主講人丨朱　彤

前言：

8月21日，AgeClub成功在杭州舉辦《2020中國老年行業創新發展系列論壇》，聚焦于后疫情時代中國養老行業的最新挑戰與機遇。會上，我們邀請了水印中國副總經理朱彤先生，做了主題為：《除法變乘法——社交化營銷在養老社區營銷中的作用》的干貨分享。

正文：

先簡單介紹一下水印美國。水印美國成立超過35年，在全美行業排名靠前，在10來名左右。它在全美50個州，有近60個項目，管理資產近30億美元，在CCRC板塊排名前三。

在真實討論“錢”景之前，我們需要了解：養老社區營銷究竟有什么困難、挑戰和困境？

第一，疫情原因。這個不用多講，三個月、半年、一年以后它終會過去，但后面幾個挑戰則不同，會一直圍繞我們這個細分行業，并且對我們的財務/“錢”景/“薪水”造成很大的困擾。

第二，現場到看到最后的成交轉化率非常低。我們寬泛的來講，大概的轉化率是0.1%~1%，行業里一般公認為0.2%~0.3%，好算一點為0.25%。0.25%意味著什么？400進1，400個到看成交一個。并且一般需要3-6個月的決策周期。老人和他們的子女很多會下意識地把選擇養老社區的決定往后推，但一旦發生了繞不過去的情況，又有可能很快就要做出選擇。

很巧，我有個同事今天本應在場，她前天晚上跟我說來不了，她父親在北京出了點狀況。她是獨養女兒，必須趕回去。我問她怎么辦？她說最多請兩周假。這意味著她必須在兩周內做完決定并落實，要么把父親安置在北京，要么安置在上海。她是一個橫跨北京上海兩地的業內人士，做這個決定是有可能的。但如果是一個與養老行業完全不相關的人，突然要在兩周內做決定，把自己的父母送到養老機構里，這個決策就會變得很挑戰。

第三，缺少有數量保證且合適的ROI的投放渠道。ROI是revenue of investment，投資回報率。簡單一點講：廣告投放下去，能否得到穩定的回報、也就是穩定數量，符合預期的銷售線索？總體來說，絕大部分渠道在養老社區的廣告投放ROI是不太好的，就算有好的，也缺少數量保證，例如：一個效果不錯的渠道，最終來了300條銷售線索。但想再追加300條和之前質量差不多的銷售線索，可能就產出不了了，給錢也不行。

第四，銷售轉化更多靠銷售本人的運氣和技能，整個過程很難管理，不容易制定可執行、可管理、可預見的銷售計劃。現在大部分的銷售不太打電話，客人也不太接你電話，與客人的溝通基本通過微信實現。但微信是員工的私人社交工具，你看不到。同時也不能對他進行管理，他辭職時自然就把自己微信上的客戶關系帶走了。

不談公司客戶資源的事，只談他是否通過微信來發公司要求他發的東西，發的頻次如何。你并不知道他與客戶溝通的內容、方式、周期。這些內容就是他的工作態度、工作強度、工作技巧，你不掌握這些，自然就無法管理。那么今天成交就成交，不成交就不成交，什么時候成交你都不知道。

如果現在這個社區有1000個單元，5年內要售罄。老板肯定希望你每年度、每季度、甚至每月，都能制定一個可執行的銷售計劃。但據我了解，這個行業很難這么做到，這就是我們現在面臨一些挑戰。

講完這些挑戰，我現在講一些應對這些挑戰的方法論。

VR能突破時間限制、突破空間限制，很容易做社交化的分享、并且提前蓄客。我列了4個二維碼，請大家用手機掃描這些二維碼，你會看到一個具體的項目。當它不動時，可以用手指直接在手機屏幕上下左右720度滑動瀏覽。

中間的梧桐人家與中海錦年是差不多的。梧桐人家有配音，但這個配音充滿了播音腔，不夠親切，有人可能會不喜歡。中海錦年的配音是音樂。現在多媒體的運用，比如：用什么樣的語氣、解說詞，配什么樣的音樂，其實都有很多的講究。

最后一個比較有意思，你會發現你的觀看體驗與前面三個完全不一樣，它是一個不適合手機觀看和手機轉發，但適合用在售樓處的VR。為什么在售樓處還要看VR？因為那時樣板房可能還沒好，參觀動線還沒有組織好，現在去參觀的實際體驗不夠好。所以這時就需要提供這種沉浸式的VR體驗。

關于第一個二維碼，我特意沒有告訴大家的是，后面兩個項目都是實景拍攝，把單反機架在云臺上，水平、垂直360度旋轉拍攝。一般距離空置方圓10米的范圍內，但第一個VR則非常不同，它不是實景拍攝，而是用建模VR來完成的。

建模VR對我們行業的銷售有特別重大的影響。我們行業的銷售轉化率很低。如果這些客戶現在能入住，并感覺不錯，那么轉介紹成交率很高——70%。然而銷售的前兩年，往往沒有樣板房，更不說有入住條件。因此，在沒有樣板房的時候，如何能讓客戶不來現場就能看到房子，建模VR就是一個很好的解決方案。

建模VR可以讓我們的蓄客期提前1~2年，這對于任何一個養老項目的銷售都非常重要。總體來說，從傳播的角度和說服客戶的效果來講，視頻一般大于圖片，圖片一般大于文字。

按照傳統廣告投放，一次點擊，大概成本在1-2元左右。平均每100次點擊，最后才會留下一份資料。行業每一個項目都會有很大的差距，基本為100~200元一個留資。留資就是留下我的姓名、聯系方式，表示對這個項目感興趣，你可以聯系我。

不是所有的留資都會轉化成到看，因此到看要看你項目本身的屬性。一般3~5個留資會有一個到看，這樣的話我們很好算賬，每個到看的成本大概就是300~1000元。到看到成交是一個怎么樣的轉化率？0.2%~0.3%是一個平均水平。嚴格來算，按照400：1的比例來算，按照最低300塊錢，光獲客成本需花費12萬。如果做硬銷售，每單成交的獲客成本12萬一點都不夸張。

1%的轉化率是什么樣的項目？拿上海舉例，需滿足以下三個條件：

中環以內；

三甲醫院在附近，配套很好；

定價是周邊房價的40~50%。

三個硬條件，我相信大部分的項目都不滿足。如果有一點不滿足，可能就下降了，從1%變成0.5%；兩點不滿足，就從0.5%下降為0.25%；如果這個項目在外地，針對的是上海、杭州的客群，轉化率可能就下降為0.1%，甚至更低了。

需要說明的是，如果按照1/400的比例來講，你還需要將這些人組織到現場去參觀。全市各地去現場，要有車輛、要吃飯、小禮品，這些簡單的算150元/人，一點都不多，但如果400人，每人150元，這個成本還是很可怕的。

現在只是兩項硬成本，此外，你還需要有中后臺的人，要有系統的支持，以及管理人員。不可能所有的人都在一線，這些加在一起一般占比20%。

除此之外，最后還需有人銷售、接待。一個銷售，在上海基本工資＋提成，大概是6000+9000。6000元的基本工資和9000元的提成，或8000元的基本工資+7000元提成。

這樣累加起來，每單成交的推廣、銷售成本不會少于10萬元，可能15萬甚至20萬元。

有甲方覺得實際上并沒有這么高。為什么會這樣？因為他們會做口碑營銷、老帶新。1人入住帶1個新人，2人入住帶4個新入住者，通過這個方式來減低整個成本，看起來不那么戳心。但老帶新往往在時間上比較偏后，從開業起算，可能是兩年以后的事情，并且入住和滿意度的產生還需要過程。這就是為什么我們這個細分行業離薪水無限差得很遠的一個原因，因為營銷成本太高了。

最近我一直在講SCRM或者叫社交化的CRM，CRM大家都知道是客戶關系管理系統。我在過去的職業生涯里用過很多全球最好的CRM軟件，現在看來這些軟件都有點不太適用了，為什么？因為它沒有社交屬性，雖然CRM依然是個強大的工具，但對獲客、轉化的幫助很小。

為什么我認為SCRM是養老社區營銷的突破點？大家請看這種圖。這樣看其實還不夠有沖擊力，它應該是一個對比，上面是除法，下面是乘法。我之前講的都是關于左邊“除法”的，也被稱為漏斗。

我以前在英孚教育管好幾百人的市場營銷團隊，一年要做100萬個銷售線索，約有15萬人，在規定的時間、規定的地點，去一個學校聽一場免費的試聽課，聽完后銷售再跟進，最后成交，后面的轉化率大概也是15%，因此最終的轉化率約為2.25%。

我有一個不成熟的經驗：在我們行業，但凡轉化率在1%以上，除法模式是可行的。但若轉化率是千分級、1/400、1/500時，且到看成本非常高的話，除法模式幾乎是不可行的。那么什么是可能的呢？我認為乘法模式是有可能的。

我剛剛提到養老行業里，70%的客戶會轉介紹，而且成功率很高，大概可以在30-50%。但如果只針對熟客、強關系，則時間要拖到很晚，人數也有限。如果我們能找到這樣的粉絲并對他進行培育，這個事情可能行得通。

大家看圖，左邊是舊做法，右邊是新做法。關于首次邀約，比如：交通大學的老教授協會，是我們做CCRC營銷最精準的人群。我們把這些人帶到具體的項目上去參觀，轉化率一般不會高于0.25%。

但如果這些教授愿意幫你的項目轉發，也就是首次邀約對應的二次轉發，你的轉化率可能成20倍以上的增長。原來是0.25%，現在則可能為 5~10%。老帶新針對的是入住客群，而新帶新要動員的，往往不是買了你的房子、床位的人，而是跟你的項目建立最基本，甚至最少關系的人群。

我曾對一家項目公司說我參與過他們的營銷，這家項目公司的營銷負責人的第一反應是：我不記得你在我們公司里工作過，并且我們的系統沒有外包、你為什么說參與過我們的營銷？

聽了他的話我有點吃驚，因為他沒有問我為什么這么說？我媽媽就住在這個養老社區里，我作為家屬幫你轉過文章、發過朋友圈，這就是弱關系，并且轉介紹成功不止4次。這就是直接營銷和間接營銷，同時也是老帶新和新帶新的對比。

如何管控營銷渠道，是企業微信的一種方式。除了可以保證公司資產、客戶資源不外流，被員工帶走外，還有其整個過程、管理者。你會發現當你用手機、微信和客戶溝通時，很多東西難以及時表達出來。你需要做表格、做比較，而這些往往要轉到電腦上操作。做銷售的人往往文字表達能力不強，因此這個事情會很困難，做出來的東西千奇百怪。那么如果我有企業微信，我可以提供一個統一的后臺、以及很多工具，畢竟工具越多效果越好。

我們現在其實有工具集群，包括公眾號、小程序、企業微信號等。而新帶新與老帶新最大的不同：就是老帶新已經住在社區里，當要介紹朋友來時，會先給社區打招呼。無需做太多事情，因為系統一定有辦法知道這個客人的信息。

但客戶的兒子轉發一條信息，系統卻不知道。因此如果我們有一套系統可以追蹤這條信息是這位客戶的兒子所轉發，通過他的朋友圈、微信群被人關注，最后成交。如果你有一個系統可追蹤這樣轉發的行為，同時設立獎勵機制，這就很規范了。

一個需要十幾萬成本的項目，獎勵轉化一兩萬是不為過的。市面上有這樣銷售傭金標準的產品并不多，當你有這樣的獎勵時，動力非常大。

關于千人千面，我的意思是我給每個人看不一樣的東西。

我講一個事情，比如中國人壽的國壽嘉園，在蘇州、天津、海南都有項目，但它只有一個公眾號，一個月發4次。因此給一個關注蘇州項目的人，看海南、天津的項目，意義就沒有區別。

我關注你可能是因為看了場電影、組織了場影評會、跳了次廣場舞，或做了次烹飪教育課。如果你能在把我的標簽帶在我身上的同時，給我看這些相關信息，我會覺得你人性化而不是千篇一律，這樣也突破了一個月4次溝通的限制。所以整體來說如果做一個工具箱統一管理公眾號、企業微信號，你會發現在它在極大程度提高轉化效率的同時，還能降低成本。

?回到這張圖。過去大半年里我一直在研究SCRM，我認為根據過去的經驗，除法的模式不可行，目前乘法模式雖沒有成為一個系統性的體系，但有各種零星的成功案例。我們現在要做的是用SCRM的方式，將其流程管理起來，把轉介紹最終用活，成為養老社區營銷的利器。所以說，當我們面對上述的挑戰時，建模VR——確保我們的蓄客時間、數量和質量；SCRM——做到星星之火可以燎原，從新帶新逐步過渡到老帶新；流程閉環，可以做到日報式管理，這些應該是我們應對挑戰的解決方案。

閉環很重要，閉環是什么？

例如：前一陣子我通過一個養老公號，掃了一個直播二維碼，進群后群主問我是從哪個渠道知道的直播信息。我很崩潰，因為很容易被追蹤到的。如果這點做不到，就是一個很明顯的斷點，而每個斷點都使得你不是一個閉環，從而影響你的轉化率。

結語：

從0.1%~0.3%、0.3%~0.5%~1%，個人的感覺不明顯，但系統說明一切，0.9%比0.3%高三倍，那么你的成本就是別人的三倍。因此建模VR、SCRM、流程閉環/日報管理非常重要。當你整個銷售能夠做到日報管理時，恭喜你，你離薪水無限就近了一步。

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