產業作者|胡楊|一鳴網（ID：yimingtmt）原創內容

在新消費領域，方便食品在近幾年可謂盡占C位，從自熱火鍋的爆紅、到米線，螺螄粉的霸屏，Z世代的特性，也為消費品行業的破局點明了方向。

疊加疫情影響，方便食品也在今年以來邁向發展的快車道，數據顯示，今年的1月至5月之間，中國消費者對于方便食品的消費金額就增長了1.5倍。

在不可擋的趨勢背后，方便食品新消費品牌也成為近年來商業領域一道亮麗的風景線，憑借單一品類就能快速崛起，莫小仙、自嗨鍋快速的成長路徑，也激活了資本的熱情。

成立于2001年，存在感也并不強的白家食品也在新消費爆發的紅利中通過切入方便食品迎來高光時刻，除了各品類銷售業績取得高速增長之外，近一年以來資本動作頻頻，快速完成兩輪累積3億元的融資，資方包括高瓴、茅臺等。近日有消息稱，已同廣發證券簽署上市輔導協議，并于9月28日在四川證監局備案，擬創業板掛牌上市。

自然，這背后的邏輯也并不復雜，對于白家食品來說，成立20年但發展較慢，直到2015年前后才找準賽道，切入方便食品，但當下，在資本的推動及新消費紅利爆發的關鍵節點，方便食品賽道不僅競爭變得更加復雜，且品牌的成長路徑正在加速變短，白家食品也需要更多的“錢”來應對市場的變化。

與此同時，與大多數消費品牌走爆款、單系列策略不同，目前白家食品布局了七大系列，近200個品類，且在每個系列可謂強將如云，競爭壓力巨大的同時，還面臨著更高的成本。當然，更為在重要的是，相比于康師傅等綜合性巨頭、以及莫小仙、自嗨鍋等網紅品牌，白家食品依然只能屈居“二線”，搶占第一股，未來依然任重道遠。

20年老品牌不溫不火，搭上風口紅利勝算幾何？

公開資料顯示，白家食品成立于2001年，從事食品研發、制造、銷售和推廣，旗下擁有有“阿寬”、“白家陳記”兩大品牌，以及方便粉絲、方便米線、非油炸方便面、全料掛面、方便自熱火鍋、方便自熱米飯、川味復合調味料等六大產品系列，近兩百個單品。

但一直以來發展不溫不火，直到2016年才開始正式發力，截止目前，從基本上來看，白家食品在方便食品賽道的布局越來越廣泛。在業績方面，公開資料顯示，其近三年的年均銷售增長率達45%，2019年銷售總額為7.1億元，利潤同比增長100%。公司期望2020年實現10億元銷售額。同時，數據也顯示，今年2月，其訂單量一度達到去年同期的五倍，預計上半年銷售額同比增長120%。

雖然增速明顯，但回到本質來看，這樣的數據表現并沒有足夠的說服力證明未來的可持續性高增長，主要表現在兩個方面。

一方面，這樣的數據基于白家食品本身銷售規模較小的基礎之上，對比也不難發現，白家食品作為一家七大產品系布局的企業，目前的銷售規模依然較小，以單體系發展的莫小仙和自嗨鍋為例，“莫小仙”今年銷售額預計將達到8億元；“自嗨鍋”2019年全年銷售額破5億元。此外，根據頤海國際財報數據，其方便食品銷售額僅在2020年上半年錄得6.68億元。而另一家海底撈自熱火鍋2019年年銷量達7億。

另一方面，白家食品在方便食品領域的布局是多體系、多品類的，如果將整體的銷售額平均到這些細分品類，或許很難和各領域的頭部品牌競爭，當然，更為重要的是，在方便食品網紅屬性越來越強的當下，白家食品尚無爆款產品出現。這也意味著，白家食品要在下半場參與競爭，難度依然很大。

我們再回歸到整個方便食品市場來看，隨著方便食品產品結構的多元化調整，整個市場正在井噴，今年上半年，全國規模以上方便食品制造企業完成營業收入1371.5億元，實現利潤總額87.5億元。同時，數據顯示，2019年我國方便食品市場規模已超4500億元，且疫情的發生，再一次激活了市場潛力。

從這個角度來看，白家食品近幾年的增長，一定程度上也搭上了市場風口釋放的紅利，但隨著市場的進一步成熟，以及頭部品牌效應的逐漸顯現，白家食品在未來勝算幾何，尚是未知數。當然，關鍵的是，在新消費時代，消費品牌的新更多的體現在營銷、渠道等等方面的創新，這對于白家食品來說，目前也都是短板所在。

方便食品賽道競爭多變，白家食品還面臨幾道坎

從行業現狀也不難看出，方便食品經過長時間的慢跑之后，逐漸進入品牌、產品、渠道的快迭代時代，這背后自然少不了借助資本的力量。

尤其在可預見的下半場，方便食品領域，更多的互聯網打法也將成為常態，這都是企業品牌參與下半場競爭的關鍵所在。

根據官網介紹，白家食品提出從“新技術、新產品、新業態、新模式”四新維度打造“新型方便食品”和復合調味品的戰略新版圖，從傳統渠道為主轉型為全面進軍線上，實現線上線下聯動全渠道觸達消費者的運營模式。但從市場現狀來看，其標榜的“四新”尚無明顯的建樹。

從品牌層面來看，相比于莫小仙、自嗨鍋等網紅品牌，其品牌知名度遠遠不能相比；而相比于正大、康師傅等傳統品牌，白家食品也不具備知名度。當然，更為在重要的是這一市場還有如海底撈、小龍坎等眾多大中小消費品牌的跨界，如海底撈在自熱鍋之外，還在大力布局米線等品類。所以從根本來看，白家食品還需要花更長的時間和精力去實現品牌建設。

其次，從渠道角度來看，新方便食品更多的是鎖定Z世代消費群體，多元化的網絡渠道也是方便食品新消費品牌的核心渠道，包括抖音、快手、小紅書、直播帶貨等等。這也意味著品牌在營銷層面的難度也越來越大。

且從這些新消費品牌崛起的邏輯來看，大多數都建立在某一爆款的帶動之下，早在2017年，莊火鍋和淘寶聯合發起了一場“聚劃算”活動，十小時內賣出兩萬盒；而莫小仙在快手平臺曾創下了兩分鐘賣掉30萬盒的成績，大龍燚在李佳琦直播期間，109萬庫存被秒空；再如自嗨鍋也一直以來是熱播劇客串的常客。而白家食品在這一層面顯得傳統的多，要實現經營模式的轉變，也并非易事。

再者，白家食品多體系、多品類布局的思路各有利弊，利在于能通過品類的擴張在紅利釋放期，吸收紅利從而實現整體的規模化。但弊端卻體現在多方面，一是意味著更多的成本投入，從而稀釋利潤；二是在紅利后時代很難建立起差異化競爭能力，且對管理難度也會越拉越大。

回歸到行業角度來看，隨著Z世代消費的崛起以及懶人經濟的爆發，方便食品的未來前景光明，但競爭也會愈發激烈。更為重要的是，方便食品市場產品品類的迭代速度、變化速度也會越來越快，尤其在地方性小吃逐漸加快的產業化步伐里（相關文章：專業班、產業園，從「辣條」窺探小吃江湖的產業化之風），單品類從爆火到降溫的速度也會加快，這對于品牌方來說，也意味著產品布局、創新的要求會原來越高。

從根本上來說雖然目前白家食品布局了幾大體系，但各體系內都有足夠強的對手。在其目前品牌建設尚不出色、渠道布局不完善的情況下想實現突圍并非易事。