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土到極致=潮？這道公式到底成不成立
原創(chuàng) 門紀 新周刊
他們不是因為心動而購買，而是在社會方方面面巨大的壓力下，不得不去花這筆錢。花錢，成為了巴黎世家僅剩的意義。
短短幾天，這個時尚大牌便收獲了一大批黑粉。
本來七夕將近，巴黎世家在自家天貓店推出了“情人節(jié)沙漏包涂鴉特別系列”。所謂特別系列，即是在保留沙漏包原版型的基礎上，加了“他愛我”“我愛我”“我愛你”“你愛我”的手書漢字。
一時間，所有人都成為了時尚評論家，是最了解且最痛恨巴黎世家的人。
大家都用力吐槽，瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，營造出一種這世界快要丑到崩塌的氛圍。以至于那些原本沒聽過巴黎世家的人，都仿佛成了畫面中酒醉的蝴蝶，怎么也飛不出，這花花的世界。
嗨呀，差點我就信了。
你們罵吧，
巴黎世家可能偷笑著呢
巴黎世家的七夕限定款到底有多丑？有人說這是時尚大牌“在線索命”，他看到了“敷衍”，感到了“因有意貶低和諷刺中國人審美所引起的不適”。
且看巴黎世家用黑紅粉白四個顏色，為“你我他”共同主演的愛情故事搭起了背景布。
畫面背景，是頗受父輩青睞的山水瀑布和藍天白云；
紅花紫花配綠葉，為畫面描上一圈生機勃勃的相框；
頂多5毛的P圖技巧，不僅把飽和度拉到爆表，還召喚出了愛心與蝴蝶，環(huán)繞在模特身旁；
“愛上我，讓我赤紅的真心包圍你”，一句句高糊的土味情話似乎隨時都要伴著這滿屏的粉紅泡泡冒出屏幕了，讓手機這頭的你我都下意識在內(nèi)心大喊：你——不——要——過——來——呀——
“害，這不是我家老掛歷嘛。”
“是90年代城鄉(xiāng)結(jié)合部的影樓風沒錯了，還是最不入流的那種。”
“我媽都不用這種表情包了，這還是我認識的那個巴黎世家嗎？”
據(jù)第一財經(jīng)記錄，8月10日，從網(wǎng)友截圖，開始在社交媒體上傳播，到消費者獲取信息，到巴黎世家成為微博熱搜中的眾矢之的，“整個事件走向失控只花了不到24小時”。
公眾號“營銷有一套”亦有調(diào)查顯示，在8月10日當天，巴黎世家的微博搜索指數(shù)飆升了979%。可以說，無論是巴黎世家自身，或是其他同等級的時尚大牌，僅靠一年幾季水平相當?shù)男悖c社交網(wǎng)絡上的日常維護運營，鮮少能創(chuàng)造出這般傳播效果。
一邊是熱熱鬧鬧地遭黑挨罵24小時，一邊主角商品依然在悄悄出貨，整個過程中，似乎是大網(wǎng)友們無法預測的自發(fā)行為主導了事件的發(fā)展方向。
時尚博主@lolo-may對大眾的激烈反應有些著急，“大牌的常見營銷手段，買了那么多年的奢侈品，咋就弄不明白呢”？
今年早些時候，貝恩咨詢公司的最新奢侈品研究報告表示：“如果疫情在中國持續(xù)得到控制，那么全球奢侈品市場復蘇有可能從中國重新開始，而持續(xù)的旅行限制將意味著許多本應在國外進行的購買將在中國本土發(fā)生。”
今年5月，巴黎世家的天貓旗艦店才正式上線。
3個月后，上網(wǎng)的，盡人皆知巴黎世家。
“他愛我”“我愛我”“我愛你”“你愛我”，和土味情話、土味海報一同撲面而來的，是巴黎世家的司馬昭之心。
土到極致=潮？
這道公式到底成不成立
貝恩公司的同一份報告中，“地方消費者的認同感”也是被特別強調(diào)的一點。報告指出，“品牌需要在進行本土宣傳時更加敏感，避免激怒消費者。”
像一年一度的大牌奇葩生肖秀，2019年博柏利的新年鬼片，或是前幾天LV在上海用舞龍開場的2021春夏男裝秀，時尚大牌入華，似乎總會因為水土不服，成為鬧劇一場。此次七夕節(jié)，巴黎世家亦選擇了最危險的一種接地氣方式，怎么土怎么來。
果殼指出，巴黎世家的玩法，可用所謂的“涓滴理論”解釋：
“由于中層在不斷模仿頂層的時尚品味，頂層也需要努力制造與中層的差異。大概100年，處于頂層的人們發(fā)現(xiàn)了新的捷徑，他們直接繞過社會中層，將社會底層的時尚元素‘采納’過來，再貼上底層買不起的元素logo。”
社會中有名有利的人，開始自愿下沉，指著土味說是潮流，他們成功甩開了那些因為土都不去購買的社會中層，社會底層的那些“土味的原創(chuàng)者”，也將因為logo所帶來的價值升級，失去了購買的資格。從這一刻起，社會頂層便是獨領風騷的那群人。
涓滴理論的具體演示在于，當沒有什么能夠阻擋社會中下層對美好生活的向往，個體開始模仿高層所營造的潮流假象時，土味又逐漸滲透回了社會每一階層的人群當中。
如今我們不正處在土味蓬勃四溢的好時機嗎？短視頻充斥著茶余飯后的時間，電商將復制粘貼做到了極致，就連踢著粉紅色人字拖的五條人，在舞臺上唱大家都聽不懂的家鄉(xiāng)話，也能讓土味病毒感染屏幕內(nèi)外的人。
五條人和巴黎世家的區(qū)別在于，前者的土，是來自于中國本土的小縣城，來自小縣城里的發(fā)廊女、小攤販、再平凡不過的阿珍與阿強，他們本身也根植其中。五條人強調(diào)的不是去對抗主流審美，而是將自己融入了那月收入只有1000元的6億人，這才是他們所認同的社會主流。
這時候，土是褒義詞，是五條人最放松時呈現(xiàn)的狀態(tài)，他們“寧愿土到掉渣，也不俗不可耐”邏輯是成立的，聽起來也是舒服的，有生命力的。
而巴黎世家的土，之所以叫人不適，也有它的身份背景與大部分網(wǎng)友形成了巨大圈層、文化差異的原因。
這就好比你家長輩可能做飯不太好吃，有時候可能你自己也忍不住到處跟人吐槽。可有從小不是吃著這些飯長大的人，聽說了，也跟著說你家飯難吃，不僅如此，他還學著做了一份，端到你面前問，是不是這么難吃？
從這個角度來看，巴黎世家的這抔土，過于擰巴了，是有些膈應人。
第一財經(jīng)甚至用到“原罪”一詞來形容巴黎世家在此次營銷行為中的錯誤定位。既非本土品牌，還玩土味，“這正是站在危險邊緣試探不可避免的風險，因此有著原罪的國外奢侈品品牌們無法掌控社交網(wǎng)絡的輿論朝向何種方向去運行。”
審美審丑，
上頭才是第一要義
巴黎世家也不是只在中國市場“玩土味”。
事實上，自從巴黎世家的現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia接手品牌之后，年輕化、亞文化、反時尚便成了這個百年品牌的標簽。
設計師把跑鞋、田徑鞋和籃球鞋三合一，創(chuàng)造了火遍全球的老爹鞋。將宜家購物袋、紅白藍蛇皮袋放到秀場，直接顛覆了日常用品的價值。
還有不知是原產(chǎn)于中國東北還是歐洲鄉(xiāng)村的大面積艷麗花朵圖案；橫看豎看既像襪子，又像靴子的鞋；在“你媽覺得你冷”情景下才會誕生的千層衣……
近年的社交網(wǎng)絡上，巴黎世家一直是話題漩渦中心，Demna在美與丑的世界中來回穿梭，他創(chuàng)造出的爆款有不少經(jīng)歷了從“全網(wǎng)嘲”到“真香”的反轉(zhuǎn)。他本人也說：
“讓丑的事物變美，讓美的事物變丑，我覺得找到這樣一條臨界線，也是非常有趣的一件事。”
甚至別人說巴黎世家丑的言論，他也將其視作一種恭維。
巴黎世家的ins上，我們能看到時裝被以最為扭曲、夸張的形式呈現(xiàn)，品牌從不為這些照片作注腳，所以熱評第一的留言總是，“你有事嗎？”
裹挾著美與丑、土與潮、神秘感與話題度，矛盾體巴黎世家終收獲的是流量與銷量，社交平臺上千萬粉，躋身十億俱樂部。
看過時尚博主解讀的巴黎世家2020年春夏成衣系列秀場，場地以歐盟旗幟為設計靈感，觀眾頭頂上是寫字樓格子間的白熾燈，模特邀請了真正的醫(yī)生等素人，這些元素構(gòu)成了緊張的、具有未來感的氛圍。模特身上的細節(jié)觸及了性別平權(quán)，整容，手機、錢財、網(wǎng)絡對人的控制等話題，幾乎全都是當下現(xiàn)實的投射。
或者翻看幾位時尚博主關于巴黎世家七夕限定包的討論，我們也能在評論中看到一些不同但有趣的理解方式。
巴黎世家天貓店上，銷量最高的T恤，有人寫下評價：“還行，有內(nèi)味兒了，穿上也沒平時那么土了。”
也問過找人從意大利淘回一雙Triple S的朋友，他說：“只在收到鞋的那一刻清晰地感受到喜悅。”
與許多買了老爹鞋的人一樣，他的那雙也因為太過沉重，從此封塵。
“沒有后悔，買巴黎世家怎么會后悔呢？”朋友反問。事實上他花錢、消費，買很多自己用不到，覺得不好看的東西，都不會覺得后悔。
他們不是因為心動而購買，而是在社會方方面面巨大的壓力下，不得不去花這筆錢。
花錢，成為了巴黎世家僅剩的意義。
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原標題：《你嫌巴黎世家土，巴黎世家嫌你窮》
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