文|韓志鵬

激進破圈的B站，再次傳來新動向。

據路透社報道稱，B站擬考慮在香港二次上市，將出售10%股份；同時，另據CNBC報道，B站正加緊準備回港上市，募資金額達到10億-15億美元。

自2019年以來，阿里、京東和網易紛紛回港上市，新東方、拼多多也多次被傳出將在港上市，在美國收緊對中概股監管，以及中美大博弈的環境下，回國二次上市，B站不是頭一份，也不會是最后一個。

但回看B站自身，其正行至何處？

到今年，B站年滿11周歲，如果再過十一年回看B站經歷的路，2019年絕對是里程碑式的一年，引入正版影視、營收去游戲化等激進破圈動作，皆源起于2019年。

不過，速度無法掩蓋一切問題，作為泛二次元內容的年輕人社區，“小破站”面臨著和豆瓣、知乎等社區產品一樣的挑戰，即在社區氛圍和商業化之間并保持平衡，這涉及到用戶、內容等多層面。

因此，B站如何穩住平衡木？

用戶：去留之間

2011年上初中的時候，小清第一次接觸到日番《吸血鬼騎士》，當即就被劇里的cos衣服吸引，去全縣唯一一個動漫店里卻發現沒貨，店長還是從總部幫她調的貨。

穿上cos衣服的小清，感覺自己像動漫里的女主角。

一入二次元坑深似海，從初中到高中，小清花了將近1萬元置辦各類cos服，甚至在墓地里出過cos服的片子，高中時組織20多人的動漫社團排練舞臺劇，到外地參賽。

小清回憶到，高一暑假時組織動漫社團排練，寫劇本、租場地、置辦衣服，一個多月把舞臺劇排練完，最后去外地漫展參賽，拿了一等獎，獎金1200元。

“雖然1200的獎金根本不夠我們平攤，因為人均投入就有1000多元，但我還是特別興奮，感覺小小年紀辦了大事，很有成就感。”小清告訴地歌網。

從接觸、了解日番，到演化成個人興趣，最終融入二次元圈層，和眾多95后一樣，小清培養了對二次元的興趣，而相比于70、80后，95后們更愿意在個人興趣上投入時間和金錢。

如今，95后群體正在B站釋放著自己的興趣，亦或沉浸到自我興趣之中。

成立早期的B站，二次元氛圍濃厚，用戶自由地上傳番劇、在彈幕里討論喜歡的動漫人物，就連“bilibili”都取名自日漫《某科學的超電磁炮》里一種武器的聲音。

但人總會長大。

2014年上大學后，小清就加入了動漫集英社，但新人沒有什么話語權，大學里還要考證、參加學生會。最關鍵的是，在接觸了各類書籍、美劇之后，小清覺得，動漫的內涵越來越淺了。

小清入學的同年，靖宇在朋友推薦下看了B站的游戲視頻，“當時正好在玩魔獸，比較喜歡看‘逗魚時刻’‘起小點’這些UP主”。B站給他的感覺是“很親切”，而靖宇是在看了游戲視頻后，才知道B站還可以追番。

其實，早在2012年，B站就已涉足游戲領域；一年后，B站開設科技頻道，兩年后增設生活、時尚頻道。到2018年4月，B站的非二次元視頻占比已經超過50%。

這一切，都發生在B站“激進出圈”的2019年之前

顯然，和小清一樣，B站用戶也會長大，心智不斷成熟意味著內容需求更為廣泛，涉獵游戲、影視再正常不過；B站只是順勢而為，由核心二次元向泛二次元擴張。

這是用戶自然選擇的過程。

不過，事情正在起變化。2019年Q2財報會議上，B站宣布未來要加大“對沒使用過或從未聽說過B站的用戶的營銷”，而陳睿直接立下“軍令狀”：2020年底達到1.8億MAU，2021年底達到2.2億MAU。

于是乎，B站引進《教父》《哈利波特》等正版電影、推出超40部原創國漫、簽約斗魚主播馮提莫、收購MCN機構超電文化部分股權、上線UP主商單后臺“花火”……

一系列激進變奏之下，B站不甘于被認定為“小而美”社區，更要撕去“披著彈幕外衣的游戲公司”的標簽，陳睿也解釋稱：“小國寡民是開心，但你是世外桃源也會被堅船利炮干掉。”

與用戶主動選擇不同，既然是破圈，B站實現了火箭式增長，內容分類日趨豐富，新用戶源源不斷涌入。到2020Q2，B站月活超過1.7億，同比增長55%。

當然，B站是“推著”老用戶接受新環境。

左右互搏在所難免，連B站正式會員50道資格題降低難度時，都有用戶直言“B站變味兒了”；而當不同年齡層、不同學歷的用戶涌入，如何保持新老用戶的平衡，對B站來說將是巨大挑戰。

變化已經開始，今年4月，由于明星粉絲刷榜事件，大量B站老粉“回流”A站，后者甚至在主頁打出了“歡迎Acer回家”的招牌；而有媒體統計，今年以來“被錘”“被懟”的B站UP主已經超過20個，包括“徐大SAO”“巫師財經”等。

這在曾經的B站，極為少見。

對于B站這款社區屬性極強的產品，其不可避免地會遇到新用戶涌入、老用戶流失的窘境，因為新用戶往往會導致社區氛圍嬗變，而后者正是老用戶留在社區的重要原因。有投行人士曾表示，目前B站的二次元內容占比約15%-20%。

當然，只要新用戶增速持續超過老用戶流失的速度，剪刀差不斷放大，內容與商業化也同步增長，B站依然有發展希望。

但事實真的如此嗎？

UP主：系統之困

蔣松筠在B站成名，是從講解電影《哪吒》那期視頻開始的。2019年7月，在公眾號宣布停筆的蔣松筠，在B站發了第一期視頻，起名“老蔣巨靠譜”，講解《哪吒》是他的第三期視頻，由此之后，他的粉絲量一路飆升，達到目前的近63萬。

在與公眾號做了對比，老蔣發現，B站用戶的反饋“真實、豐富、有效”，彈幕給到的信息往往是大段的分析，他能借此迅速摸索用戶喜好、調整內容和定位。

“如果是公眾號，可能得摸索至少三四個月”，老蔣說。

彈幕反饋猶如精確制導，UP主“DannyData小丹尼”也曾向媒體表示，通過B站的用戶反饋，“我們能夠知道，我們說的哪一句話觸動了你，哪一句話是大家不喜歡的。”

平臺尊重UP主，創作者尊重粉絲，用戶與UP主之間往往能形成強關聯，高質量反饋因此成為B站的獨有優勢。

這是B站作為內容社區的核心競爭力。陳睿就曾表示：“B站是內容吸引用戶，社區留住用戶”；而在B站會議室掛著的價值觀海報上，第一條就是“社區優先”。

但硬幣的另一面，UP主并非都活在社區的花瓶里。

一位影視區UP主告訴地歌網，自己發布第一條視頻時，時不時就會去看下數據，“漲了幾個點贊、幾個評論……數據保持在一定量級的時候，我心里也踏實了。”

同樣的問題發生在更多UP主身上。美食區UP主阿振曾在接受采訪時透露，每天自己都會想的問題是：下一期視頻還能不能達到這個閱讀數？萬一粉絲不漲了怎么辦？

另一位UP主“野食小哥”，曾經是2018年百大UP主之一，他在視頻里只吃飯，或者做飯，但基本不說話，人送外號“啞巴小哥”，這也成為他的人設標簽之一。

野食小哥回憶自己發出第一條視頻的時候，每隔幾分鐘就會解鎖手機，進到B站的創作者中心，看看自己視頻漲了多少播放量，這種習慣一直延續到今天。

“這種感覺像是當年剛開微博和公眾號的時候，發完貼子，幾乎每時每刻都要盯著數據”，前述影視區UP主表示，雖然現在文字媒介在向視頻媒介遷移，但流量環境并沒變化。

流量焦慮只增不減，這是內容平臺的陽謀。

信息爆炸的時代，有用內容被淹沒在海量信息之中，用戶難以發現；因此，以今日頭條為代表的“內容找人”模式開始流行起來。

平臺通過算法預估用戶畫像，并使其不斷清晰化，再推薦用戶可能感興趣的內容；久而久之，用戶也被陷于自己的信息繭房中，媒介素養漸次降低。

在B站上也是如此，平臺通過各類Tag所反映的行為數據，清晰描摹用戶畫像，這些Tag包括B站的內容分區、視頻播放量、彈幕量，以及用戶播放視頻的時間長短、關注和訂閱行為、打賞和投幣等。

不止是在B站上的歷史行為，平臺還能分析用戶的性別、地理位置等身份信息，如果用戶授權訪問通訊錄，平臺還可以獲知用戶的社交關系，以此不斷推算用戶需求。

因此，在算法的頂層設計之下，UP主對內容數據往往沒有干預能力，系統通過對比同類內容的質量優劣，決定該條視頻是否推薦給用戶；再根據用戶畫像的數據，決定UP主的內容會被推薦給哪些用戶。

系統之力不僅在B站有所體現，內容產品皆是如此。

字節系的今日頭條和抖音將算法做到了極致，不斷向用戶投喂感興趣的內容，放大人性弱點，最終使得字節系大量搶占用戶注意力，并持續產生商業利益，甚至讓騰訊系也坐立不安。

與放肆的字節系相比，微信公眾號保持了“天生的克制”，直到今年才開始試水算法推薦優質公號，而過去，社交關系鏈（社群、朋友圈）是用戶觸達新公號的主要路徑。顯然，用戶在微信上是主動發現內容。

兩種路徑對比，對B站同樣是一道拷問。

誠然，作為一款社區產品，大量用戶是奔著喜歡的UP主而來；陳睿也曾表示，B站是一個大型粉絲基地，但他們粉的不是網紅、明星，他們粉B站本身。但當“內容找人”成為大勢所趨，B站也不會拒絕。

社區關系具有一定的小眾屬性，而算法推薦意味著更多用戶、更大商機，這對B站來說又是一場博弈，即如何在克制的社區內容與技術投喂之間保持平衡。

如果把握不好這道標尺，甚至會影響B站的商業化前景。

商業化：十字路口

B站粉絲量超640萬、2019年百大UP主之一的“機智的黨妹”曾經在視頻里說，自己每月從B站拿到的創作激勵，只能覆蓋每月視頻制作成本的三分之一；而在B站，各視頻分區的變現困難程度從高到低分別是：鬼畜娛樂、生活時尚、游戲動畫。

有B站UP主早已開始變現。有數據顯示，B站上86%的美妝博主都有過廣告接單，而據某MCN向地歌網透露的數據，B站上粉絲接近70萬的美妝UP主，一條原創視頻報價8.5萬元，粉絲量接近的微博時尚博主，原創視頻報價僅為2.4萬元/條。

伴隨Z世代新消費人群的崛起，B站正在被更多廣告主相中。某服裝品牌市場負責人曾向媒體表示，現在很難找到一個沒有在B站做過推廣的新銳品牌。

為此，B站也在去年推出了“花火”交易平臺，撮合UP主和廣告主的交易，平臺向客戶收取5%的信息服務費；而有第三方代理商告訴記者，品牌方從“花火”下單，可以在UP主視頻下方加店鋪鏈接，并且不會像私單一樣被限流。

變現、變現、還是變現，B站的激進破圈也要“開花結果”。

不止是UP主，B站自身的營收引擎也在加速運轉。今年二季度財報顯示，B站總營收超過26億元，同比增長70%，其中非游戲收入約為14億元，占比超過50%。

其中，B站的直播和增值服務收入8.253億元，同比增長153.16%；廣告收入3.486億元，同比增長107.87%；電商及其他業務收入1.958億元，同比增長57.76%。

可以看出，為擺脫所謂“游戲公司”的標簽，B站正使出渾身解數。自今年以來，B站連續引入華納、歡喜傳媒等多家公司的影視作品；在直播端，簽約頭部主播馮提莫，拿下英雄聯盟S級賽事的直播版權；開放UP主商業化資源等。

商業化舉措開枝散葉，B站確實足夠激進，但其作為一家內容社區，仍然在尋求商業化與用戶體驗之間的平衡。

有B站用戶曾向媒體表示，雖然B站有電商功能，但并不經常在B站買東西，因為“一些手辦、模型的價格較高……感覺跟在日本買的不太一樣，一般還是會選擇直接海淘。”

另外，B站主站的廣告主要分為效果廣告和展示廣告；有媒體統計，B站效果廣告的AD load不到10%，是同類視頻平臺的一半左右。

顯然，使用習慣、用戶體驗，這是B站在商業化層面保持了克制，而在硬幣的另一面，采取激進增長策略的B站，商業化進程勢必需要加速跑。

保持平衡不簡單，微博、微信都會是B站的前車之鑒。

2013年的微博，在微信沖擊下遭遇滑鐵盧，隨后通過在智能手機上預裝App、扶持垂直領域KOL，并且獲得了阿里投資，微博得以在2014年成功上市，史稱“二次崛起”。

下沉、娛樂化、網紅經濟……多項因素將微博推上新的臺階；但與此同時，虛假流量泛濫、優質內容難以提純、精英人群大量流失……過度商業化的微博，淪為平庸。

月活過5億的微博，收入已經被快手、抖音等同量級的新興產品，遠遠甩在身后。

反觀另一款產品微信，其微信公眾號從誕生之初就保持了克制基因，在打擾用戶的商業化策略上起步很晚，內容付費、發現文章和賬號、小商店帶貨等功能，都是在今年啟動的。

同時，微信公眾號從未施行過創作者激勵計劃。

目前，微信公眾號的打開率已不足2%，但對眾多新媒體創作者而言，公眾號依然是圖文內容首發通道，微信由此不斷放大自身的媒體屬性。

微博和微信，幾乎同時代的產品，卻是兩條不同路徑。過度商業化的弊端已經清晰地擺在B站面前，但處于激進破圈中的嗶哩嗶哩，又能否保持社區產品的克制。

顯然，如今的B站依然處在十字路口中央，再回頭已經不現實，而在商業化與社區氛圍的長期博弈之下，B站想在前行中保持平衡，這道命題依然沒有滿分答案。

（應受訪者要求，小清、靖宇皆為化名）