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君子or殺手：方洪波的斯文與野心

2020-09-11 06:58

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

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歡迎來到本期艾問人物！

“綿里藏刀”，這句話形容他很貼切。

相比較格力董明珠，美的方洪波的名字對于大多數(shù)網(wǎng)友來說似乎是陌生的。2020年，金秋9月，向來低調(diào)穩(wěn)重的方洪波上了熱搜。

9月2日，深交所信息顯示：美的集團當天大宗交易為2041.82萬股，成交金額為13.9億元，均價為68.12元/股。另外，美的集團董事長兼總裁方洪波出現(xiàn)在董、監(jiān)、高減持名單中，共計減持2000萬股。這也意味著，方洪波此次套現(xiàn)逾13億元現(xiàn)金。

9月3日，美的集團又出現(xiàn)了37筆大宗交易，成交額達18.11億元，全部來自股東減持。

值得注意的是，就在一個月前的8月3日，美的集團股價創(chuàng)下新高，達到74.74元，總市值也突破5000億元。時至9月8日收盤，美的股價已有所回跌，至66.88元，總市值4697億元。

董事長兼總裁帶頭在這種背景下大筆套現(xiàn)，引發(fā)了市場的各種猜測。

9月6日，美的集團回應稱，減持套現(xiàn)的原因是“方洪波個人資產(chǎn)配置需要”，而交易的受讓方以海外投資機構(gòu)為主，會長期持有，且根據(jù)法規(guī)要求交易后六個月內(nèi)受讓方不得減持。另外，美的還強調(diào)，未來三季度公司基本面繼續(xù)向好，預計單季收入將實現(xiàn)強勢增長。

《艾問人物》發(fā)現(xiàn)，受疫情影響，美的集團2020上半年營收390.67億元，同比下降9.56%；凈利潤為139.28億元，同比下降8.29%。

去儒從商在“何方”？

眾所周知，今日名聲鼎沸的“美的方洪波”，并非根正苗紅的“美的創(chuàng)始人”。

1967年，方洪波出生在安徽樅陽。爺爺方樹伯是位飽學之士，年輕時當過私塾先生；父親方繼達在50年代考取了師范生，后在小學、中學、師范學院等學府擔任老師，是那個時代農(nóng)村里少有的知識分子。

1983年，年僅16歲的方洪波考上了華東師范大學歷史系。大學時期，他喜歡讀海子的詩，還喜歡穿西裝。盡管學生生活非常艱苦，他仍然舍得花掉兩個多月的生活費去買一整套西裝，日日穿在身上。多年后他當上了美的高管，衣服也都是國外知名裁縫專門定制的。

大四那年，方洪波遇到了所有成績優(yōu)異的畢業(yè)生都面臨的問題：讀研還是就業(yè)？他左手拿著華東師大美國史專業(yè)的研究生錄取通知書，右手拿著中國第二汽車制造廠的聘用通知書。

象牙塔里窮開心，花花世界值萬金。

1987年，20歲的方洪波告別學校，來到湖北十堰的中國第二汽車制造廠，開始了他的國企生涯，月薪270元。這樣的選擇表明了方洪波的性格——他喜歡這個花花世界的煙火氣。

5年后，方洪波受鄧公南巡講話鼓舞，25歲的他再次做出相似的選擇。于是他背起行囊，告別了國企的安穩(wěn)日子南下來到廣東順德，正式開啟“士人從商”的命運。

何享健卸任以前，方洪波與他的故事曾是一段佳話。

美的是1968年由廣東順德縣北滘鎮(zhèn)街道干部何享健組織籌建的一家街道企業(yè)，起初名為“北滘街辦塑料生產(chǎn)組”，最先以塑料瓶蓋生意為營，后來以五金產(chǎn)品為生。80年代初，公司再次轉(zhuǎn)型并開始生產(chǎn)電風扇。1992年，公司已經(jīng)發(fā)展成為中國出口創(chuàng)匯第一名的家電企業(yè)，遂改名為“廣東美的集團股份有限公司”。

在美的集團股份有限公司，方洪波的第一份工作是《美的報》的編輯，月薪430元。在寫稿、約訪、攝影、印刷、校對的過程中，他跟每個部門的工作人員都混了個臉熟。

那時的方洪波有強烈的表達欲望，他在內(nèi)刊寫詩、寫散文，還給媒體當通訊員。他并不滿足于當一個小小的編輯，他想被人們看到。1993年，方洪波在《南方日報》頭版發(fā)表了名為《何享健：“美的”號艦長》的文章，這篇稿子即刻捕獲了董事長何享健的關注。

何享健開始讓方洪波負責公司的對外報道、宣傳，和內(nèi)部報告的整理、總結(jié)，有時還要幫領導起草講話稿，等等。

1995年，由鞏俐主演、張藝謀攝制的美的廣告片火遍全國。那個時代的經(jīng)典廣告詞“美的生活，美的享受”，就是方洪波的杰作。

從廣告科科長到市場部部長再到銷售總經(jīng)理，方洪波春風得意。

1997年，新官上任三把火的方洪波發(fā)現(xiàn)了美的內(nèi)部的問題：公司在全國各個區(qū)域的高管層級之中，90%以上都是順德人，且，他們中的大多數(shù)都是憑借資歷上崗，但是能扎根到當?shù)叵M者去進行統(tǒng)籌管理工作的卻寥寥無幾。

缺乏應對時代變遷的經(jīng)驗和能力，那一時期的美的管理缺位現(xiàn)象頻發(fā)，銷售量一度疲軟，積壓了大量庫存。

方洪波沒有手軟，直接開除了30多位大區(qū)經(jīng)理，被辭掉的人不乏董事會親屬，新上任的則是在全國范圍內(nèi)招聘來的應屆大學生。

方洪波親自面試，培訓上崗；公司里的“老人”無法接受，罵聲連連。因為這件事，方洪波的車都讓人給砸了。

然而，面對這個在自己手底下“奪權”的方洪波，何享健卻很滿意。

實際上，何享健很早以前就開始預謀在美的推行職業(yè)經(jīng)理人制度，他想帶美的打響全國乃至走向世界。1998年，以何享健為主導擬定的《美的集團主要業(yè)務分權規(guī)范手冊》下發(fā)執(zhí)行，提倡集權有道、分權有序、授權有章、用權有度。手冊隨時間動線調(diào)整，堪稱“經(jīng)理人制度寶典”。

《手冊》也意味著“何方”CP的故事正式起航，這二人的感情大約可以用一句濫俗無比的話進行總結(jié)：有人罵你野心勃勃，有人愛你靈魂有火。

最牛經(jīng)理人 or 最強榨錢機？

有道是，分久必合，合久必分。

在方洪波之前，美的“有銷售而無營銷”，營收僅靠個體銷售獲得。方洪波帶領著他一手培養(yǎng)的“新鮮血液”共同作戰(zhàn)，迅速打破了這一現(xiàn)狀，建立起體系化營銷模式。這一改革收獲不小，美的空調(diào)銷售數(shù)據(jù)開始劇烈攀升。接手一年，美的空調(diào)銷量從43萬臺上升到98萬臺，超越了科龍和華寶合并后的銷量總和，也讓美的逃脫了被收購的命運。

2000年，方洪波攜空調(diào)銷售的輝煌業(yè)績順勢升職為空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理，占據(jù)了美的當時六大事業(yè)部的核心，業(yè)務營收占全公司60%以上。2001年，方洪波再次被提拔，成為美的集團副總裁，同時還兼任著空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理。

2001年，美的開始進入大擴張時期，方洪波干了兩件大事：一是主導美的先后收購了榮事達、華凌、春華、小天鵝等企業(yè)，二是與日本東芝和美國開利等企業(yè)達成了互相持股的戰(zhàn)略合作。

其中最值得一提的就是收購小天鵝的故事。

2007年3月起，美的通過子公司Titoni Investments在二級市場陸續(xù)買入小天鵝B股，直至占當時小天鵝總股本的4.93%。2008年2月，美的電器從無錫市國資平臺手上收購小天鵝24.01%的股權。至此，美的電器合計持股約29%，正式成為小天鵝的控股股東。

值得注意的是，從小天鵝案起，何享健開始把事情都交給方洪波全權處理，上億的資金，投還是不投，何享健不管，方洪波說了算。

方洪波的好日子來了嗎？方洪波的苦日子才剛開始。

隨著時代紅利的減退和市場環(huán)境的更新，美的集團的“產(chǎn)品多但核心競爭力不足”這一問題開始暴露。單看空調(diào)，競爭對手格力的毛利率就比美的高了近5個百分點。

美的愈發(fā)“虛胖”。2011年，美的的盈利水平出現(xiàn)了三年來的首次下滑，到了第四季度甚至低于2009年的同期水平。2012年，美的電器營收比上年下跌了26.89%，凈利潤也下跌了6.25%。

管理層也再次臃腫起來。以銷售部門為例，一些依靠過往業(yè)績獲得高薪的營銷經(jīng)理，都開始配上了司機和秘書，組織架構(gòu)變得成本更高，效率更低。

2012年8月25日，何享健徹底當起甩手掌柜，由方洪波接任美的集團董事長的位置。適時正值美的銷售額破千億大關，何享健還興致勃勃地提出了“2015年實現(xiàn)2000億”的目標。

這意味著讓方洪波5年再造一個美的。

方洪波硬著頭皮，獨自面對著龐大又虛弱的美的，他決定展開“大清洗”。

他首先是砍掉主營業(yè)務中2/3產(chǎn)品型號的售賣，并處理掉7000畝的廠房用地，以及裁掉大半的代理商。緊接著，方洪波開始帶領公司裁員。一年的時間里，方洪波裁員數(shù)人達高7萬，超過公司總?cè)藬?shù)的1/3，管理人員數(shù)量從2.5萬減少到1.5萬。他還指示將公司層級精簡為員工、經(jīng)理、總監(jiān)、副總裁、董事長，這又意味著一群人的離崗。

公司里怨聲一片，場景似曾相識，只不過這次沒人再砸他車了。

2013年，美的在深交所上市，由于經(jīng)營數(shù)據(jù)的持續(xù)走低，市值一度非常低迷。有元老在酒桌上當面批評方洪波戰(zhàn)略上的方向錯誤。

可是何享健走了。

何享健不管，方洪波就這樣孤獨地挺過了3年。2014年，美的整體營收終于重新回到2011年的水平，并且實現(xiàn)了利潤率的大幅提高：凈利潤首次超過100億人民幣。方洪波熱淚盈眶：改革終于成功了。

2015年，美的的凈利潤又在上年基礎上增加了21%，達到2011年的3倍之多。

2016年，美的首次進入“世界500強俱樂部”，成為中國第一家進入該榜單的家電企業(yè)。2017年，美的全年營收突破2000億，7年時間，方洪波終于實現(xiàn)了“再造一個美的”的目標。