“在過去半年的時間里，莫小仙一直在做食材的標準化。”

作者：步搖

編輯：tuya

出品：財經涂鴉

今年的自熱火鍋可謂既熱又火。

5月初，莫小仙完成了數千萬元的A輪融資，當月9日，食族人完成由眾暉資本投資的數千萬元A輪融資，11日，自嗨鍋完成由經緯中國獨家投資的逾億元B輪融資。

年輕人如何吃一頓更具性價比飯，直接催生出了一個龐大市場。我國速食食品產量及需求量居世界首位，存量市場規模約3500億元，市場增速6%，線上增速大于50%。

在自熱火鍋上，莫小仙以高性價比快速占領市場。2017年8月，莫小仙登陸淘寶，2018年一躍成為淘寶自熱火鍋品類銷售排名第一品牌，2019年實現超4億銷售額，在自熱火鍋中僅次于海底撈，居行業第二。線上成功之后，莫小仙開始攻占線下，目前已覆蓋終端渠道超10萬家，線下經銷商超300個。

近期，《財經涂鴉》對話莫小仙創始人王正齊。他認為，莫小仙在產品的標準化以及口感上做到市面最好，這是公司的核心，快消品的邏輯在于口感，好不好吃是非常重要的，產品一直是排在第一位的。在價格上，莫小仙卡準了10-20元的價格帶，且公司在這一價格帶上的產品的銷量也占據了80%。在品類上，莫小仙依然走大單品策略，“原因在于做大單品是最高效的，且供應鏈也是最簡單的，莫小仙也推出其他品類，更多是在市場上進行品類占領”。據了解，目前莫小仙在自熱火鍋的市場占有率已經達到8%。

以下為對話正文（有刪節）：

Q：《財經涂鴉》

A：王正齊 莫小仙創始人

莫小仙創始人 王正齊

Q：莫小仙的價格帶是怎么卡位的？

A：在一二線城市，外賣價格在30元以上，這個價格的套餐非常之豐盛也無提升空間，但看10元以下就只有方便面市場。與方便面比起來，莫小仙有更多的蔬菜和肉類，口感上也遠優于方便面，所以產品價格必定是卡在10元-20元范圍內。

在莫小仙產品出現之前，10元-20元價格帶在市場上是真空狀態，7元-8元的方便面在市面上已算高價格，在方便面基礎上升級的產品價格需要在此價格上提高20%，但總價不能高過30元，因30元+是現做堂食的市場。

在外賣市場上，10元的外賣非常少有，20元的外賣食材和口感上很難超越，又是現點現做，因此10元-20元是市場上的最好空間。目前莫小仙在10元-20元價格內的產品其銷量也占了80%。

Q：在產品上，莫小仙是如何做的？

A：在莫小仙出現之前，自熱火鍋領域還未跑出品牌。市場上出現一些線下火鍋店出品的自熱火鍋比如小龍坎、德莊，再之后是自嗨鍋出現。在莫小仙剛起步時，在自熱火鍋上屬于全新品牌，與德莊小龍坎之類品牌相比也無競爭力，所以莫小仙一定要在口感上做到市面上最好，而這也是早期電商和食品專營店選擇莫小仙的理由。

電商店鋪的運營方也同時試過幾家品牌的自熱火鍋，也認為莫小仙的口感更好吃，且價格上也相對低，于是后期主動去做產品推廣。2017年8月莫小仙正式推出，在當年11月已經在淘寶上做出了一定的量。

對于產品的精益度，我個人認為，莫小仙是較有發言權的。在今年3月舉辦的行業會議上，我在會上問同行，是否了解自熱火鍋里土豆和藕片什么厚度是最合適的，粉條含水量多少是口感最好的。但在場的人都不清楚，而莫小仙就知道。

莫小仙的粉條是加了30%的木薯粉，這跟火鍋店使用的粉條是完全不一樣的，這樣配比的粉條才是最適合自熱火鍋產品的。

在火鍋店里吃火鍋，底料需要煮15分鐘才開始下菜，但自熱火鍋是底料和菜一起煮，煮大概5分鐘，這樣的烹煮方法決定了，火鍋店里的粉條放在自熱產品里，粉條是不能煮到入味的。

在火鍋店吃堂食，還會用蘸料來加重菜品的口味，但自熱火鍋需要一次性把味道煮到位，莫小仙在研發中也充分考慮到這些因素。堂食使用的食材和自熱產品使用的食材是需要做不同處理的，這是莫小仙在食材上很早就意識并改進的環節。

這在其他食材上的處理也是一樣。莫小仙把土豆片的厚度定在0.2厘米，低于0.2，土豆片太薄易斷，高于0.2太厚不入味。48%含水量的粉條口感最佳，底料中加30%的雞油和菜籽油，能讓火鍋底料快速入味。花椒不能用顆粒狀，而是磨成粉。在產品推出來的半年時間里，莫小仙花了最多的時間在食材的最佳口感調試上，最后調出了每個食材的自熱品類下的最佳口感。

這是莫小仙在做的產品的標準化，在建立標注之后，也讓供應商按公司的產品標準去供貨。

產品上標準化和口感在市面上最好，這是莫小仙的核心。堂食火鍋品牌的自熱火鍋并未考慮這些細節，只是把原有產品做小包裝就推出市場，這部分也只是堂食火鍋很小的業務，但對莫小仙，這是唯一的業務，出發點有本質的不同。

Q：電商的消費數據對莫小仙有何價值？

A：進入電商前，莫小仙在微商渠道進行過試水。微商需要給經銷商留足高利潤，且多層級分銷也會拉高終端價格，而電商上可以拉低產品終端價。

同時，電商還能沉淀消費人群數據，莫小仙的消費人群畫像，職業等用戶畫像數據對莫小仙在銷售場景上的拓展非常有幫助。

在早期的消費人群中，學生占比較多。早期，莫小仙也是從校園渠道開始開拓并在之后校園也成了莫小仙重要的渠道之一。此外，醫生護士也是莫小仙的重要人群之一。

近幾年，莫小仙開始切入線下渠道，主要渠道有大賣場、超市、便利店和綜合渠道。做大渠道如超市要先把渠道的“大動脈”搭建好，再去做小店小超市這樣的“毛細血管”，最后才能變成渠道的全面運營。

Q：莫小仙大單品策略的主要原因是什么？

A：目前莫小仙主要以自熱火鍋為主，因做大單品是最高效的，供應鏈亦是是最簡單的。

Q：如何做到高效的供應鏈周轉？

A：目前莫小仙是在工廠周邊20公里進行發貨，這是最高效的。莫小仙選擇在成都發貨的原因在于，成都發貨到全國的物流相對便宜。

從工廠直接打包發貨，在物流成本和人工成本上都可以降低。貨發到大倉會增加倉庫成本，而直接發貨就省去了中轉費，工人也不需要二次運輸，現在這種做法是行業共識，但莫小仙當初采用這種方法是行業最先進的。

Q：在自熱火鍋以外，進行多品類拓展的原因是什么？

A：在同一個品類里，經銷商會同時代理多個品牌，所以如果不做新品類，對手就會占據該品類，在大單品之外，做其他品類，更多是為了防御性，盡量把品類占全。

莫小仙在自熱火鍋上積累了一定的品牌認知，但這種認知不一定能帶到其他品類中。就目前所出品類，公司認為產品還不錯。

Q：產品重要還是渠道重要？

A：做快銷品的核心邏輯就是口感，好不好吃非常重要，產品一直是排在第一位的。做食品品牌是一個馬拉松似的長跑過程，產品研發、組織架構、營銷思維都需要持續投放和更新，前期先跑到前面也不一定最后能贏，最后誰跑出來都是不確定的。

消費心智對新消費群來說，其實沒那么重要。以可樂為例，在營銷概念里，可口可樂代表正宗可樂，百事代表年輕，但消費者的心理是，想喝甜一點就喝百事，不愛喝甜的就喝可口可樂，消費者最終看的是產品口感。

Q：如何做市場的差異化？

A：做食品，嚴格說是差異化不明顯，更多是比誰的品牌先做出來，誰出貨最好，如老壇酸菜口味是統一最先做出來的。莫小仙也要在自熱火鍋上打出自己的市場，產品能在所在市場做到最好本身就是差異化。

Q：莫小仙的市場占有率目前有多少？

A：方便面市場容量目前約有800個億，自熱火鍋價格是方便面的4倍，體量上達到1/4的體量問題不大，所以市場容量上可以達到800億左右。

莫小仙在自熱火鍋的市場占有率約8%，這個市場還需要兩三年時間，集中度才會提高。

方便食品更像是快消品，快消品在每個行業里集中度都是越來越高的，如可樂就只剩下可口可樂和百事可樂，方便面至今也是以統一和康師傅為主，每個品類里最終留下幾個品牌非常正常。

在自熱食品領域，要提升市場集中度，難度主要在于團隊。廣告投放、渠道建設和產品研發都需要團隊，在行業里人才是最重要的資產。