??資本偵探原創(chuàng)

作者 | 李婷婷

今年以來，受疫情影響，重線下的企業(yè)都不好過。

作為一家連接線上線下的企業(yè)，成立已六年的58到家面臨前所未有的挑戰(zhàn)，而解決問題、應對變化，正是58到家CEO陳小華最重要的工作。

9月7號那天，陳小華對外給出了應對挑戰(zhàn)的第一個舉措——58到家正式改名為“天鵝到家”，并發(fā)布全新的品牌定位“全國領先的家庭服務平臺”，同時宣布鄧超成為天鵝到家品牌代言人。

雖然看似只是改名，但定位的更新，以及請代言人的舉動都顯示出，這是一個充滿了進取信號的動作，在疫情尚未結束，線下業(yè)態(tài)未全面恢復的背景下，選擇進攻，需要一定勇氣，更需要足夠的實力做后盾。

宣布改名后不久，天鵝到家CEO陳小華接受媒體采訪，圍繞品牌升級及未來戰(zhàn)略等話題，與「深響」&「資本偵探」進行了探討。

天鵝到家CEO陳小華

變革年

如今已改名為天鵝到家的原58到家，是專注于家庭生活服務的品牌，從保潔業(yè)務起步，目前業(yè)務是保姆、保潔、月嫂占最大比例。疫情期間，此類需要到家服務的業(yè)務遭受重創(chuàng)，天鵝到家透露，其業(yè)務直到四月份才恢復至同比六成，三季度開始實現同比增長。而在剛剛走出疫情陰霾時，天鵝到家突然進行了品牌改名這樣一個大動作。

在陳小華看來，改名對天鵝到家來說是一件早在計劃中的、勢在必行的事。其根本原因，在于天鵝到家希望能在家庭生活服務領域樹立一個品牌。

在保潔、保姆、月嫂這樣一個To C市場中，品牌力是重要的企業(yè)護城河。但在家庭生活服務市場中，目前仍然存在一個品牌空白，找保姆、找月嫂國內最大的公司是誰？——對此，似乎并沒有一個能讓大眾脫口而出的答案。天鵝到家改名的首要目的，就是占領這一品牌空白。

陳小華對「資本偵探」表示，如果天鵝到家不改名，就永遠留給市場一個機會，這個資產以后要花多少錢才能彌補？

但改名之后，天鵝到家需要面臨一個重新建立品牌認知的問題。大力進行新品牌的營銷之后，大眾可能會認為天鵝到家是最近出現的一個新公司，原來的58到家似乎消身匿跡。

為此，天鵝到家進行大量的廣告投入，啟動了創(chuàng)立以來最大規(guī)模的廣告投放，并在消費端發(fā)放一億元的代金券。在廣告語中，反復強調“58到家改名天鵝到家”，而不是直接對天鵝到家進行宣傳。現有家庭服務市場中，這是首次出現如此大規(guī)模的廣告投放，天鵝到家希望借此把原來58到家的品牌能量延續(xù)下去，并成為第一位占領用戶心智的玩家。

陳小華稱，改名一事其實早已在計劃中，考慮到公司的規(guī)模和階段，覺得當下這個時間窗口正好。疫情之后，許多受到影響的公司都在改進商業(yè)模式、經營效率，各行各業(yè)都處于一個巨大的變局之中，陳小華認為這恰好是一個推進改革的好時機。

在這一背景下，天鵝到家將今年定義為“變革年”。外界對其感知最明顯的是品牌名的變化，此外，在商業(yè)模式、服務體驗等方面，天鵝到家同步推進了改革。

改革圍繞著“數字化”這一核心展開，陳小華希望能通過產業(yè)互聯網的力量重新改造家庭服務。這需要分三個階段進行：

首先是將線下服務場景逐步向線上遷徙，如在線上完成阿姨的面試、培訓、簽約；

其次是利用技術的力量提高匹配效率，基于地理位置、雇主發(fā)布的線索向雇主匹配合適的阿姨；

最終天鵝到家希望達成的是，將阿姨的管理運營全面互聯網化，從培訓、考核、服務等多個維度對家庭服務行業(yè)進行標準化、數字化改造。

天鵝到家希望能搭建一個家庭服務交易數字平臺，成為行業(yè)內的數字基礎設施，實現行業(yè)的深度整合，“我們的目標是用這套系統，上這個平臺的這些企業(yè)比其他的生意好”。

不止是家政企業(yè)

陳小華是典型的互聯網人出身，曾為非營利性SEO團隊點石互動的創(chuàng)始成員之一，他們被認為對國內早期SEO的發(fā)展做出不可磨滅的貢獻。2007年陳小華加入58同城，2014年擔任58到家CEO。

因此，作為互聯網人的陳小華從一開始就是以互聯網思維在做家政產品。

在疫情倒逼各行各業(yè)加速數字化轉型之前，天鵝到家就建立起了一個相對完整的底層架構，如電子合同、線上匹配等數字化功能一直存在。陳小華提到一個生動的案例，天鵝到家員工在東南亞旅游，坐船漂在海上時，都可以用手機組織雇主對阿姨的面試，并完成線上簽約。

但是，拋去原有思維習慣和路徑依賴并非易事，尤其是在家庭服務這樣一個涉及龐大勞動群體的領域。“我們準備了一套現代化的作戰(zhàn)體系，準備了五六年，要素都具備。”

從這一角度來看，疫情為家庭服務行業(yè)推進改革提供了一個絕佳的機會，供給與需求兩端對互聯網的接受程度都革命性向前邁進。阿姨找工作前發(fā)布數字簡歷、雇主上網發(fā)布需求，這樣的習慣正在養(yǎng)成。

新的思維習慣之下，陳小華“不是僅僅做家政企業(yè)”的目標有了更好的實現基礎。伴隨著品牌升級、數字化升級，天鵝到家打造家庭生活服務行業(yè)的數字基礎設施的速度正在加快。

家庭生活服務市場有著地理范圍廣、供應方數量多、標準不一等特點。陳小華介紹，全國有70萬家大大小小的家政公司，這是一個價值萬億的市場，而天鵝到家在全國的份額也就兩個點。

因此，天鵝到家采用平臺思路，通過打造開放式平臺，為中小商家賦能，實現全行業(yè)的打通、整合。

在實際操作上，天鵝到家希望提供系統、能力、線索、阿姨資料，由家政公司完成交易，天鵝到家作為平臺方參與其中。

此外，針對C端阿姨群體，天鵝到家在推進一個標準化的考核體系。天鵝到家提供培訓標準、教材、簡歷系統、認證、合同等，招募合作伙伴，以天鵝到家為主導合作完成從培訓到安排工作的全套流程。在這方面，陳小華表示最應該學習的是中國交委，它們完成了國內所有駕駛員的培訓、考核與數字化管理。

改造行業(yè)并非易事。陳小華認為天鵝到家已經打好了基礎，因為天鵝到家成立之時就擁有更好的互聯網環(huán)境。但天鵝到家還面臨著不小的挑戰(zhàn)，更名后如何建立品牌認知、如何加速增長，以及如何處理對阿姨標準化管理中的細節(jié)問題，這都是天鵝到家需要持續(xù)思考的命題。

例如說，對阿姨的管理是一個比管理網約車司機、外賣小哥等更復雜的系統，涉及體檢、保險、下戶后的短期住宿等極為瑣碎的事項。因此，家庭服務領域的產業(yè)互聯網，要從阿姨的招募、培訓，安排工作到運營、管理、服務全方位進行。

“這也是很多人難理解的，為什么一個家庭生活服務公司也需要六千人，需要幾百人的產品技術人員，都是在做這些東西。”陳小華說。

陳小華相信，愿意干苦活、累活的企業(yè)，是能得到應有的回報的。而關于外界猜測頗多的天鵝到家改名上市的問題，陳小華回應，“既然要變革，今年最重要的就是增速”。

此外，陳小華還透露，今年疫情最嚴峻時，天鵝到家獲得了融資，在2月14日也順利完成了融資交割。“一個情人節(jié)禮物。”

“上市是水到渠成的事，自然而然，如果中國有家庭生活服務公司上市，一定是我們。”陳小華說。