近年來，不少老字號品牌因經營困境而備受關注，老字號該如何破圈，煥發新活力，成為了市場關注點。

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來源：NBS新品略  作者：吳文武

壹

這兩天，老字號餐飲品牌全聚德再次登上熱搜。全聚德發布三季度財報顯示，今年前三季度虧損2.02億元，幾乎虧光了過去三年的利潤。

全聚德稱，虧損主要是由于疫情導致公司營業收入大幅減少。值得關注的一點是，全聚德三季度獲得政府補助520.6萬元，補助金額同比增加127.98%，靠政府補貼輸血。

有媒體在報道時評論稱，全聚德的烤鴨為何不香了？

全聚德今年已經多次登上熱搜，一次是因為全聚德下調菜價，另外兩次則是因為上半年虧損。

創立于1864年的全聚德是一家百年老字號，曾一度是北京烤鴨的代名詞，在巔峰時期一年能賣出千萬只烤鴨，常年穩坐“烤鴨一哥”寶座。

然而全聚德的業績從2012年開始就出現下滑，到2018年利潤更是接近“腰斬”，虧損至今，加之新冠疫情更是讓全聚德的業績“雪上加霜”。

全聚德再因業績虧損上熱搜，再一次引發了人們對老字號企業經營困境的關注。上一次引發如此大關注的是，天津狗不理包子因價貴難吃引發熱議。

貳

于是，那幾個熟悉的“靈魂拷問”又來了：老字號怎么了？老字號該如何破圈？

新中國成立時，中華老字號企業約有16000多家，而根據商務部最新的統計，被認定的中華老字號的1128家企業中，只有10%蓬勃發展，40%能維持盈虧平衡，剩余50%都是慘淡經營或者持續虧損狀態。

整體上看，目前中國老字號品牌企業生存發展現狀可以說是冰火兩重天的格局。

全聚德虧損，可同屬于高端餐飲老字號的廣州酒家，即使在疫情沖擊下，凈利潤率也沒有出現極端變化，2019年與最近12個月的凈利率分別為12.7%、11.6%。

許多老字號已有上百年，乃至是數百年歷史，也曾歷經市場風云變幻。

盡管目前不少老字號因經營壓力而引發熱議，但無論如何，值得肯定的是，老字號品牌有著巨大價值，不僅在于商業層面，更在于歷史文化的傳承。

叁

改變傳統經營思維，突破產品守舊思維，在守舊和革新之間尋找平衡點，煥發品牌新活力等就成為了擺在陷入經營困境的老字號品牌企業面前需要跨過的幾道坎。

整體上看，有以下幾個突破口和關鍵詞：

一是固守，打造品牌IP，增加品牌價值。

老字號品牌是招牌，品牌可以說是老字號企業的核心價值和競爭優勢。老字號品牌要擅用自己的品牌，打造品牌IP，例如比較成功的案例有故宮文創，少林寺等。

二是創新，構建新產品、新服務思維。

不少老字號品牌處于較為傳統的行業，以全聚德所屬的餐飲行業為例，可以說是不具備強勢的品牌壁壘，而產品永遠是立身之本，構建新產品思維，推出新產品，同時也要放下身段，推出符合市場受歡迎的新服務模式。

三是改變，積極響應市場變化。

比如為企業注入互聯網基因，特別是在面對90后、80后，乃至00后年輕消費群體，更看重體驗和消費環境，老字號應該大膽做出新改變，積極擁抱年輕消費者。

四是重構，實現品牌價值體系重塑

市場環境的變化和時代的變遷，老字號們不變的是文化傳承，需要變的是，要不斷適應新的市場環境，要在變與不變之間謀求活力和發展。

維護品牌調性和創新經營并不會背道而馳，老字號們應該從產品創新、經營思維、品牌重塑、市場營銷、多元化發展等各種角度實現自身品牌價值體系的重構。

然而，創新與變革對于老字號品牌來說并非短期內能完成，這是一個持續的過程，需要時間，我們也應該多給老字號品牌一些耐心和信心。

值得肯定的是，越來越多的老字號品牌不再坐以待斃，開始主動求新求變。或許在不久的將來及未來，相信我們能看到越來越多的老字號品牌煥發新活力。