原創 寒冰 品玩

作者丨寒冰

郵箱丨hanbing@pingwest.com

盒馬鮮生北京十里堡的門店里，凍品柜、凈菜柜圍出來15張火鍋專用桌，蒿子稈 150克4.9元；脆毛肚150克和現場鮮切牛肉120克各29.9元，定價都比傳統火鍋店稍低一些；店里所有食材都可結算后就開涮。餐具、紙巾全靠自助，桌上已經備好兩只垃圾桶，除了加湯和加菜，基本不需要服務員。

▲ 盒馬鮮生北京十里堡門店的火鍋專區

以新零售為名誕生的盒馬正式推出火鍋業務是在 2019 年10月。近期，因其又注冊了“盒馬火鍋”商標，再度引起關注。盒馬的模式與火鍋放在一起，讓人難免聯想到與海底撈的競爭——阿里巴巴集團董事局主席、首席執行官張勇要搶海底撈董事長張勇的生意了。

目前盒馬的火鍋模式，延續著一貫的線上線下一體化思路，消費者既可在全國的盒馬鮮生門店堂食，也可以線上下單，食材和鍋底配送到家，但不附送鍋具。

與去年相比，今年盒馬火鍋上線時間提前到國慶節前。盒馬方面告訴品玩，今年火鍋業務的重點在于商品餐飲化，重點抓食材品質和豐富性。

比如，上線了老北京羊蝎子、海南椰子雞、潮汕牛肉、泰式冬陰功等具有地域性特色的鍋底，以及泉水羊肉、酸蘿卜老鴨、小龍蝦、金湯酸菜火鍋等菜品，不同城市的盒馬門店也根據當地消費者的偏好開發了新鍋底，如打邊爐、豬彎彎等。

盒馬為何火中取利？

首先，火鍋是一門好生意。

火鍋生意的特點是低壁壘，商品和口味易標準化，不需要廚師加工，高利潤，市場大且增速快。

火鍋是餐飲行業里最大的細分品類，行業規模增速遠超過其他品類的平均水平。根據國聯證券的數據，2018 年，火鍋占餐飲市場的比重達到了 20.5%。

就每平米的營收來看，火鍋也是餐飲行業的翹楚。根據《2018 年中餐飲行業年度數據報告》，火鍋業每平米營收高達 2.63 萬元，營收同比增速 24.7%，凈利率為 11.8%。同年，快餐的每平米營收為 2.5 萬元，而正餐僅有 1.02 萬元。

火鍋外賣近年也保持著快速增長。2018 年，火鍋外賣占火鍋行業 5.7%份額，增速遠高于其他模塊。美團點評此前發布的《中國餐飲報告2019》顯示，火鍋在2018年已超越小吃快餐，躍居線上訂單量第一品類，全年消費占全品類20.3%。盒馬2019年的數據顯示，整個火鍋季有10%的人選擇堂食，80%以上選擇到家。

其次，盒馬需要借火鍋引流、拉新。如前所述，火鍋高利潤背后是高客單價，其消費人群正是盒馬定位的中高端客群。盒馬鮮生CEO侯毅稱盒馬的價格僅為火鍋店的一半。借熱門、低價商品拉新、促進其他品類的消費，和宜家的 1 元冰淇淋、麥當勞的“甜品站”是一個道理。

▲ 這桌火鍋人均 120 元

事實上，盒馬火鍋確實表現不錯，2019 年盒馬曾透露火鍋業務帶動了10%的生鮮動銷率。

再者，盒馬作為阿里巴巴的新零售標桿，需要持續打造熱門網紅產品。從春天到秋天，這個任務由小龍蝦、梭子蟹、大閘蟹、皮皮蝦接力，海鮮過季之后，還有什么比火鍋更適合秋冬應季呢？

但，能搶成嗎？

線下的火鍋生意能不能做好，主要看成本管控和門店規模化擴張。

其中，成本又以食材原材料成本為主。哪怕是以服務著稱的海底撈，2018年原材料及易耗品的成本占經營成本的比重都高達45.08%，其次才是人力成本，占比32.6%。

因此，對食材供應鏈的管控為成本管控帶來立竿見影的效果。而供應鏈能力主要依靠采購規模和整體采購體系。基于成本考慮，餐飲行業自建供應鏈體系的成本較高，只有海底撈、呷哺呷哺等頭部企業有能力在火鍋產業鏈中上游深耕，供應鏈優勢也進一步加固了它們的行業地位。

第二是門店規模化擴張，這有利于建立供應鏈和管理經驗的優勢。

這兩者于盒馬而言，都是可復用的。對盒馬火鍋業務來說，既有的供應鏈、倉儲、門店管理、運輸、末端配送等基礎已經鋪好了一條軌道。

過去幾年，盒馬在全國建起了生鮮直采基地和供應鏈能力，因此可以從源頭搭建自己的火鍋食材供應鏈體系。目前盒馬全國有1000多種火鍋食材，絕大部分來自阿里巴巴的數字農業基地。

從供應鏈的源頭到運輸，盒馬都形成了網絡。截至今年8月底，以盒馬村（打通產、銷兩端，根據訂單為盒馬種植農產品的村莊）為代表的阿里數字農業基地覆蓋全國18個省份，數量已達117個。這些產品為盒馬提供了“人無我有，人有我優”的差異化經營優勢。基于此，盒馬甚至開出了自有商品占比超過40%的盒馬X會員店。

從2018年底開始，盒馬啟動建設華中區域和西南區域等供應鏈運營中心；目前在全國建立了包括冷鏈倉、銷地常溫和冷鏈倉、銷地活鮮暫養倉以及銷地加工中心在內的網絡；在末端配送環節，盒馬還擁有一張獨立可控的本地配送網絡。

盡管如此，從賣蔬菜、凈菜到賣火鍋食材，仍需不少調整。

以火鍋的標配羊肉為例，對大小、工藝、部位等都有嚴格的要求。盒馬曾和巴彥淖爾市合作，建起了羊肉繁殖、屠宰、加工基地，但每只羊針對不同的部位，都要分割，還會去除羊身上多余的脂肪，該基地供應盒馬的產品初期涉及20多款品種，都需要專門為火鍋食材準備的。

而火鍋店堂食的運營和火鍋外賣完全是兩回事。火鍋外賣的生意其實5年前就有一大批創業公司做了，先后冒出了臥底火鍋、淘汰郎和董火鍋為代表的互聯網火鍋外賣品牌，它們前期高舉高打，融資新聞接連不斷，但大多完全模仿海底撈，定位于家庭消費，人群基數太小，客單價太高，頻次太低，難以為繼，大多在2017年前倒閉。

盒馬火鍋外賣選擇了更高頻的小鍋外送，菜品也切成小包裝，但火鍋外賣繞不開的問題仍然沒有很好解決——比如，鍋。回收不回收都令人頭疼，不回收成本過高，回收又得專門往返取鍋，耗費人工。盒馬火鍋外賣目前不配送鍋具。

如果說成本管控和門店規模化擴張是做火鍋生意的基礎，那火鍋的口味和鍋底的品質就是火鍋的靈魂。口味偏重、偏咸的北方羊蝎子火鍋進入南方，要如何適應上海人喜愛的偏甜和柔和？哪怕是羊蝎子火鍋，如何在北方調和眾口也是門大學問。

張勇想搶張勇的生意并不容易。

原標題：《張勇要搶張勇的生意》

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