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《金證研》滬深資本組 無涯/資本研究員 沐靈 映蔚 洪力/風控研究員

2019年，國內集成灶市場零售額規(guī)模從48.8億元增加至161.5億元，年復合增速為34.98%。隨著傳統(tǒng)家電企業(yè)及新入局者紛紛入局加碼集成灶，同質化問題也逐漸浮現(xiàn)。市場危與機并存，火星人廚具股份有限公司（以下簡稱“火星人”），未來面臨的市場環(huán)境或更加復雜。

反觀背后，火星人營收及凈利潤增速前幾年經歷暴漲后回落，且其大部分原材料價格上漲，集成灶連續(xù)兩年“漲價”，定位中高端客戶的火星人未來將如何保持其盈利能力？此外，行業(yè)內企業(yè)集中“擴能”，火星人集成灶的市場占有率僅為9.31%，其未來能否消化新增的產能？而供應商控股股東曾為實控人控制企業(yè)的分公司負責人，且該供應商成立當年雙方開始合作，且2019年超九成收入來自火星人，交易數(shù)據(jù)真實性存疑；此外，火星人與“在籌建”供應商合作，合作次年“撐起”供應商逾九成收入。

一、超半數(shù)原材料價格上漲，集成灶毛利率高于均值連續(xù)兩年“漲價”

在營收及凈利潤率前幾年經歷暴漲后回落，火星人業(yè)績或難繼續(xù)保持高速增長。

據(jù)簽署日為2020年9月29日的招股書（以下簡稱“招股書”）、簽署日為2019年12月20日的招股書（以下簡稱“2019年招股書”）及簽署日為2017年6月7日的招股書（以下簡稱“2017年招股書”），2014-2019年，火星人的營業(yè)收入分別為1.54億元、1.88億元、3.44億元、7億元、9.56億元、13.26億元；2015-2019年分別同比增長21.87%、82.77%、103.84%、36.48%、38.77%。

2014-2019年，火星人的凈利潤分別為397.2萬元、1,677.89萬元、5,375.62萬元、16,313.42萬元、9,234.78萬元、23,973.32萬元；2015-2019年分別同比增長322.43%、220.38%、203.47%、-43.39%、159.6%。

2014-2019年，火星人的扣非凈利潤分別為321.37萬元、1,203.62萬元、4,861.8萬元、15,201.41萬元、17,454.44萬元、22,114.11萬元；2015-2019年分別同比增長274.53%、303.93%、212.67%、14.82%、26.7%。

到了2020年上半年，火星人實現(xiàn)的營業(yè)收入為5.13億元，凈利潤為5,006.52萬元、扣非凈利潤為4,411.96萬元。

2014-2019年，火星人營收及凈利潤增速呈區(qū)間波動，扣非凈利潤增速“暴漲”后回落。其中，2015-2017年為火星人業(yè)績增長保持高速，而2018年以來，火星人營收、凈利潤增速抖降。

據(jù)招股書，2017-2020年上半年，火星人的直接材料占主營業(yè)務成本的比重在80%左右，故原材料價格波動或影響其盈利能力。

據(jù)招股書、2019年招股書及2017年招股書，2014-2019年，火星人的主要原材料板材的采購單價分別為8.54元/千克、7.61元/千克、7.25元/千克、9.18元/千克、9.82元/千克、10.19元/千克；電器類原材料的采購單價分別為13.06元/件、12.17元/件、11.48元/件、10.83元/件、10.77元/件、11.05元/件；五金類原材料的采購單價分別為11.67元/件、11.08元/件、8.36元/件、8.07元/件、10.38元/件、12.06元/件；燃氣類原材料的采購單價分別為8.37元/件、7.04元/件、5.96元/件、6.51元/件、6.53元/件、6.34元/件；玻璃類原材料的采購單價分別為21.27元/件、20.98元/件、20.34元/件、20.31元/件、22.66元/件、23.8元/件；鑄壓件的采購單價分別為5.74元/件、5.93元/件、4.62元/件、4.73元/件、5.54元/件、7.81元/件；2016-2019年，火星人的注塑類原材料的采購單價分別為2.49元/件、3.17元/件、3.4元/件、3.43元/件。

2014-2016年間，火星人大部分原材料采購單價呈下降趨勢；而2017-2019年間，火星人大部分原材料采購單價呈上漲趨勢。

據(jù)招股書及2019年招股書，2016-2019年，火星人的同行業(yè)可比公司浙江美大實業(yè)股份有限公司（以下簡稱“浙江美大”）核心產品集成灶的毛利率分別為57.06%、56.99%、55.15%、57.45%；浙江帥豐電器股份有限公司（以下簡稱“帥豐電器”）核心產品集成灶的毛利率分別為47.36%、48.99%、52.15%、50.07%；浙江億田智能廚電股份有限公司（以下簡稱“億田股份”）核心產品集成灶的毛利率分別為43.97%、42.85%、40.48%、44.59%。2016-2019年，上述同行業(yè)可比公司核心產品集成灶的毛利率均值分別為49.46%、49.61%、49.26%、50.7%。

而2016-2019年，火星人核心產品集成灶的毛利率分別為50.77%、53.4%、54.67%、53.95%，高于同行均值。

據(jù)招股書，火星人產品定位中高端客戶群體，始終堅持中高端品牌定位，塑造高端廚電品牌形象。

據(jù)招股書及2019年招股書，2016-2019年，火星人主要產品集成灶的銷售均價分別為5,025.97元/臺、5,505.47元/臺、5,915.27元/臺、5,900.62元/臺；而2018年較之2016年，火星人的集成灶售價上漲了17.69%。

2015-2017年，火星人業(yè)績增長保持高速，而2018年以來其營收、凈利潤增速抖降，未來業(yè)績增速是否繼續(xù)放緩？在原材料采購價格影響之下，未來原材料采購價格若保持上漲趨勢，其盈利空間或將被進一步壓縮。此外，火星人產品定位中高端客戶，始終堅持中高端品牌定位；且2016-2019年，火星人集成灶產品毛利率高于同行均值，且銷售均價連續(xù)上漲，對于火星人而言，是否不利于進一步提高市場份額？不得而知。

二、企業(yè)集中“擴能”，行業(yè)競爭或加劇

值得注意的是，火星人或將面臨競爭加劇的形勢。

據(jù)億田股份招股書，目前，國內集成灶行業(yè)尚未形成寡頭壟斷，市場集中度較低。

據(jù)中國家電研究院、蘇寧易購、浙江美大于2019年8月6日聯(lián)合發(fā)布《中國集成灶行業(yè)發(fā)展白皮書》以下簡稱“《中國集成灶行業(yè)發(fā)展白皮書》”，2003年，中國首臺集成灶推出市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，國內集成灶企業(yè)數(shù)量近400家。

而近年，眾多傳統(tǒng)廚電、綜合家電以及跨界企業(yè)，包括海爾、美的、TCL、奧克斯、老板、帥康、歐琳等家電廚電行業(yè)知名品牌，相繼進入集成灶行業(yè)。中國集成灶行業(yè)已經從導入期進入到行業(yè)成長期，市場規(guī)模將進入新一輪高速增長期，跨界競爭激烈。

據(jù)北京中怡康時代市場研究有限公司（以下簡稱“中怡康”）數(shù)據(jù)，2016年及2018-2019年，中國集成灶市場存在品牌數(shù)量分別為131個、205個、245個；同期線上的品牌數(shù)量快速增加，線上品牌數(shù)量分別為96個、173個、超220個，業(yè)內企業(yè)對線上渠道的關注度日益提高。

而2020年1-2月，除主攻線上渠道的火星人之外，其他品牌亦紛紛加入“線上戰(zhàn)場”，包括歐尼爾，長虹，榮飛，康佳，美的等品牌，銷量躍升至前十。其中，長虹、康佳、榮飛均價在3,000元左右，以低價搶占市場，效果凸顯。

2020年以來，中國集成灶行業(yè)有紅利消失之兆，線上將會成為集成灶企業(yè)急速開拓的主力市場。較之2019年，集成灶高端銷量下降，低價引領。

據(jù)《中國集成灶行業(yè)發(fā)展白皮書》，過去，集成灶的渠道主要以自營專賣店、加盟店、櫥柜等渠道為主。近年來，隨著越來越多的品牌進入這一行業(yè)，渠道逐漸走向多元化，越來越多品牌開始重視線上電商市場，線上銷售所占比例逐漸擴大。隨著集成灶市場的規(guī)模擴張，蘇寧、國美、五星等KA渠道，也成為集成灶廠家進入的銷售渠道。且廚電行業(yè)有一定品牌影響力和知名度的新入局者，則選擇線上渠道與KA賣場拓展市場。此外，目前，集成灶行業(yè)或還存在進入門檻低、產品質量良莠不齊、產品同質化嚴重、行業(yè)缺乏創(chuàng)新、消費者認知度仍偏低等問題。

據(jù)北京城鄉(xiāng)聯(lián)合消費市場調查中心主辦的消費與法公開信息，與前幾年集成灶行業(yè)高速增長的形勢相比，2019年以來行業(yè)增速進入放緩通道，價格戰(zhàn)或成常態(tài)，集成灶行業(yè)或迎來洗牌。奧維云網(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2020年，集成灶價格在2月份出現(xiàn)下探，整體客單價環(huán)比1月份下降約20%，即銷售均價下跌了五分之一。

消費與法公開信息還顯示，2020年以來，集成灶行業(yè)內企業(yè)為搶奪市場，以價換量成為品牌策略基本面，價格段下沉明顯。其中，2020年3月15日，集成灶“龍頭”企業(yè)浙江美大推出“總部直播，開倉放價”的營銷活動，嘗試直播帶貨，實施降價策略。

據(jù)能源汽車網公開信息，鑒于集成灶市場遠未飽和的情形，集成灶行業(yè)競爭日益激烈。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)家電品牌正在批量進入這一行業(yè)，包括美的、海爾、奧克斯、帥康、德意、櫻花等；另一方面，其他行業(yè)的企業(yè)也正在攜資本進入該行業(yè)。與此同時，產品同質化、營銷同質化等問題帶來隱憂，銷量增速放緩的情況下，集成灶行業(yè)或將出現(xiàn)大規(guī)模價格戰(zhàn)。

據(jù)招股書援引自中怡康數(shù)據(jù)，2017-2019年，中國集成灶行業(yè)零售量分別為126.7萬臺、174.8萬臺、210萬臺；即2018-2019年，集成灶行業(yè)零售量同比增長率分別為37.96%、20.14%。

而中怡康數(shù)據(jù)顯示，2020年，集成灶市場整體規(guī)模預測為248萬臺。也就是說，若集成灶零售量飽和狀態(tài)下，較之2019年，2020年集成灶零售量同比增長率或將進一步下滑至18.1%。

據(jù)招股書，火星人本次募投項目智能集成產業(yè)園項目，建成達產后擬新增15萬臺集成灶產能。

據(jù)浙江美大2019年年報，2019年，浙江美大“新增110萬臺集成灶及高端廚房電器產品項目”的智能化新基地建設已基本完成，一期項目已投入生產試運行。

據(jù)帥豐電器招股意向書，帥豐電器上市后擬投資9.7億元新建“年新增40萬臺智能化高效節(jié)能集成灶產業(yè)化示范項目”，建成后可新增40萬臺集成灶產能。

據(jù)億田股份招股說明書，億田股份上市后擬投資5.68億元新建“環(huán)保集成灶產業(yè)園項目”，建成后可新增15萬臺集成灶產能。

據(jù)中華集成灶網浙江森歌電器有限公司（以下簡稱“森歌電器”）認證主頁，森歌電器將投資2.5億元新建“森歌工業(yè)4.0智能廚電產業(yè)園項目”，實現(xiàn)年產25萬臺智能型集成灶產品的規(guī)模。

據(jù)奧普家居股份有限公司（以下簡稱“奧普家居”）招股說明書，奧普家居擬投資5.2億元新建“奧普（嘉興）生產基地建設項目”，其中包含了集成灶產能擴充內容，建成后將新增集成灶產能6萬臺。

據(jù)“合肥發(fā)布”公開信息，2019年，合肥培恩電器有限公司（以下簡稱“培恩電器”）進軍集成灶行業(yè)，其占地面積近200畝的培恩工業(yè)園一期工程即將建成投產，預計集成灶年產能將達30萬臺左右。

據(jù)公開信息及嵊州市金帝智能廚電有限公司（以下簡稱“金帝電器”）官網，2018年7月18日，杭州老板電器股份有限公司（以下簡稱“老板電器”）與金帝電器達成戰(zhàn)略合作，老板電器宣布控股金帝電器，而金帝電器成為老板集團旗下高端集成灶品牌，一同向集成廚電行業(yè)第一高端品牌進軍。

據(jù)紹興市政府辦公室公開信息，2020年4月17日，總投資10億元的“老板電器(金帝)智能集成廚房產業(yè)園”正式開工，而該項目一期投資5.9億元，建成后年產能30萬套集成廚房產品，預計于2021年全面竣工。

據(jù)煙臺市政府公開信息，2019年8月16日，海爾集團公司的“萊陽海爾智慧廚房互聯(lián)工廠”正式竣工投產，該項目總投資15億元，可年產廚電產品330萬件，其中的產品包含了集成灶。

自前幾年中國集成灶行業(yè)高速發(fā)展；近年行業(yè)內以浙江美大為首，各大傳統(tǒng)家電企業(yè)及新入局者紛紛進入行業(yè)，并聚焦于線上營銷渠道，競爭日趨激烈，價格戰(zhàn)或一觸即發(fā)。而行業(yè)內已顯現(xiàn)出產品同質化、質量良莠不齊、企業(yè)創(chuàng)新不足等問題。而且行業(yè)內企業(yè)集中“擴能”，在競爭加劇的情形之下，火星人該如何應對，又如何守住線上市場份額？未來火星人新增產能能否消化？不得而知。

三、集成灶產品市場份額僅9.31%，發(fā)明專利數(shù)量“落后”于同行

截至2019年底，火星人集成灶的市場份額僅為9.31%，且2017-2019年，其市場份額增長不到1%，或難以“突出重圍”。

據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2017-2019年，中國集成灶行業(yè)零售量分別為126.7萬臺、174.8萬臺、210萬臺；同期，按集成灶銷量計算，火星人集成灶的市場份額分別為8.56%、8.04%、9.31%。

據(jù)帥豐電器招股意向書及億田股份招股說明書，按集成灶銷量計算，即2017-2019年，帥豐電器集成灶的市場份額分別為11.8%、8.63%、7.28%，億田股份集成灶的市場份額分別為8.52%、7.46%、6.3%。

浙江美大2018-2019年年報及深交所互動易浙江美大對投資者的公開回復，按集成灶銷量計算，歷年來，浙江美大在中國集成灶行業(yè)市占率始終保持第一，基本維持在30%左右。

據(jù)浙江美大2018-2019年年報、帥豐電器招股意向書及億田股份招股說明書，2017-2019年，火星人同行業(yè)可比公司浙江美大的研發(fā)投入占營收的比例分別為3.26%、2.91%、3.02%；帥豐電器的研發(fā)投入占營收的比例分別為4.15% 、3.74%、4.03%；億田股份的研發(fā)投入占營收的比例分別為3.94%、4.39%、4.79%。2017-2019年，上述可同行業(yè)比公司研發(fā)投入占比的均值分別為3.78%、3.68%、3.95%。

而據(jù)招股書，2017-2019年，火星人的研發(fā)投入占營收的比例分別為3.51%、4.16%、3.4%，變動趨勢異于同行業(yè)可比公司均值。

不僅研發(fā)投入占比低于同行均值，火星人持有的發(fā)明專利數(shù)量也不及同行。

據(jù)浙江美大2019年年報、帥豐電器招股意向書及億田股份招股說明書，截至2019年底，火星人同行業(yè)可比公司浙江美大擁有專利154項，其中發(fā)明專利31項；帥豐電器擁有專利209項，其中發(fā)明專利9項；億田股份擁有專利117項，其中發(fā)明專利14項。

而據(jù)招股書，截至2020年6月30日，火星人擁有專利權235項，其中發(fā)明專利8項。

據(jù)中國五金制品協(xié)會公開信息，2018年10月10日，由中國五金制品協(xié)會指導的“聚勢·創(chuàng)變——2018中國（首屆）集成灶行業(yè)品牌峰會暨創(chuàng)新發(fā)展趨勢高峰論壇”，包括火星人在內的近300位集成灶及廚電企業(yè)代表參會。億田股份、森歌電器、帥豐電器、金帝電器、浙江萬事興電器有限公司、浙江美大、火星人、廣東美的廚衛(wèi)電器制造有限公司、重慶海爾家電銷售有限公司、浙江帥康營銷有限公司均獲得“2018年度集成灶行業(yè)影響力品牌獎”。

據(jù)中國五金制品協(xié)會公開信息，2019年10月11日，由中國五金制品協(xié)會指導、嵊州市廚具行業(yè)協(xié)會支持的集成灶行業(yè)盛會“聚勢·賦能——2019第二屆中國集成灶行業(yè)品牌峰會”召開，在現(xiàn)場發(fā)布的“2019年度集成灶行業(yè)影響力品牌”榜單中，火星人卻“榜上無名”。

截至2019年底，火星人集成灶的市場份額僅為9.31%，且2018-2019年市場份額增長不到1%。在此情況下，2019年，火星人研發(fā)投入占比出現(xiàn)下滑，低于同行均值。而且，火星人的發(fā)明專利數(shù)量也不及同行。另外，2019年，火星人還跌出了“集成灶影響力品牌”榜單，其未來將如何保持競爭力？尚未可知。而另一方面，火星人的供應商也存疑云待解。

四、供應商控股股東曾系實控人控制企業(yè)的分公司負責人，超九成收入來自火星人

事實上，火星人的一家供應商成立3個月便與火星人展開合作，而2019年，該供應商超九成收入來自火星人。

據(jù)招股書，2017-2019年，海寧市華意達金屬制品有限公司（以下簡稱“華意達”）系火星人前十名供應商之一，火星人于2017年7月與其開始合作。

2017-2019年，火星人對華意達采購額分別為450.99萬元、1,713.38萬元、3,001.93萬元；2019年，華意達系火星人第三大供應商。

據(jù)市場監(jiān)督管理局數(shù)據(jù)，供應商華意達成立于2017年3月27日；也就是說，華意達成立僅三個多月，火星人便開始與其開始合作。

據(jù)市場監(jiān)督管理局數(shù)據(jù)，2017-2019年，華意達的營收分別為625.53萬元、1,864.12萬元、3,042.83萬元；即同期，火星人對華意達的采購額占其營收的比例分別高達72.1%、91.91%、98.66%。

此外，2017-2018年，華意達的凈利潤分別為4.24萬元、13.94萬元，呈現(xiàn)出“高營收、低利潤”的情形。

據(jù)市場監(jiān)督管理局公開信息，華意達的控股股東為自然人沈志明，對華意達持股70%；沈志明還在華意達擔任執(zhí)行董事、經理及法人代表。

據(jù)公開信息，沈志明曾為海寧市馬仕龍針織服飾有限公司第四分公司（以下簡稱“第四分公司”）負責人。

上述第四分公司成立于2004年4月7日，目前，該分公司已注銷；其總公司為浙江積派服飾有限公司（原名“海寧市馬仕龍針織服飾有限公司”，以下簡稱“積派服飾”）。而積派服飾系火星人的關聯(lián)方，實控人黃衛(wèi)斌實際控制的公司。

據(jù)《上海證券交易所股票上市規(guī)則》，中國證監(jiān)會、本所或者上市公司根據(jù)實質重于形式原則認定的其他與上市公司有特殊關系，可能導致上市公司利益對其傾斜的法人或其他組織，可認定為上市公司的關聯(lián)法人。

前十供應商華意達成立近三個多月便開始與火星人合作，且2018-2019年超九成收入來自火星人，且呈現(xiàn)“高營收、低利潤”的異狀，華意達于火星人而言，或“為其而生”。

而華意達的控股股東、執(zhí)行董事、經理沈志明，曾系火星人實控人黃衛(wèi)斌控制的積派服飾第四分公司的負責人。鑒于上述事實，火星人于華意達之間的采購交易是否符合公允？不得而知。

五、與“在籌建”供應商合作，合作次年“撐起”供應商逾九成收入

而供應商的問題并未結束。

據(jù)招股書及2017年招股書，2016-2019年，嵊州市恩澤廚具有限公司（以下簡稱“恩澤廚具”）系火星人的前十名供應商之一，火星人2015年10月與其開始合作。

2016-2019年，火星人對恩澤廚具的采購額分別為626.36萬元、1,263.46萬元、1,718.12萬元、2,027.9萬元。2016年，恩澤廚具系火星人的第五大供應商。

據(jù)市場監(jiān)督管理局及公開信息，恩澤廚具成立于2015年6月30日；2015年，其企業(yè)經營狀態(tài)為“籌建”。

也就是說，恩澤廚具2015年尚在籌建狀態(tài)，火星人2015年10月便與恩澤廚具開始了合作，令人費解。

據(jù)市場監(jiān)督管理局數(shù)據(jù)，2016年，即恩澤廚具成立次年，其營收為644.84萬元。

也就是說，2016年，火星人對恩澤廚具的采購額，占其同期營收的比例高達97.13%。

由上述情況表明，供應商恩澤廚具2015年仍在籌建中，火星人在當年10月即與其開始合作，且合作次年即為恩澤廚具貢獻超九成收入，交易真實性存疑。

林林總總的問題擺在面前，在資本市場的“聚光燈”下，火星人或將迎來一場“大考”。