原創(chuàng) 賈琦 財經琦觀 收錄于話題#直播3#騰訊1#內容消費2#游戲1

孫悟空擅長翻跟頭，據說一個跟頭可以翻十萬八千里。但翻至天邊，依然在如來的掌心之中。

2016年，直播平臺乘著風口，攜資本之威，轟轟烈烈地搞出了千播大戰(zhàn)的盛況。

王思聰帶著熊貓，勵志要搭建一個文娛帝國：“我今年三十歲，等我六十歲了，我就不信我做不出一個像迪士尼一樣的品牌來?！?/p>

另一個富二代孫喜耀推出“火貓”，針對著當時風頭無量的競對，喊出了“火燒旗，貓吃魚”（戰(zhàn)旗、斗魚）的口號。

悟空們翻得開心，觀眾們看得熱鬧。直到騰訊握了握“游戲版權”的手，猴子們死走逃亡，甚至來不及寫下“到此一游”。

至于剩下的，那便是皈依的斗戰(zhàn)勝佛。

斗魚比較早。2015年下半年，騰訊出資4億人民幣領投了斗魚B輪。

隨后，2018年3月，虎牙在上市前夕也拿到了騰訊4.6億美元的B輪融資，騰訊集團高級副總裁馬曉軼出任虎牙董事。

同一天，騰訊再次以6.3億美元獨家投資斗魚，以37.18%股權，成為其第一大股東。

2020年4月，懸念徹底消失。

騰訊2.626億美元現(xiàn)金購買了一千六百萬股虎牙B類普通股，交易完成后，騰訊成為虎牙最大股東，投票權從以往的29.46%提高到50.1%，躍升為第一大股東。

隨后，斗魚和虎牙將很快合并的觀念，成為業(yè)內共識。

01 為什么是虎牙？

10月12日，虎牙與斗魚聯(lián)合宣布雙方已簽訂“合并協(xié)議與計劃”。

根據協(xié)議，虎牙將通過以股換股合并收購斗魚所有已發(fā)行股份，斗魚在合并前已發(fā)行的股份及ADS將取消，斗魚將成為虎牙私有全資子公司，并將從納斯達克退市。

合并交易完成后，虎牙現(xiàn)任CEO董榮杰和斗魚現(xiàn)任CEO陳少杰將擔任合并后新公司的聯(lián)席CEO。

事實上，所謂的聯(lián)席CEO向來是兩家企業(yè)合并后的過渡階段，長期來看一山終究難容二虎。

從美團+大眾點評的王興、張濤，到滴滴+快的的程維、呂傳偉，乃至58同城+趕集網的姚勁波、楊永浩，一開始合并后均采用的是聯(lián)席CEO制度。

但用不了多久，就會有一方的淡出出局。比如美團的王興和張濤，二人的搭檔只維持了短短一個月。

在斗魚和虎牙的合并中，我們可以看到基本上是保留了虎牙的管理班底。

一方面斗魚成為了虎牙私有的全資子公司。另一方面，新公司的董事會成員。將由合并前虎牙董事會成員和陳少杰一起，共同擔任。

不出意外的話，在未來一段時間我們將很快看到陳少杰的逐步淡出。

為什么選擇了虎牙而不是斗魚？為什么選擇了董榮杰而不是陳少杰？這與其管理風格和二者的發(fā)展歷程，有著直接關系。

我們可以先來看一下，擂臺上唯二的幸存者，究竟是怎樣的臉譜。

斗魚是放第一把火的人，而虎牙是最早存在，又撐到最后的玩家。

2013年，看到美國游戲直播公司Twitch被亞馬遜以9.7億美元收購，陳少杰頓時被這件事強烈吸引。

在那之前，已經拿到第一桶金的他花錢買了個叫A站的東西。很長一段時間，陳少杰每天下班后就是審核后臺網友上傳的視頻，然后看心情通過，愜意但無趣。

游戲直播這件事再次點燃了他。

2014年，一番籌備后斗魚正式上線，瞬間引爆了游戲直播這一風口。

陳少杰是真的敢花錢。

2000萬的天使投資，一個月就花了將近1500萬，只剩了發(fā)工資和維持基本運作的錢。

然后又是融資。面對媒體問詢，陳少杰的回答是：“不花掉難道等著生仔？”

高調簽約主播，成批量挖角退役選手或網紅，彼時的斗魚像極了《教父》中的柯里昂，給主播們提供出一個個“無法拒絕的價格”。

而這些被挖角的主播，基本上都來自于虎牙的前身，“YY游戲直播”。

2013年底，YY游戲直播已經有了1億多用戶，3000萬的MAU，月流水1000多萬，是國內最大的游戲直播平臺。

但YY內部，比起游戲主播，更能賺錢的還是唱歌跳舞小姐姐。秀場直播的高利潤，使得存活在YY秀場和YY客戶端各頻道下的游戲直播，在YY內部的戰(zhàn)略地位并沒有那么高。

以至于一開始被對手打懵。

作為直播領域中元老級的玩家，YY對打賞業(yè)務極為了解，很明白在游戲直播中用戶打賞意愿較低，因此在它看來，高價簽約游戲主播是一件非常瘋狂的事。

事實上，陳少杰也曾在斗魚直播室中抱怨過：“你們一個個看直播都不送禮物，斗魚拿頭去上市??？”

但持續(xù)涌入的熱錢讓YY團隊們不得不意識到，這是一場持久戰(zhàn)。

2014年11月，YY游戲直播更名為虎牙直播，YY最早的創(chuàng)業(yè)成員之一董榮杰開始接手，開啟其獨立運營的第一步。但此時以LOL為主體的游戲直播領域下，虎牙很難反超優(yōu)勢明顯的斗魚，唯一的機會就是等待“風”的變化。

終于，虎牙等來了王者榮耀。在預見到王者榮耀的熱度后，虎牙畢其功于一役，在公司級別上調動全部資源。同時從YY里正式分拆，并迅速完成了A輪融資，終于逆勢翻盤。

幾經摔打，終成雙極格局。

不難看到，陳少杰和斗魚更像一個開創(chuàng)者，果敢、決絕、大開大合。

而董榮杰和虎牙更像一個守成者，冷靜、理性、步步為營。

作為二者共同的最大股東騰訊，其推動二者合并的最大動力即希望減少內部的競爭損耗。

從2016年到2019年初，直播行業(yè)先后經歷了“井噴式增長——千播資本混戰(zhàn)——監(jiān)管收緊——洗牌期——行業(yè)調整期”，相比最初的風險浪急，精細化運作已逐步成為該領域的新常態(tài)。

CNNIC數(shù)據顯示，截至2020年3月，我國網絡直播用戶規(guī)模達5.60億，占網民整體的62.0%。在游戲直播領域，虎牙和斗魚共占據80%市場份額。

一家獨大后，如何守成顯然是更大的議題。在這件事上，更為成熟的虎牙和董榮杰，則相對更有經驗一些。

02 騰訊永遠不虧

有網友曾惡搞，結合騰訊的產品策略和企業(yè)打法，給騰訊寫了這樣一句臺詞：“你可能有點小賺，但我永遠不虧?！?/p>

這句玩笑話用在游戲直播領域卻也十分貼切。

回顧游戲直播行業(yè)十年來的血雨腥風，實則只是圍繞著三款游戲來進行的戰(zhàn)爭，分別是：英雄聯(lián)盟、王者榮耀以及“吃雞”。

三大戰(zhàn)役中，有兩個半都是騰訊名下的游戲。之所以說半個，是因為在“吃雞”伊始，騰訊的《刺激戰(zhàn)場》（和平精英前身）和網易的《荒野行動》競爭激烈，但最終依然是以騰訊的完勝而告終。

在這樣的絕對控制下，當騰訊拿出版權大棒后，整個行業(yè)都為之震動。

2019年初，熊貓直播尸首未涼，騰訊就迅速推出了12道直播禁令，內容涉及到直播平臺、主播、MCN等多方利益。

關于這一點，直播行業(yè)的諸多從業(yè)者內心也有著清醒的認識。

虎牙上市時，李學凌曾承認道：“虎牙作為一個游戲直播公司，與游戲本身高度緊密結合，而騰訊在中國游戲市場占據了70%的份額。”

此外，據左林右貍頻道的早期采訪，董榮杰說，騰訊是中國互聯(lián)網產業(yè)里唯一可以收騰訊稅的巨頭。

熊貓副總裁莊明浩則感嘆，現(xiàn)在的選擇是要么做騰訊的盟友，要么做騰訊的敵人，但在游戲，尤其是電競這個領域，任誰也不會傾向于后者。

觸手直播的創(chuàng)始人曹建根也說，我要么不站隊，站隊只能站它（騰訊）。

在游戲市場，商業(yè)價值無非就兩個環(huán)節(jié)：產品研發(fā)和市場推廣。

前者由游戲大廠來完成，比如網易游戲，騰訊的天美工作室等，而后者的利潤則主要被“在線廣告商”拿走。

市場推廣方面，最早的模式是“聯(lián)運”：游戲公司通過自身的平臺或第三方平臺上線游戲，等待用戶下載。

最近則是“買量”模式越來越火：游戲公司通過各種網站或應用平臺，直接將游戲廣告以彈窗、貼片等各種方式植入平臺（如今日頭條、抖音、愛奇藝等）的界面，實現(xiàn)用戶的點擊下載，以廣告成本代替原有的渠道成本。

直播的商業(yè)功能跟買量類似，但又有著些許不同。如果用來類比電商的話那就是，“買量”是直接導購，而直播更多肩負著“種草”的功能。

在有些人看來，游戲直播再往前走一步，是可以在游戲的發(fā)行和生命周期中占主導地位的。

在游戲直播行業(yè)中，腰部的游戲主播為了尋找彎道超車的機會，天然具有挖掘新游戲的欲望。

而隨著新游戲的興起，大主播基于防守也會積極嘗試新游戲的試播，進而更進一步帶動想要嘗鮮的玩家觀眾。

在這樣的商業(yè)模式下，直播平臺主播的“帶貨”，有些時候確實可以左右競爭格局的生死。

其中，最典型的例子就是圍繞著“吃雞”的斗爭。

2017年，騰訊的《刺激戰(zhàn)場》和網易的《荒野行動》在吃雞領域競爭激烈，彼時斗魚的第一大股東已經是騰訊，網易游戲的內容在斗魚全部下架。

坊間傳聞，網易當時找到熊貓說，未來兩個月的廣告位還有多少，全都要了。騰訊得知后對熊貓說，直接在網易的價格上翻倍。

在同類游戲競爭的窗口期，直播資源的傾斜就顯得尤為重要。

一直以來，游戲業(yè)務都是騰訊財務收入中的最強現(xiàn)金牛，此次對斗魚、虎牙的合并整合，除了在資本市場收獲一家百億美金市值的企業(yè)之外，更重要的是對其游戲帝國的商業(yè)版圖的補全。

03 都是同行襯托

關于此，我們也可以用商業(yè)世界中一個古老的議題來解釋：“品牌商VS渠道商”。

互聯(lián)網行業(yè)里有這樣的一條規(guī)則：誰離用戶更近，誰就能攫取到更大的商業(yè)價值。

基于此，阿里巴巴憑借著天貓?zhí)詫毜惹榔脚_，改寫了零售世界的商業(yè)格局。

但當品牌商極為強大的時候，這一規(guī)律也有可能失靈。

現(xiàn)在，讓我們來假設一種極端情況，倘若，全球消費者80%以上都只認某一家品牌的產品，無論是服裝還是電子產品乃至日用品，你的吃穿用度全部被其掌控，那么電商會是什么樣子？

很簡單，無論是阿里還是京東還是拼多多，都只能在這位大佬面前俯首稱臣，甚至被其整合為子公司，正如騰訊在游戲領域內所做到的那樣。

但那不會是一個好的世界。在供給側被寡頭壟斷后，消費品的多樣性和品質提升速度必將被大幅抑制，進而降低每個人的消費體驗。

而這正是國內游戲市場正在發(fā)生的事。

伽馬數(shù)據發(fā)布的《2019中國游戲產業(yè)年度報告》顯示，2019年國內游戲市場和海外市場游戲出口收入達到 3102.3 億元，其中僅騰訊一家就貢獻了1125億元，超出三分之一還多。

在這里，我并不想喊什么反壟斷的革命口號。因為看看另外那三分之二，你就會發(fā)現(xiàn)它們甚至還不如騰訊：大都是無腦氪金的手游或“是兄弟一起來砍我”的掛機游戲。

蒼天大樹的存在，一定程度上確實會影響到其他小草的養(yǎng)分，但其他小草壓根不爭氣也是事實。

從近年來游戲產業(yè)的玩法發(fā)展歷程來看，包括MOBA（dota、LOL）、生存競技（吃雞）、非對稱競技（第五人格）等多種革新性玩法，全部來自海外，沒有一款是從我們本土興起。

中國游戲企業(yè)的現(xiàn)狀，更多是基于新型玩法進行衍生開發(fā)，或直接通過資本手段獲得IP授權并將相關產品移動化。

根據伽馬數(shù)據發(fā)布的《2020中國游戲創(chuàng)新與發(fā)展趨勢報告》，超七成從業(yè)者認為創(chuàng)意不足是制約中國游戲產業(yè)的最主要問題。

在研發(fā)心態(tài)上，各大游戲廠商都機智地發(fā)現(xiàn)借鑒已得到市場驗證的項目是“安全之舉”，同時還能節(jié)省時間與人力成本。

于是套用成熟產品的核心玩法、數(shù)值體系等元素，在美術素材上進行換皮，最后將產品推向市場，成為部分開發(fā)者常用的手段。這也造成了市面上同質化產品的增多。

簡單說就是，互相抄。

在理想的情況里，倘若有多家游戲內容提供方（如騰訊，網易，盛大，巨人等）在競爭曝光資源，且游戲的迭代周期大幅縮短，那么游戲直播平臺的行業(yè)地位和相應的話語權將大幅提高，商業(yè)價值也將遠不止于此。

直播平臺本可以走得更遠，但斗魚沒等來游戲百花齊放的春天。

如今，我們迎來的是一個內生態(tài)：從研發(fā)到種草到推廣到運營，全部由騰訊一家包辦，在這樣的生態(tài)下，游戲的品類和來源也難逃單一。

這是騰訊的勝利，也是整個游戲行業(yè)失敗的結果。

END

原標題：《虎牙歸順斗魚隱，這是游戲的失敗和騰訊的勝利》

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