的一個小類，雖然它確實是一個小類，但卻是一個極其重要的小類，重要到我們可以將之拎出來單獨進行分析和針對性思考。

顧客溝通是解決主客關系的，將之聚焦到設計、引導、操縱的思維中，它不僅可以解決主客關系(可以將之升華或者惡化)，更能解決店家的增收難題。即使不談主客關系，單單談一個增收，這個思維都是與商家需求緊密相關的。

?操控顧客是如何做到的？其中又有哪些差異？

為了下文表述與閱讀的流暢，我們將設計、引導、操縱這三大關鍵詞統(tǒng)一為“操控”。

當服務員在顧客點餐結束的時候問及“要一個茶葉蛋還是兩個茶葉蛋？”

具體操作為：如果顧客點了N個包子和N杯豆?jié){，服務員就可以問茶葉蛋(指的是問“要一個茶葉蛋還是兩個茶葉蛋”，茶葉蛋僅作為舉例的可替換代號)；如果顧客點了茶葉蛋、包子、豆?jié){，服務員可以問要不要油條。總之，在顧客沒有表述否定的意愿前，商家永遠認為顧客還能再吃一點。

永遠認為顧客還沒點夠，這是餐飲老板在尋求增收的可能。認為顧客消費還有可提升的空間并為此設計了具體的操控流程，比如說當服務員問及“要一個還是兩個”(比如說茶葉蛋等)時，顧客大多會順從回答一個或者兩個，從心理學和統(tǒng)計學的角度，商家確實可以通過流程設計來改變顧客的心理需求，這就是對于顧客行為及消費的操控。

此舉會成功靠的是消費需求與實際的落差。

當顧客在點餐的時候，他看到了排隊的人、蒸氣騰騰的情景、胖乎乎的包子、炸得金黃的油條(等等餐飲場景)，這時候顧客的大腦開始分泌多巴胺(腦內分泌物，它傳遞興奮、開心的信息)，同時，顧客的大腦也開始指揮顧客趕緊行動。

如果顧客點的是包子，顧客的大腦就會提起對包子的興趣，在沒有消費之前，也就是在食物還沒到胃之前，此時大腦給意識的動作就是聽令。

一旦服務員在這時候問及“要不要茶葉蛋呢？”

顧客立馬會在大腦想起吃茶葉蛋的場景/感覺，我們會發(fā)現(xiàn)，少部分顧客會大概楞半秒鐘后再做拒絕，因為顧客的大腦根據(jù)場景給出的指令是接受茶葉蛋，而顧客的理智根據(jù)自我需求給出的指令是拒絕(因為顧客原先的需求沒有茶葉蛋這一選項)。大腦的心智和理智有了沖突才導致了顧客行為的遲疑。

顧客會拒絕是因為問題中預留了“要和不要”的選項(其中有“不要”這個關鍵詞)，一旦問及“要一個”還是“兩個”，有些顧客在楞了半秒后大概率會說“一個”，這是因為其中沒有“不要”這個選項。

這就相當于商家給顧客的大腦加了一把鎖，“要和不要”的拒絕選項(顧客自主權)是1：1，“要一個還是要兩個”的可拒絕選項是2：1(最后的“1”來自于顧客的理智)。

需要注意的是，此舉會成功是因為茶葉蛋和包子等的價格很便宜且量也很少，顧客多吃一個或者少吃一個并不礙事兒，即使浪費了也可能不礙事兒(這里并不提倡浪費)。

比如說顧客點了一份快餐，再點了一杯飲料和一份小吃，這時候服務員只能問“要不要試一下我們的XX小吃呢”？

此舉大概率會被拒絕，但為什么麥當勞、真功夫等品牌店的服務員不用“一個還是兩個”的范式呢？

如果切換到顧客視角，我們就會看到其實拒絕的原因顯而易見，一是根本就吃不完，二是如果小吃的價格超過了5元，顧客會更加慎重，這時候問“一個還是兩個”反而會加深顧客的反感。

?沒有人愿意被操控，操控太明顯須謹防顧客情緒的反叛

也就是說，聰明的商家不能把顧客當成傻子，此舉也意味著“顧客也是有情緒的”。

研究表明，人們一般討厭被操控，哪怕這種操控是良性的。有些時候，操控更意味著兩方關系的對立。在主客關系中，一旦有了對立的意圖，消費關系就難以持續(xù)了。

商家提供服務、產品、體驗等需求解決方案，顧客為之付費，商家從顧客支付費用與(商家)支出費用的差價中提取利潤，雖然顧客決定了品牌的發(fā)展，但我們并不認為商家就應該無條件巴結顧客，主客之間的市場關系一旦淪落到以商家操控顧客為主的性質，其中的意味就變了。

回到上文茶葉蛋的案例，如果顧客一直是流動的且門店不追求復購，那自然不成問題。但如果門店的客源是穩(wěn)定的(如社區(qū)店)，當商家N年過去還在用“要一個還是要兩個”的句式，顧客就不玩了，顧客會認為，這家店煩死了，門店眼里都是錢。

具體來看，一旦顧客聽了幾次，也都多點了一個茶葉蛋，多次的過量后，顧客就明白了，“這家店沒把自己當人看”。要知道，當顧客的心智和理智沖突的時候，顧客會將情緒的對象放到其消費的門店中。

當顧客有了逆反的情緒，在當下開放的市場競爭中，顧客隨意就有了其它的解決方案，對于商家來說，為了一個茶葉蛋的利潤讓常客流失，這實在太不劃算了。

從商家增收的角度來看，操控顧客(可能)并非不對，唯一不對的是此舉不能長久且不能帶來正反饋。

我們回過頭來看，大品牌們的做法就相當有智慧了，它們只問“要不要試試”，而從不問“要一個還是要兩個”，從主觀能動性的角度來說，“要不要試試”實際比“要不要”的操控更弱一層，“試試”這兩個字就是將主動權給了顧客，對于顧客來說，他可以拒絕，也可以順從商家的意圖。

一旦顧客決定了試試，這意味著商家(操控)的成功。我們發(fā)現(xiàn)，更好的操控方案不是明操控，而是暗操控。

?明操控與暗操控的背后其實是從商家主導顧客到顧客思維的變異

商家通過操控顧客增收并不止于“要不要”和“要多少”，如果需要當面問顧客、每個訂單都問，這樣的效率太低了，更好的操控方式在于“遙控”，常見的動作在于營銷。

最早和最常見的營銷是開業(yè)營銷，商家在短期內以優(yōu)惠換人氣，人們也樂得順從降低消費門檻的消費嘗試，開業(yè)營銷過后，各大門店的競爭就各憑實際本事了(非營銷競爭)。

再之后是節(jié)日營銷，在節(jié)假日，商家給出折扣，顧客通過消費意愿對比折扣力度做出超額消費。商家們這時候才發(fā)現(xiàn)，節(jié)日做折扣可能不賺錢(或者少賺錢)，但不做折扣大多沒客流，有些老板甚至因此有了節(jié)日恐懼癥。

雖然都是營銷，但手段也自有高低，老板們終于知道顧客的消費意愿及消費額度是可以被設計并操控的。一些老板可能還患于節(jié)日恐懼癥/營銷恐懼癥，另一些既會與顧客互動更能讓利潤跑起來的品牌方已經在造節(jié)了。

當日常營銷已成共識，這時候商家們才發(fā)現(xiàn)，以往很好用的常規(guī)營銷有時居然會失效。

以一家火鍋店的營銷動作為例，常規(guī)營銷常見的是折扣或套餐，折扣大多體現(xiàn)為代金券，套餐是比代金券更直接的方式，但兩者大體沒太多的區(qū)別。

最早的時候，幾乎是折扣越大越能引流，1折2折且不談，7折8折基本是常態(tài)，那么當下的5折比7折更能獲客嗎？

我們從顧客的心理歷程說起，假設說更低的折扣是為了更好的獲客，這個動作實則也是對顧客行為的一種操控。

顧客在過去是看到大額折扣就趕緊下單，現(xiàn)在的顧客在看折扣的時候，他們不僅看折扣力度，還要看這家店的生意如何。

如果這家店打5折且生意很火爆，顧客會認為這是一家用折扣換流量的門店，大概率不值得消費；如果門店打5折但生意很差，顧客會認為這家店即使打了折生意還救不活，那就更不值得消費了。顧客看到大額折扣的警戒心讓老板們心力交瘁，在大額折扣之下，生意太好顧客不喜，生意不好顧客更鄙夷。

我們咨詢了部分顧客后得知他們最常用的心理評估尺度：折扣在7-9折左右，門店生意既不冷清也不會太熱鬧，同時這家店的產品及模式還要有競爭力。

?從明操控到暗操控，最好的操控是讓顧客以為是自己在做決定

理清了顧客對于折扣的心理變化之后，我們就進入商家操控思維的下層冰山。

我們可以將操控(顧客)這個行為分為兩類：

一是明操控，指的是顧客能察覺到的操控，比如上文的“要一個茶葉蛋還是兩個茶葉蛋”，再比如說門店生意不好時的大額折扣。

二是暗操控，暗操控一般發(fā)生于明操控泛濫的后期，其考驗的是需求的對標與分析輸出方案，此舉在零售行業(yè)也是常態(tài)，比如說在雨天的時候將雨傘折扣出售(包括先提價再用原價作為促銷價)，總之，暗操控指的是讓顧客自主選擇商家給出的選項，且必須讓顧客認為這是自己做出的選擇。

明操控簡單粗暴，在同樣的條件下，其它競爭對手也可以拿來就用，且如果產品體驗及服務尚可，明操控反而更省事兒。

暗操控主要是在競爭激烈、主客關系較為陌生的情況下采用，有時候也用于無法和顧客溝通的場景。暗操控主要是給顧客留了一定的自主權，從而讓顧客即使達成消費也不會有情緒方面的反叛。

1)、通過剛需制定套路，把消費決定的自主權交給顧客

我們既不建議門店不與顧客進行交流，也不贊同門店過于直接對顧客進行操控。即使門店確實需要賺顧客的錢，但如果做的太明顯、銅臭味太重，也必然適得其反。

什么叫做的太明顯呢？就是明明顧客已經點足了分量，服務員還一味地做推廣并表示可以打包，這種做法就很愚蠢。

聰明點的老板會將套餐的分量減少，將可以單點的小吃分量改為“一口食”，同時也將價格調低(分量少了，價格自然低了)，必要的時候還可以做成品展示，只要產品有賣點、有獨特性、分量不多、價格也不高、品質也尚可，這時候顧客一般是愿意嘗試的。

2)、更好的決策是將決策權交給顧客，更好的顧客選擇是利于主客雙方的

最常見的餐廳做法是加1元或加9.9元換購價格更高的商品，比如說中杯可樂加一元換大杯可樂，這時候大多數(shù)人是愿意換購的。

對于這一套路，奶茶店們用的也比較成熟，其一是第二杯半價，在半價的誘惑下，顧客一般愿意多買一杯請客，或者拉著別的朋友過來拼單(前提是顧客對門店有好感)；其二是定價玩法，假設中杯13元、大杯14元，顧客基本會選擇大杯。常規(guī)做法是將中杯提價，顧客自動就選擇大杯了，即使顧客依然選了中杯，在店家看來，中杯的利潤高于大杯。無論顧客如何選擇，其最終都是利于主客雙方的。