賀揚||撰稿

不是勝者為王，而是剩者為王！未來中國家電產業的商業競爭走勢已經非常清晰和明確，那就是活下來的企業，才是王者。

去年開始，中國家電產業新一輪的洗牌，不只是力度大，而且覆蓋面廣、競爭很殘酷。看似發起洗牌的主角，是各個行為和品類的大企業，但是影響的卻是全行業的所有企業和商家。同時，這些大企業在洗牌過程中，因為慣用“以價換量”經營策略，由此這也直接造成了頭部企業經營利潤的下滑。

正所謂“殺敵一千、自傷八百”。特別是在進入今年以來，大量的家電廠商們在“一場沒有硝煙的戰場中”，紛紛選擇退敗、收縮，甚至被迫尋找其它的經營道路。本質上，就是因為在家電市場上已經看不到未來的商業機會。當然，很多則是因為自身缺乏競爭實力，無法繼續參與一線市場的爭奪。

一些家電廠商還突然發現，今年以來，不只是無法應對來自同行和對手的競爭，而且面臨著被市場和消費者直接“無視”下的無情拋棄。就是不管價格有多么便宜，促銷有多么的頻繁，以及手段有多么的豐富，很多用戶就是“看看再說，就是不買”。

這種局面的出現，在最近20年來的家電市場上，還是第一次出現。就是，不管一些家電廠商是多么努力在促銷、推廣，但是一線市場的用戶需求就是不輕易出手。或者不再像過去那樣，隨便看看，價格便宜、功能合適，就會出手買了。

由此這也引發家電產業競爭的新一輪分化：不是看著對手的降價促銷有多么兇猛，也不是看政策補貼有還是沒有，而是看用戶是不是能真的被打通和被激活。本質上，就是要解決用戶購買力的問題。但絕對不是簡單的降價促銷，還要考慮刺激用戶痛點的產品功能點創新等。所以，這也對家電企業和商家的經營管理綜合能力，提出了更為嚴峻的考驗和挑戰。

不能再搞簡單、粗放的低價格促銷。因為，當前一線市場上出現了大量“價格很便宜、性能也很好、品牌還不錯”的質優價廉產品。這顯然會讓那些“只有低價”的家電促銷面臨無人問津的尷尬；同樣，面向下沉市場的“一窩蜂”促銷活動，內容和手段的高度同質化，早就引發了不少家電營銷人的疲勞戰，甚至讓促銷活動背負了“無用論”的包袱。

對于用戶來說，特價機與庫存機諜影重重，讓人總是掉進坑里；對于商家來說，有銷售沒利潤還要拼命干，找不到一個可以賺錢的模式；對于企業來說，天天直播賣貨、網批直銷，找不到未來的新出路。毫無疑問，今年以來的一線市場，對于家電產業來說，是一個工廠、客戶和用戶三方同輸的局面。

種種問題，在家電圈看來，只是家電產業市場化洗牌的階段性成果，屬于“棋至中盤”的階段性表現。在接下來的一年，甚至2、3年的時間內，整個行業還需要經歷一段時間的大企業盤整、市場化整理，才會真正步入一輪“剩者為王”的尾聲。

也就是說，誰能堅持到最后，誰才是最后的贏家。因為，對于所有家電廠商來說，不管“現在叫的有多歡”，最終還是要看“真功夫”和“真本領”。

展望未來兩年中國家電產業洗牌與重組，核心一直沒有變化過，那就是“強者恒強、剩者為王”。第一步：找到最適合自己的道路和模式，想辦法先活下來；第二步：重構企業的核心競爭力、探索差異化手段，活出新的精彩；第三步：跳出競爭思維、重塑用戶思維，做大拓寬自己的道路。