網紅月餅沒有護城河？

2020-09-20 08:51

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

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本文作者：廖靜娜，編輯：趙小南，頭圖來自：視覺中國

中秋臨近，伴隨著好幾代人成長的傳統月餅品牌如廣州酒家利口福、美心月餅、富錦月餅等，已在各大商超、西餅店和酒店等地支起了貨架。另一邊，跨界玩家喜茶、星巴克、哈根達斯、肯德基等品牌，今年也早早地上新了月餅禮盒。

勢頭正猛的跨界品牌，推動月餅市場多元化發展，更分走了傳統品牌不少消費者。然而，前者并未擁有后者多年來筑起的護城河。

新舊式月餅的交鋒

“我們在9月月初就上架了散裝月餅，月餅禮盒還沒來貨，也不知道什么時候來貨?！鄙钲谑心仙絽^一家社區超市的工作人員說到。

虎嗅大灣腹地注意到，今年的月餅依舊延續了前幾年的“簡約風”。深圳多家中小型社區超市和西餅店幾乎都上架了散裝月餅，而月餅禮盒上架數量較少甚至是不上架，而大型商超則相反。以百佳旗下超市品牌Taste門店為例，門店擺放最多的仍是大眾熟知的廣州酒家、美心月餅等傳統品牌的月餅禮盒，價格在200元至600元之間。

另一邊，近年來試水月餅市場的跨界玩家在嘗到暴利之后，今年更是早早地推出月餅禮盒，其中的玩家不僅有星巴克、喜茶、元氣森林、哈根達斯等咖啡茶飲品牌，百草味、三只松鼠、良品鋪子等休閑零食品牌，還有網易云音樂和小米這些看似和月餅毫不沾邊的品牌。

在許多年前，月餅是每家每戶在過節時改善伙食的“奢侈品”。因此，重油重糖的五仁月餅、蓮蓉月餅等更受老一輩人的喜愛。如今，年輕一代生活條件早已大大改善，傳統月餅用料帶來的肥胖等健康問題讓他們望而卻步，他們更傾向于獨特、健康、高品質的月餅。

跨界品牌月餅的用料更加新穎，如星巴克推出的海鹽意式濃縮咖啡口味、喜茶的芋泥蛋黃口味、奈雪的茶的法式奶酪奶黃口味等。同時，在月餅禮盒的包裝設計和營銷方式上也更年輕化，如哈根達斯曾與熱門游戲英雄聯盟合作推出聯名月餅，這吸引了不少Z世代消費者。另一方面，跨界品牌往往只限量推出幾款不同口味或規格的月餅禮盒，所以產品上架時很快就會售罄，甚至成為黃牛每年加價倒賣的目標之一。

在跨界品牌出現的同時，部分傳統月餅品牌的產品銷量不可避免地迎來下降。根據元祖股份財報數據，近三年來公司月餅禮盒總銷量總體呈下降趨勢，2017年月餅銷量為435.02萬盒，2018年則下降24.4%至328.88盒，即使在2019年全年銷量為330萬盒，也僅增長了0.58%。

但即使沒有跨界品牌的出現，傳統月餅也早已不受部分消費者待見。自2013年開始，“五仁月餅滾出月餅界”的相關話題，在每年中秋節都會被網友熱烈討論一番，消費者早已涇渭分明地成為了“挺五派”和“倒五派”，這實質上代表了部分消費者對以五仁月餅為首的傳統月餅的不滿。

至今，白頭之嘆的傳統品牌與風光無兩的網紅跨界品牌，仍處于月餅拉鋸戰中。

跨界品牌沒有護城河

事實上，品牌建設并非一日之功，跨界品牌并沒有底氣去撼動傳統品牌在月餅界的地位，也似乎沒有這個愿景。

消費者對于月餅的消費習慣正發生著質的改變。從前，消費者購買月餅更注重禮盒包裝、檔次、營銷噱頭等方面。如今，消費者回歸理性，他們更注重月餅本身的品質和價值。

越來越多的跨界品牌進入月餅賽道，無非是看中月餅的“暴利”。以廣州酒家月餅系列產品為例，2019年營收約12億元，毛利率就高達62.27%。其次，對于跨界品牌來說，月餅僅是提高品牌關注度的衍生品之一。中國食品行業產業分析師朱丹蓬表示：“網紅品牌把月餅視為品牌的周邊與消費者建立更多的連接，增強與用戶的粘性。在各大節日出現還能提高品牌關注度，不管是中秋節、端午節和圣誕節他們都會做（應節產品）。”

反觀傳統品牌，他們大多擁有超百年歷史，如廣州酒家誕生于1935年，美心月餅成立于1956年，稻香村起源于1773年，品牌認知度和美譽度早已深入國人心中。月餅是他們多年來深耕的主要產品，也是品牌主要的營收來源。

因此，比起傳統品牌在月餅上的深耕細作，跨界品牌則顯得不那么“專業”，后者無法像前者一樣推出“優質低價”的月餅。

首先是“優質”。從生產模式來看，跨界品牌的月餅采取代工生產的模式，這不可避免出現了食品安全問題。早在2005年，新華報業網就報道星巴克所售出的月餅中出現活蟲蠕動的問題。而傳統品牌早已在多年經營中建立起自家的生產基地，得以嚴格把控產品質量。

其次，跨界品牌也不占據“低價”優勢。

跨界品牌的代加工生產模式導致他們的利潤空間被大大壓縮，跨界品牌若想獲得更大的利潤空間，只能提升產品價格，但也導致跨界品牌容易出現“天價月餅”的現象。以星巴克今年推出的月餅禮盒為例，6顆裝348元，8顆裝458元，10顆裝598元，平均每顆月餅價格超50元，被消費者吐槽為“性價比最低”的月餅。

而傳統月餅品牌擁有獨立的生產體系，使得他們在平滑成本和盈利能力上更有優勢，月餅禮盒價格也更加親民。這讓他們不僅俘獲了大量的C端消費者，成為B端企業長期以來在中秋節團購月餅的首選。

業內人士透露，企業在向品牌方團購月餅有不小的議價空間。例如，一盒美心的流心奶黃月餅零售價278元，企業通過經銷商訂購，價格能低至150元人民幣，而一盒華美十全福禮月餅禮盒零售價為298元，訂購價僅為168元。

除了維持自身產品優質低價的優勢，傳統月餅品牌并未“倚老賣老”，而是虛心學習了跨界品牌在月餅業務上的優點，在月餅口味創新、包裝設計、營銷方式上都下足了功夫。

針對年輕消費者，傳統品牌研發并推出了不少口味新穎的產品。如廣州酒家推出了巧克力脆流心冰皮月餅，元祖上新了葡萄酸奶口味月餅，稻香村也研發出蛋黃燒抹茶紅豆月餅等產品。在包裝設計和營銷方式上，稻香村已經連續幾年與國民手游王者榮耀推出聯名IP月餅禮盒，而美心也與復仇者聯盟和迪士尼等深受Z世代喜愛的品牌合作，廣州酒家則選擇聯手精靈寶可夢。

傳統品牌銷售體系也比跨界品牌更加完善。朱丹蓬提到：“渠道建設需要大量的時間和成本，網紅品牌不愿意去建設這樣的體系，他們也有自己的門店。”

在線下，傳統月餅品牌銷售模式包括以直營門店為主的直銷模式、以加盟店和經銷商為主的經銷模式、以商超、西餅店等的代銷模式，以及以第三方品牌為主的代加工模式。而跨界品牌的產品僅集中于自家的品牌門店，并未真正走進大多數消費者的視野中。

而線上渠道，也逐漸成為傳統品牌近些年的發力重點，不僅包括天貓、京東等電商平臺，微店和微信小程序也成為他們重視的渠道，稻香村更早在2019年就試水直播帶貨，分別與主播薇婭和辛巴達成合作。