原創(chuàng) 編輯部 白熊 常笑健康

緊張地調(diào)試著家里的無線路由器，仔細(xì)核算著購物清單的滿減優(yōu)惠，不厭其煩地比較著同一商品的歷史價格……從“定金人”到“尾款人”再到“吃土人”，每一年的“雙十一”總是充滿了儀式感，雙十一也從一個消費節(jié)日，逐漸固化為一種生活場景。

2020年，當(dāng)沸騰的消費主義和遇冷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境狹路相逢，在11月初就提前上演的“雙十一”，究竟是一場飲鴆止渴的物欲狂歡，還是一種聊以自慰的心理游戲，為何讓人如此欲罷不能？

年年雙十一，歲歲做題人

提到現(xiàn)在的雙十一，那真是數(shù)學(xué)不好的湊熱鬧都費勁——打開琳瑯滿目的電商APP，各種優(yōu)惠規(guī)則和滿減玩法，讓人瞬間回想起當(dāng)年被函數(shù)和微積分統(tǒng)治的恐懼。

當(dāng)付定立減、定金膨脹、滿減優(yōu)惠、店鋪優(yōu)惠、品類購物券、平臺購物津貼種種優(yōu)惠疊加起來，簡直就像在你的面前丟下一道高數(shù)題。

同事小沈準(zhǔn)備入手一套種草已久的水乳精華，商城總價為2450元，她先付了100元定金，而商家標(biāo)明的優(yōu)惠包括“雙十一購物津貼每滿400減50元”，還有限時優(yōu)惠券，被繞暈的小沈折騰了半天，也沒算清楚怎樣付尾款最優(yōu)惠。

無奈之下，小沈咨詢了數(shù)學(xué)系畢業(yè)的男朋友，獲得了這樣的一個公式：

當(dāng)場懵圈的小沈，不由得感嘆現(xiàn)在的雙十一，哪里像一個購物節(jié)，簡直就是數(shù)學(xué)和邏輯的多重刺激。她突然懷念起多年前商場促銷時，直接打個折的那種簡單的快樂。

如果說雙十一只是一場數(shù)學(xué)考試，那還真是低估它了。在這個魔幻的十一月，除了智商被挑戰(zhàn)，連社交系統(tǒng)也“不能幸免”。

深夜還在加班的老梁，突然收到一條很久沒有聯(lián)系的老同學(xué)發(fā)來的信息，乍看起來就是一團(tuán)亂碼，他以為老同學(xué)被盜號了本不想理會，沒想到對方誠誠懇懇地發(fā)話：大哥幫我點一下，能省錢。

定睛一看，原來是某平臺的雙十一砍價鏈接，老梁苦笑了一下，隨口調(diào)侃老同學(xué)還挺會過日子的。老同學(xué)不無苦澀地說沒辦法，不買感覺血虧，買了就算保本，其實沒省多少。

其實這幾天，老梁已經(jīng)奉老婆之命，游走于各大電商平臺的紅包群，昨晚還搶到一張價值100元的家電購物券紅包，但兌換前提是將鏈接轉(zhuǎn)發(fā)給15名好友，而且每名好友都在指定商家消費，想來想去老梁最后還是放棄了。

不只是形式繁復(fù)的價格難題和不斷滋擾社交圈的優(yōu)惠活動，愿望清單、蓋樓、組團(tuán)、攢喵幣、雙十一合伙人等各種復(fù)雜耗時的活動此起彼伏，今年的養(yǎng)貓同樣“換湯不換藥”。這讓人不免質(zhì)疑，雙十一真的是節(jié)日嗎？為什么大家像考試一樣緊張、焦慮甚至痛苦呢？

買東西只在第一層，而雙十一在第五層

雙十一就是有這樣的一種“魔力”，你可以膜拜它、依賴它或者拒絕它，但你無法逃離它，在固定的時間段里，你所在的每一個場景，都像被雙十一“傳染”了，變得躁動而狂熱。

在行為主義心理學(xué)中有一種“強(qiáng)化”的概念，這是說當(dāng)人的某種反應(yīng)或者行為得到了額外的獎勵，以后出現(xiàn)此類行為的可能性就會增加。對于雙十一而言，“強(qiáng)化”幫助商家轉(zhuǎn)變了人們的消費習(xí)慣，從保守變成激進(jìn)，從理性變得沖動，在持續(xù)高漲的熱情里“揮金如土”。

試想一下，當(dāng)你蹲守在電腦前，苦苦等候著秒殺時刻的開啟，用閃電一般的手速終于獲得一張?zhí)貎r機(jī)票或者性價比超高的洗護(hù)套裝時，內(nèi)心是否有一種觸電般的歡欣雀躍？這也就是“強(qiáng)化”心理得以實現(xiàn)的前提——你需要一次如愿以償，才能保持樂此不疲，以致成為習(xí)慣。

但是，你真的需要那些東西嗎？

在那張?zhí)貎r機(jī)票限定的時間段里，或許你并沒有與之對應(yīng)的假期，而搶到的洗護(hù)套裝也很有可能會像你已經(jīng)囤好的其他日常用品一樣，在儲藏間里瘋狂吃灰，但是這不會影響你參加雙十一的激情，甚至讓你的潛意識更加“狂熱”。

那么對于那些苦苦守候而“一無所獲”的人，他們尚未從雙十一的游戲里嘗到甜頭，是什么心理讓他們對這個游戲保持著強(qiáng)大的黏性，讓他們相信“不買血虧”呢？

經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡尼曼提出人具有一種“損失厭惡”心理，對于同一件東西，人們在失去時感到的痛苦，比獲得它時感到的快樂程度更深。

比如拋硬幣，如果硬幣向上會得到500元，而硬幣向下將會損失300元，你會不會選擇參加這個游戲呢？

從概率上分析，硬幣向上或向下的概率是相等的50%，而贏到的錢很有可能會超過輸?shù)舻腻X，理性分析的結(jié)果是應(yīng)該參加這個游戲，但是在現(xiàn)實生活中，大部分人的選擇是拒絕，原因很簡單，輸錢的可能性讓他們望而卻步。

也正是由于損失厭惡，一想到雙十一以后就要以原價來購買，就會形成心理上的損失感，而商家反向利用了這種損失厭惡，促進(jìn)消費者形成了“打折還不買就是吃虧”的心理。每當(dāng)我質(zhì)疑一位損友瘋狂囤貨時，都會被冷冷甩回一句：以后買花錢更多啊。

在“不買血虧，買到保本”現(xiàn)象的背后，消費者的心理弱點真是被商家拿捏得死死的。

消費主義是不是一種“野蠻游戲”

“雙十一”算是一個現(xiàn)象級的存在，它對消費主義詮釋的力度，只能用穩(wěn)準(zhǔn)狠來形容。

2009年是雙十一的誕生年，淘寶商城為了推廣品牌，選擇在十一黃金周和圣誕促銷季之間的11月11日舉辦線上購物節(jié)，沒想到結(jié)果出人意料，平臺交易額達(dá)到0.5億，為平日里的十倍之多。

隨后，雙十一以肉眼可見的能量和態(tài)勢飛速成長，2019年的天貓雙十一交易額更是達(dá)到了2684億元，在驚人的數(shù)字背后，浮現(xiàn)的仿佛不只是人們越來越有錢，也有越來越想花錢，和越來越敢花錢。

小到一瓶精華面霜，大到一輛車甚至一套房，購買行為本身給人們帶來的愉悅感和刺激感，已經(jīng)成了現(xiàn)代社會最直接的饋贈，人們買東西也不只出于實際需要，填補(bǔ)情緒空洞、維系社交形象等誘因也在成為下單付款的推手。

在雙十一的背后，總有著消費主義這樣一個伺機(jī)而動的巨獸，它越來越聰明，能夠看穿人性的弱點和心理訴求，更加善于用無害的外衣進(jìn)行偽裝，將自己打扮成萌寵的模樣，讓人們最后把沖動性消費帶來的惡果，都打碎了牙齒往肚子里咽。

它最常說的一句話，就是你要對自己好一點，而這背后隱藏的潛臺詞，就是不必節(jié)制、買就對了。

對于物質(zhì)條件尚未達(dá)到要求的人，它還會給出花樣繁多的信貸路徑，讓人提前品嘗和透支美好愿景，從而追求體面和精致的假象。任由它擺布的后果，除了一輛花里胡哨的購物車，還有接踵而來的滔天賬單，而所謂短暫的快樂，并不能彌合“剁手后吃土”的痛苦。

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雙十一不應(yīng)該被視為一個“止損”的過程，當(dāng)“不買血虧”變成約定俗成的“真理”，那或許是這個社會和蕓蕓眾生，對于消費本身的認(rèn)識存在著偏差。

理性消費、量入為出是適用于各個時代的經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則，正是因為它順應(yīng)了身心平衡的自然需求，而如果依靠買東西來填補(bǔ)心中的缺口，滿足自己“占點便宜”的欲望，那可能會是一個無底洞。

消費本無罪，然而當(dāng)消費變成游戲，那么從游戲玩家到游戲規(guī)則，以至于幕后的操盤者，為了爭一時輸贏而錙銖必較、斗智斗勇的樣子，可謂這個時代的“特色商品”，而生活不該只是購物車?yán)飶埻降哪且环教斓亍?/p>

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