今年“雙十一”，你養貓了嗎？

隨著2020年“雙十一”的臨近，淘寶團隊又推出了新玩法，用戶均被邀請在線喂養一只有才藝的喵星人，還能同好友的貓組隊與其他隊伍同臺PK，贏得購物津貼。除了淘寶，其他電商平臺也推出了優惠活動，例如拼多多的組隊賽車和京東的組隊擺攤等。

不過，從幾年前開始，“雙十一”的噱頭玩法和減免規則都引來不少吐槽，更有消費者被繁瑣的折扣游戲和滿減規則“勸退”，今年也是如此。

為何“雙十一”的規則越來越復雜？對此，已經有不少學者用經濟學中的價格混淆原理給出了解釋——當市場中銷售同質商品的商家越來越多，如何將客源留在自己這里成為每個商家必須考慮的問題，追求產品差異化的難度較高，單純依靠低價競爭可能無法保證收益，而價格混淆的設置則可以通過增加消費者計算真實價格的難度有效地吸引消費者在自己的店鋪購買商品。

愛丁堡大學商學院助理教授汪通就曾舉例，同樣是一盒牙膏，兩個品牌的銷售策略分別是“20塊錢一盒，買一送一”和“29.5塊錢一盒，現在六五折，如果消費滿100，再返還20元購物券”，到底買哪家更劃算？如果增加消費者比價難度，商家間的競爭強度就會降低，不同消費者就更可能根據自己的判斷選擇購買不同的品牌。

不少學者對價格混淆策略進行過模擬，想要厘清其對市場的影響。研究發現，隨著市場中企業數量的增加，價格混淆會愈發有效，市場競爭越激烈，商家增加定價復雜度的動機也越強。從這一角度來說，“雙十一”規則的復雜化是市場競爭的必然結果，平臺為用戶額外增加的游戲規則也是在為商家的利潤加碼。

從價格上看，商品價格更高的商家更傾向于使用價格混淆。加州大學洛杉磯分校經濟學家Carlin就曾提出一個模型，用來測試不同情境下價格混淆的使用方法。有學者對模型進行模擬后發現，高價賣家更有可能設置更多價格混淆的關卡，以達到迷惑買家的目的，讓買家難以計算出真實價格。而且，增加價格計算復雜程度還能在無形中幫助商家掩蓋產品的真實質量與價值。

可見，市場競爭未必能制衡商家使其提供物美價廉的產品，反而會鼓勵商家用技巧將成本被轉嫁至消費者身上。因此，激烈的市場競爭對消費者來說未必完全是一件好事。

在這種情況下，消費者基本處于“人為刀俎，我為魚肉”的境地，只能依靠自身成熟度的提高來應對商家的價格混淆陷阱。在“雙十一”中，辨明商家折扣力度的能力就是消費者成熟度的體現。

除了消費者自身的努力，公共政策有時也可以有效介入。2006年7月，因為航空公司票價不夠透明，歐盟委員會就曾通過一項針對歐洲航空單一市場的法規，要求票價計算應囊括所有適用的稅費，以在航空公司復雜定價策略的市場中增強消費者保護機制。不過，商家的復雜定價并未違反相關法律或規則，公共政策也就只能從提高消費者成熟度的角度入手推動市場風氣的轉變。

倫敦布魯內爾大學的學者通過計算機模擬發現，消費者成熟度的提高可以帶來市場平均價格和企業、行業期望利潤的降低，但是對市場中價格混淆的復雜度并不會產生影響。可見，在公共政策領域推行消費者保護方案，雖然可以通過提高消費者自我意識來增加其享受商家讓利的幾率，但是并不會降低市場中價格混淆的復雜性，“雙十一”規則復雜與否的主動權還是掌握在商家和平臺手里。今年，多家電商平臺在“雙十一”啟動儀式上表示將通過多重舉措簡化購物規則，但目前來看收效甚微。

不過，這種權力分配也催生了新的市場分工，畢竟市場定價復雜化的趨勢既然無法避免，消費者又精力有限，第三方開始介入解決商家、平臺與消費者之間的信息不對稱問題。在國外，網頁購物更加頻繁，為了幫助消費者挑選到更加物美價廉的商品，提供返利、優惠碼和專屬折扣等多種服務的網頁插件公司honey、Groupon應運而生。

“雙十一”中，以李佳琦、薇婭等為代表的主播也扮演著第三方的角色，他們在為商家推廣產品的同時，也會幫助消費者計算優惠疊加后商品的實際價格，間接完成了上述網頁內嵌插件的功能。而且，消費者越依賴第三方提供的信息，第三方就越有與商家合作的籌碼，爭取為自己的用戶拿到更多讓利，以增強用戶的粘性。

客觀來看，第三方的存在一定程度上抵消了消費者在復雜定價中的弱勢地位，但是價格比較有多個參照系，消費者依然無法避免自己辨別第三方提供的信息是否真實準確。目前來看，對于此類第三方的約束主要還是來自市場口碑，但相較于直播電商的快速成長，現有的市場監管措施仍有待提高。2020年上半年，中國市場電商直播總量超1000萬場，而根據市場監管總局近日公布的前三季度數據，全國12315平臺共接收直播相關投訴舉報2.19萬件，同比增長479.60%。

針對這一現象，市場監管總局近日在修改《網絡交易管理辦法》基礎上起草了《網絡交易監督管理辦法（征求意見稿）》，并于10月20日起向社會征求意見。在價格混淆的市場中，未來引導直播電商行業有序發展依然需要多方努力。