文 / 陸仁炳

“0點下單前500名免單”“前30分鐘折上8折”“全年最低價，錯過一天再等一年”……

雙十一馬上就到了，營銷短信也如期而至。

商家們頻頻發送促銷短信，目的只有一個，那就是激發消費者“損失厭惡”的心理。

損失厭惡，是諾獎得主卡尼曼提出的行為經濟學理論，指的是人對損失的反應比對獲得的反應要大得多。例如，丟了100塊帶來的心痛程度，大大高于撿到100塊的快樂程度。

圖源：economics help

而我們的損失厭惡心理，則與人類的進化史有關。

人類在漫長的進化歷程中，一直面臨著氣候、食物、疾病、捕食者等惡劣自然條件的挑戰，決策上稍有不慎就很有可能被淘汰。

而對損失賦予更大權重的損失厭惡意味著決策時更為謹慎保守的偏向，這種謹慎保守有利于提高個體的生存和繁殖成功率（也就是對環境的適應能力更強）。

人類長期面臨的這種殘酷局面一直到現代文明開始之后才有所緩解，然而現代文明誕生的時間畢竟還很短，我們的很多行為都來不及做出調整，于是保留了明顯的進化痕跡。

對糖分、高熱量食物的偏好是這樣，損失厭惡心理也是這樣。

既然人類有這樣的心理反應，商家自然要加以利用。

通過制造“占便宜的機會即將失去”的氛圍，我們的損失厭惡心理被激活，于是就開始“剁手”消費。

與之配套的還有雙十一當日限時使用的消費券，消費者可能本來想買的只有400元，但這樣手里“滿500減100”的消費券就白白浪費了，于是又花了很多時間瀏覽店鋪商品，再湊了100多元來滿足消費券的使用門檻。

雖然套路老了點，但一直都很有用。

許多電商網站推出的保價策略也是利用損失厭惡心理，在消費者購買后的7到30天的時間里，如果已購買的商品價格出現下降，允許消費者獲得差價補償。

往年雙十一還會規定雙十一結束15天內，商品的標價不能低于雙十一當天的價格。如果低于雙十一的價格，店家會受到處罰，以保證消費者“不虧”。

作為反例，特斯拉Model 3最近1年發生了多次降價，標準續航版配置補貼前的價格從35.58萬元（2019年10月預訂價）降至26.97萬元（國慶的價格），較一年前下跌了近25%。

買了特斯拉的車主覺得虧了，于是編起了段子：

◎ 特斯拉降價后銷量大增，馬斯克發出了“割割”的笑聲。

◎ 剛提車沒幾天就降價，銷售說補償三年免費充電，于是特斯拉車主怒而注冊滴滴司機。

我們的損失厭惡心理還反映在許多事物上。

比如電商的無理由退貨規定和退貨運費險。

假設沒有這項規定，為了避免買到沒用的商品而帶來的損失，那些不確定要不要買的消費者很大可能就會選擇不買。而有了無理由退貨，他們就可能會選擇嘗試一下。

二手交易平臺的估價功能背后也是小心機。

當我們輸入產品的使用情況、性能參數等信息后，會出現一個估算的市場價，在估價下面會提示我們預計下周再賣能賣多少錢，通常會比現在賣少一兩百元。

這一細節設計利用了人們的損失厭惡心理，能夠鼓動賣家盡快發布交易信息。

“新中國第一商販”年廣久的經營之道也暗含這一原理。他每次稱瓜子，都會額外給顧客多抓一把，“傻子瓜子”因此得名。

左為年廣久

試想一下，如果老板開始抓一大捧瓜子，然后邊稱邊去掉超重的瓜子，我們感覺買到的瓜子越來越少，下意識地會擔心缺斤少兩；而會做生意的老板則會采取添油戰術，先抓一小捧，邊稱邊加，我們會感覺買到的瓜子越來越多。如果像年廣久那樣，最后再抓一把，消費者當然很開心。

原標題：《尾款人變退貨人，是什么讓我們沖動消費？ | 品牌新事》

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