最近，在美的集團抽身離去，于中國市場上獨立發展的伊萊克斯集團旗下高端品牌AEG，一線下市場動作不多，但頻頻釋放獨自發展的決心和信心。卻難掩前景迷茫、前途難測。

何聲||撰稿

在傳聞近一年后，石頭終于落地。2017年通過美的集團與伊萊克斯成立合資公司方式，德國家電品牌AEG品牌進入中國市場后，讓很多人沒有想到的是，2020年下半年，美的集團果斷地抽身離去，告別與伊萊克斯合資推動AEG品牌在中國市場的發展，轉而全身心投入到COLMO等自有高端品牌的打造上。

日前，來自伊萊克斯方面的Klaus（克勞斯）以AEG中國區總經理身份，接受媒體專訪時首次對外披露，伊萊克斯收購AEG合資公司中美的集團的股份，開啟了獨自征戰中國高端家電市場的步伐。但其并未對外披露美的集團退出的具體原因。

據悉，早在2019年推動美的與伊萊克斯成立合資公司經營AEG家電品牌的項目牽頭人、曾擔任美的集團副總裁、廚電事業部總經理朱鳳濤離職后，坊間就開始傳出了美的將會退出AEG中國市場的經營拓展工作。現在來看，木已成舟。

創立于1887年德國柏林的AEG家電，產品主要覆蓋白電、廚電兩大領域多個品類，主打設計藝術、定位高端群體。于1994年被伊萊克斯收購后，直到2019年因為美的集團想征戰中國高端市場，才以合資經營的方式進入中國市場，慢慢為一些中國消費者所了解。

美的去意已決

對于想在中國高端家電市場“有所作為”的美的集團來說，將“別人家的孩子”在中國高端消費市場撫養成人，與集團的戰略并不吻合。更重要的是，近年來美的集團正在全面推動COLMO品牌以AI科技在高端市場的破局。由此，一手別人家的AEG，一手自己家的COLMO，都需要在中國市場推動引爆，顯然更傾向于自家品牌的突破。

更為重要的是，作為進入中國市場的一個全新外資品牌，AEG雖然擁有德國的血統、百年的歷程，甚至想在中國高端市場崛起，要讓中國用戶認知并產生信任，需要完成的工作是“從0到1”的突破與再造，并不是“從1到100”的水漲船高。更為重要的是，如今在中國市場上，外資品牌的高端陣營已經全面“瓦解”。

同樣作為AEG品牌所有者，伊萊克斯近20年在中國市場上已經全面淪陷，品牌知名度降低、品牌口碑差，幾乎已經成為邊緣者。現有的伊萊克斯空冰洗等家電產品，因為品牌對外授權經營的原因，多為低端產品。且多是通過透支“消費者對品牌的信譽”拼搶訂單，缺乏在產品、技術上的投入，以及品牌維持。

AEG中國前途難測

進入獨立行走的AEG，想在中國高端市場上有所作為，顯然難度不小。梳理AEG中國區總經理Klaus日前對外披露的經營思路，可以看到：一是繼續立足高端、聚焦精品；二是，堅守線下、主打體驗和口碑；三是，繼續放權管理，依靠合作伙伴推動。

Klaus在接受媒體專訪時，還頗為得意地分享：受到高端市場環境利好、高端家電營銷模式的成熟、以及在終端建設中堅守品牌調性和產品體驗，今年上半年AEG營收仍同比增長100%。

不過這種“去年基數極小、今年增長一倍都很搶眼”的同比業績，并不能緩解外界對于AEG這個新品牌，未來在中國高端市場的發展空間和前景的諸多擔憂。

這一成績的取得，正是得益于過去三年來，AEG在中國家電市場上依靠美的集團原有代理商渠道和商業人脈資源，通過城市體驗店、獨家經營的模式，投入兩年后才結出的小果實。這能否成為今后幾年AEG家電在中國高端市場發展的“星星之火”，仍然是個未知數。

其實AEG沒有想到的是，過去三年在中國家電市場的成長，并不是得益于自身的品牌和產品拉力，更多還是美的強大的渠道推力。在美的集團抽身退出之后，以及自有高端品牌的打造加速之下，這必然會引發原有渠道商的重心轉移。

同時對于AEG來說，在伊萊克斯品牌過去30多年來于中國市場都無法獨立運營、只能采取品牌授權經營，在沒有大手筆的資源投入、沒有本土化市場營銷團隊拓展，如何保證這個新品牌在中國市場的持續運營？同時，還需要看到，當初合作伙伴都是沖著美的集團的背書而選擇AEG，如今只有伊萊克斯這個在中國缺乏自主經營體系的背書下，又如何讓合作伙伴安心和放心？

顯然，未來幾年對于AEG在中國市場的發展來說，最大的挑戰不是同行和對手，而是自身如何適應獨自運營下的自主發展、自己走路，以及自主發展下的自我造血能力提升。畢竟對于一個全新的外資品牌，在中國市場上不經歷幾年的戰略性虧損，是很難存活下來的。

不過，唯一讓AEG感到欣慰的是，當前中國家電市場消費的兩極化已經非常明顯，高端化市場蛋糕，將會越做做大。