原創(chuàng) 寧缺 松果財經(jīng)

中秋將至，月餅的熱度也越來越高。現(xiàn)如今，各家為了做好月餅生意，紛紛趕在中秋這個時間點上大肆營銷。

這次參與月餅大戰(zhàn)的不僅有像廣州酒家、美心月餅、富錦月餅等老玩家，也有一些跨界玩家，例如連鎖咖啡品牌星巴克、奶茶界新寵喜茶、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品元氣森林、休閑零食品牌百草味、三只松鼠，甚至連網(wǎng)易云音樂和小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也來湊起了熱鬧。

那么，這些新玩家能夠攻占多大的市場呢？在新玩家紛紛跨界的同時，也擠壓了原本的月餅市場，面對勢頭猛烈的新鮮血液，老玩家該如何自處呢？

餐飲巨頭紛紛入局

網(wǎng)紅月餅是如何成為網(wǎng)紅月餅的？

今年的月餅之戰(zhàn)尤其激烈，跨界玩家為了給自家月餅造勢，很早就開始營銷，而傳統(tǒng)月餅品牌仿佛和跨界玩家斗上了，比往年更早的推出了產(chǎn)品。

傳統(tǒng)月餅的銷售點主要是在線下，包括各大商超、西餅店和酒店以及一些小的便利店。產(chǎn)品大致分為兩類，一種是價格低廉簡約包裝的散裝月餅，另一種是大眾熟知的傳統(tǒng)品牌的月餅禮盒，如廣州酒家、美心月餅等，價格略貴，在200元至600元之間。

另一邊，跨界玩家們也在自己的線下門店和線上官網(wǎng)中上新了月餅禮盒。但是相比于傳統(tǒng)玩家，新玩家們花樣百出，硬生生地將自己的“出道”沒幾年的月餅捧成了網(wǎng)紅月餅。

在口味上，跨界品牌月餅的用料更加新穎，多是結(jié)合自家產(chǎn)品特色推出新口味，如星巴克推出的海鹽意式濃縮咖啡口味、喜茶的芋泥蛋黃口味、奈雪的茶的法式奶酪奶黃口味等。這些口味針對于的是年輕人，在市場上賣的也比較好。

此外，在包裝設計和營銷方式上跨界品牌也更年輕化，如哈根達斯就與英雄聯(lián)盟合作推出聯(lián)名月餅，對于英雄聯(lián)盟的游戲粉絲來說，他們也情愿為這一款月餅買單。肯德基今年也與故宮博物院聯(lián)合打造了中秋聯(lián)名款限量月餅禮盒——“繁花簇月”系列，出場后備受好評。

在營銷上，這些跨界品牌也巧用“饑餓營銷”，這些品牌并不無限制的推出月餅禮盒，反而是每年只限量推出幾款，所以產(chǎn)品一上架就會很快就會售罄，甚至成為黃牛每年加價倒賣的目標之一，這與傳統(tǒng)品牌每到節(jié)后一堆庫存形成鮮明對比。此外，網(wǎng)紅營銷也是這些品牌慣用的伎倆，在各大APP上，隨時可以看到“月餅包裝哪家強！”、“網(wǎng)紅月餅大測評，給你最好吃的口味。”

可以說，低調(diào)的傳統(tǒng)品牌與喧鬧的網(wǎng)紅跨界品牌此時正形成了鮮明對比。

為何今年月餅這么受歡迎？

小小的一塊月餅，為什么能夠吸引這么多玩家呢？其實還是因為月餅的利潤空間足夠大。以廣州酒家月餅系列產(chǎn)品為例，2019年其營收約為12億元，毛利率高達62.27%。

其實這也不是特例，就像是端午節(jié)的粽子，清明時節(jié)的青團，這些都是時令食品，又帶有傳統(tǒng)節(jié)日的色彩，送禮和自食都好，本來就具有很高的利潤。

而且今年疫情重創(chuàng)餐飲界，餐飲巨頭們多是萎靡不振，為了讓業(yè)績好看點，也不得不多想辦法擴展營收，就拿肯德基來說，連續(xù)3年同店銷售額正增長的肯德基，今年也迎來了首度下降。

根據(jù)肯德基在中國的特許經(jīng)營商百勝中國財報顯示，2020第一季度總營收下降24%；二季度百勝中國同店銷售額同比下降11%，其中肯德基同比下降10%，必勝客同比下降12%。

除此之外，時令食品門檻低，不需要多少技術(shù)含量就可以進軍，這也是今年月餅界混戰(zhàn)如此激烈的原因。

而對于這些跨界玩家來說，月餅只是提高品牌關注度的衍生品之一，月餅也是作為品牌的周邊與消費者建立更多的連接，增強與用戶的粘性。

傳統(tǒng)品牌pk新品牌

到底哪個更能打？

但是僅靠著跨界品牌的花樣營銷就能在月餅界扎下根來嗎？很顯然沒有那么容易。跨界品牌盡管能夠取得一時的利潤，但想要真正做好一塊月餅，還需要花費很多時間和精力。

現(xiàn)有的這些傳統(tǒng)月餅品牌，大多擁有超百年歷史，品牌認知度和美譽度早已深入國人心中。如廣州酒家誕生于1935年，美心月餅成立于1956年，稻香村起源于1773年。而且在各個方面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌都比跨界品牌強得多。

從銷售體系來看，線下是傳統(tǒng)月餅品牌的主陣營，包括以直營門店為主的直銷模式、以加盟店和經(jīng)銷商為主的經(jīng)銷模式、以商超、西餅店等的代銷模式，以及以第三方品牌為主的代加工模式。而跨界品牌僅限于品牌門店，并未真正走進大多數(shù)消費者的視野中。

從生產(chǎn)模式來看，跨界品牌的月餅采取代工生產(chǎn)的模式，導致他們的利潤空間被大大壓縮，產(chǎn)品價格也居高不下。以星巴克今年推出的月餅禮盒為例，6顆裝348元，8顆裝458元，10顆裝598元，平均每顆月餅價格超50元。

而傳統(tǒng)品牌都有自家的生產(chǎn)基地、獨立的生產(chǎn)體系，使得他們月餅禮盒的價格更加低廉。不僅俘獲了大量的C端消費者，更加成為B端企業(yè)長期以來在中秋節(jié)團購月餅的首選。

而且為了籠絡B端客戶，企業(yè)在購買月餅禮盒時有不小的議價空間。例如，一盒美心的流心奶黃月餅零售價278元，企業(yè)通過經(jīng)銷商訂購，價格能低至150元人民幣，而一盒華美十全福禮月餅禮盒零售價為298元，訂購價僅為168元。這些傳統(tǒng)品牌在B端上的深耕是跨界品牌所不能企及的。

從食品質(zhì)量上，跨界品牌急功近利的擴大市場的同時，也出現(xiàn)了很多食品安全問題。早在2005年，新華報業(yè)網(wǎng)就報道星巴克所售出的月餅中出現(xiàn)活蟲蠕動的問題。而傳統(tǒng)品牌就很少出現(xiàn)這些質(zhì)量問題。

傳統(tǒng)月餅品牌優(yōu)質(zhì)低價的優(yōu)勢，以及在B端上的深耕是跨界品牌短期內(nèi)無法超越的。

網(wǎng)紅月餅風頭無兩

老玩家們該如何自處？

盡管在大方向上來看，傳統(tǒng)品牌還是占據(jù)高地的，但是在在跨界品牌出現(xiàn)的同時，部分傳統(tǒng)月餅品牌的產(chǎn)品銷量也不可避免地迎來下降。

拿元祖來說，根據(jù)元祖股份財報數(shù)據(jù)，近三年來公司月餅禮盒總銷量總體呈下降趨勢，2017年月餅銷量為435.02萬盒，2018年則下降24.4%至328.88盒，即使在2019年全年銷量為330萬盒，也僅增長了0.58%。

想要規(guī)避新品牌的沖擊是不可能的，日后新老月餅也會長期地在月餅界共存。據(jù)中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2020年中國月餅行業(yè)發(fā)展趨勢》報告顯示，健康時尚、美味營養(yǎng)、富有文化內(nèi)涵、個性定制等觀念仍將是2020年新產(chǎn)品研發(fā)的方向。

同時，年輕人的消費傾向也不容忽視，時尚的新品種、新包裝、新理念、新口味的月餅銷量將有所增加。所以，老玩家們?nèi)绻胍L存，還需要虛心學習跨界品牌在月餅業(yè)務上的優(yōu)點，在變中求生機。

1、更加重視用戶需求，調(diào)整月餅口味。重油重糖的五仁月餅、蓮蓉月餅早就吸引不了年輕人了，與以往物資匱乏的時代不同，現(xiàn)代社會的他們更傾向于獨特、健康、高品質(zhì)的月餅。傳統(tǒng)品牌也要及時調(diào)整月餅口味，例如廣州酒家就為了迎合年輕人推出了巧克力脆流心冰皮月餅，元祖上新了葡萄酸奶口味月餅，稻香村也研發(fā)出蛋黃燒抹茶紅豆月餅等產(chǎn)品。

其次在包裝設計、營銷方式上也要契合年輕人的口味，與年輕人喜歡的東西聯(lián)名推出限量禮盒也是刷存在感的好機會。例如稻香村早與王者榮耀推出多款聯(lián)名IP月餅禮盒，而美心也與復仇者聯(lián)盟等品牌合作，廣州酒家則選擇聯(lián)手精靈寶可夢，打入年輕群體。

2、健全銷售體系，重點發(fā)力線上銷售渠道。電商發(fā)展勢頭迅猛，很多人已經(jīng)習慣了線上買月餅，這是傳統(tǒng)品牌不該忽視的一點，線上營銷也該成為傳統(tǒng)品牌的發(fā)力重點，這不僅包括天貓、京東等電商平臺，微店和微信小程序等私域流量也要利用起來。另外，今年尤其火熱的直播帶貨也是傳統(tǒng)品牌需要攻占的銷售途徑。稻香村更早在2019年就試水直播帶貨，分別與主播薇婭和辛巴達成合作。

月餅有助于餐飲企業(yè)短期沖量，在品牌溢價下利潤頗豐。對于跨界玩家來說，隨著月餅口味的豐富，月餅零售也成為了新的發(fā)展趨勢，在與零售業(yè)態(tài)融合的過程中，讓月餅與能夠觸達更多場景的渠道相結(jié)合給自身帶來新的增量市場。

總之，年輕消費者購買月餅，更注重禮盒包裝、檔次、營銷噱頭等方面，但最終會回歸理性，這也給網(wǎng)紅月餅一個當頭棒喝，想要獲得經(jīng)久不衰的利潤，月餅本身的品質(zhì)和價值才是企業(yè)真正的護城河。

原標題：《網(wǎng)紅月餅當?shù)溃瑐鹘y(tǒng)“美心們”何去何從？》

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