產(chǎn)業(yè)作者|木宮

編輯|譚松

來源|一鳴網(wǎng)

在消費(fèi)升級(jí)浪潮下，一個(gè)最明顯的特征即是人們對(duì)品質(zhì)生活的追求，尤其疊加Z世代漸成消費(fèi)主力軍，以及智能家居的快速滲透，小家電市場(chǎng)方興未艾。

健康家電作為一個(gè)重要的分支，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也在近年來快速調(diào)整，大到五恒系統(tǒng)，小到凈化器、吸塵器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也愈發(fā)完善、多元化，也成為一個(gè)全新的造富賽道，巨頭大力拓展布局，新勢(shì)力加速崛起。

但在各大電商平臺(tái)，搜索健康小家電等相關(guān)產(chǎn)品，可謂滿眼“戴森”，包括臺(tái)燈、吸塵器、空調(diào)扇等等產(chǎn)品。關(guān)于某某品牌跟風(fēng)、模仿及抄襲的爭(zhēng)論也一直未斷。而國(guó)內(nèi)吸塵吸品牌小狗電器更是因涉嫌侵權(quán)戴森專利一直備受爭(zhēng)議，盡管小狗電器多次言辭激烈的公開反駁，但至今也未有明確定論。

去年，原本計(jì)劃從新三板轉(zhuǎn)戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)板的小狗電器也主動(dòng)申請(qǐng)終止IPO審查，盡管小狗電器當(dāng)時(shí)未對(duì)外公布終止IPO的原因，但在其此前的招股書也特意提示與戴森之間的專利侵權(quán)訴訟。業(yè)內(nèi)也分析認(rèn)為，小狗電器主動(dòng)申請(qǐng)終止IPO，主要原因或是受戴森專利訴訟影響。

不過，對(duì)于小狗電器來說，除了深陷專利侵權(quán)之外，銷售渠道、產(chǎn)品品類單一，重營(yíng)銷、輕研發(fā)等問題也難以忽視。尤其在傳統(tǒng)巨頭們向全品類擴(kuò)張的背景下，無疑將進(jìn)一步侵入小狗電器領(lǐng)地，其未來的想象空間也將進(jìn)一步受限。

發(fā)展失衡，痛點(diǎn)浮出水面

公開資料顯示，小狗電器成立于1999年，專注清潔電器的研發(fā)與銷售。從成立年限來看，小狗電器可謂是一家老牌企業(yè)，但在2015年之前，小狗電器一直不溫不火，數(shù)據(jù)顯示，2014年，其整體營(yíng)收也僅為1.24億。這自然也是小家電品牌一直以來的行業(yè)現(xiàn)狀。

從營(yíng)銷及利潤(rùn)角度來看，小狗電器也進(jìn)一步詮釋了小家電公司的“小”。數(shù)據(jù)顯示，2014—2017年, 小狗電器分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.28億元、2.34億元、5.16億元，6.96億元；同期歸母公司凈利潤(rùn)分別為362.29萬元、3276.91萬元、4926.46萬元。

這組數(shù)據(jù)也不難看出，從2015年開始，小狗電器營(yíng)收及利潤(rùn)都獲得了快速的增長(zhǎng)，這無疑得益于市場(chǎng)紅利的爆發(fā)以及先發(fā)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。

但從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來看，小狗電器本身品類布局單一，2015-2017年，吸塵器占小狗電器主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例均在7成以上，分別為70.59%、71.36%和75.07%，并逐年增高；2015—2017年小狗電器掃地機(jī)器人的比例則從6.17%下降至1.88%。這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)對(duì)于小狗電器的未來來說是極不友好的。

此外，家電行業(yè)一直以來線下渠道的重要性不言而喻，而小狗電器自成立以來線下也為核心渠道。但在2007年前后伴隨著電商的快速崛起，小狗電器選擇關(guān)掉線下渠道，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。

如今，線上漸成為小狗電器主要渠道，包括京東、天貓等平臺(tái)，數(shù)據(jù)顯示，2015年至2017年，小狗電器線上營(yíng)業(yè)收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為99.7%、94.29%、95.39%。

這樣的銷售渠道布局，也讓其在零售渠道線上線下同步發(fā)展的新趨勢(shì)下出現(xiàn)了新的“短腿現(xiàn)象”，尤其在整個(gè)小家電市場(chǎng)快速爆發(fā)的背景下，線下渠道、尤其代理經(jīng)銷商的重要性將會(huì)進(jìn)一步凸顯。這一點(diǎn)我們也不難從其業(yè)績(jī)表現(xiàn)發(fā)現(xiàn)端倪。

一方面，其營(yíng)收增速?gòu)?06年開始放緩，到了2017年更是大幅下滑；另一方面，招股書數(shù)據(jù)顯示，2015年小狗電器以18.29%的比例占據(jù)吸塵器線上市場(chǎng)銷售額第一，2016年這一數(shù)據(jù)降至14.30%，排名也下降至第二，顯然其線上也在失守，這背后是淘品牌紅利的消弭。

隨著市場(chǎng)的逐漸成熟，以及智能家居一體化的發(fā)展，小家電市場(chǎng)集中度也將進(jìn)一步提升，小狗電器品類、營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一，以及過度依賴線上渠道等等痛點(diǎn)也將浮出水面。而這些問題是否在過去兩年得到緩解，目前我們也難以得知。

重營(yíng)銷、輕研發(fā)，小狗何以撬動(dòng)下半場(chǎng)

在過去，小家電市場(chǎng)作為一個(gè)非剛需市場(chǎng)，從競(jìng)爭(zhēng)角度來看，渠道布局+營(yíng)銷就能快速吃透市場(chǎng)，且消費(fèi)者的選擇空間也更小。疊加過去幾年電商平臺(tái)持續(xù)擴(kuò)充品類的市場(chǎng)策略，品牌也很容易獲得電商平臺(tái)的資源傾斜，而小狗電器也正是得益于淘品牌帶來的紅利。

但如今，隨著小家電市場(chǎng)發(fā)展的逐漸成熟，“硬科技”屬性開始體現(xiàn)，在傳統(tǒng)巨頭逐漸發(fā)力后，技術(shù)創(chuàng)新更是成為競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，但這對(duì)于小狗電器來說，并不樂觀。

公開數(shù)據(jù)顯示，2015-2017年，小狗電器的研發(fā)費(fèi)用分別為456.93萬元、787.20萬元、1047.70萬元，分別占營(yíng)業(yè)收入比例1.96%、1.53%、1.51%。這樣的研發(fā)投入顯然，很難撐起小狗電器的“硬實(shí)力”。

相反，在營(yíng)銷層面小狗電器一直都是大手筆，數(shù)倍高于研發(fā)投入。數(shù)據(jù)顯示：2015年至2017年，小狗電器的推廣費(fèi)用分別為5120.19萬元、11183.11萬元、12501.02萬元，占同期營(yíng)收的比重分別為21.91%、21.69%、17.97%。

換個(gè)角度來看，小狗電器的營(yíng)收快速增長(zhǎng)，離不開大力的營(yíng)銷推廣，而營(yíng)收增速放緩、市占率下降的另一面也意味著相比于2015年前后，當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的難度也在提升，這都是小狗電器不得不面臨的難題。

當(dāng)然，更為重要的是，小狗電器目前核心流量來源依賴京東與天貓等第三方平臺(tái)，且線下有著明顯的短板，尤其在巨頭逐漸發(fā)力，第三方平臺(tái)資源必將被進(jìn)一步分食，且在線下，傳統(tǒng)家電品牌有著成熟的代理經(jīng)銷體系，這也將進(jìn)一步加大小狗電器的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

可以預(yù)見的是，在市場(chǎng)逐漸成熟，競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，產(chǎn)品的迭代速度將進(jìn)一步加快，且對(duì)銷售渠道的流通效率將會(huì)提出更高的要求。小狗電器在研發(fā)及渠道層面短板明顯，又如何撬動(dòng)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)都是未知數(shù)，而關(guān)于其在研發(fā)層面近幾年是否有所加大力度，官網(wǎng)也未有進(jìn)一步的披露。

當(dāng)然，另一層面，重營(yíng)銷、輕研發(fā)的弊端也在小狗電器身上加速上演，除了面臨著戴森專利侵權(quán)訴訟，在電商平臺(tái)及消費(fèi)維權(quán)平臺(tái)關(guān)于小狗電器質(zhì)量問題的也越來越多。

巨頭加速，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整：小家電難有巨頭

從整個(gè)小家電市場(chǎng)來看，經(jīng)過多年的發(fā)展，至今仍然沒有跑出巨頭，這是行業(yè)的特殊性所在，而在未來，小品牌的生存將會(huì)更加艱難。

一方面，小家電與傳統(tǒng)黑白家電不同，本身不具備剛需屬性，且客單價(jià)、毛利都遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)剛需家電，但在投入上卻與傳統(tǒng)家電品類是對(duì)等的，包括研發(fā)、營(yíng)銷與渠道等等層面；

另一方面，格力、美的等傳統(tǒng)家電巨頭近年來都將小家電作為了重要的戰(zhàn)略分支，憑借品牌、技術(shù)沉淀與渠道優(yōu)勢(shì)，快速實(shí)現(xiàn)彎道超車；同時(shí)，小米等IoT企業(yè)也以龐大的用戶基礎(chǔ)、全新的互聯(lián)網(wǎng)思維大力布局，都在一定程度上重塑著玩法與市場(chǎng)格局，這都將進(jìn)一步擠壓小品牌的生存空間。從市場(chǎng)規(guī)模來看，2019年吸塵器市場(chǎng)零售額規(guī)模近198億元。

當(dāng)然，更為重要的是，小家電市場(chǎng)是典型的形態(tài)、品類高迭代市場(chǎng)，這也意味著在吸塵器市場(chǎng)，同市場(chǎng)不同品類之間的相互擠壓將會(huì)加速上演。這在清潔家電市場(chǎng)表現(xiàn)的更為突出。

近年來，清潔家電市場(chǎng)產(chǎn)品多元化趨勢(shì)之外，結(jié)構(gòu)快速更新。目前，市面上的家用清潔類產(chǎn)品主要分為掃地機(jī)器人、推桿式、除螨機(jī)、臥式、桶式、立式等等，整體市場(chǎng)也在這幾年被快速分食。

數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)吸塵器線上和線下銷售渠道均以推桿式和機(jī)器人吸塵器產(chǎn)品為主，其中線上渠道機(jī)器人比重為45.6%，高于推桿式(30.7%);線下渠道推桿式比重為58.2%，遠(yuǎn)高于機(jī)器人(20.8%)。

同時(shí)，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年5月，線上市場(chǎng)掃地機(jī)器人零售額占比42.2%；推桿式占比32.2%；線下市場(chǎng)推桿式零售額占比61.2%；掃地機(jī)器人19.6%。

從這一系列數(shù)據(jù)也不難看出，清潔家電市場(chǎng)品類之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，且可以預(yù)見的是，隨著市場(chǎng)的不斷成熟，品牌集中度也將進(jìn)一步集中。這對(duì)于單一品類為主的小狗電器來說，意味著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，要成長(zhǎng)成巨頭，更會(huì)是難上加難。