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為啥奢侈品大牌一到中國就“土味十足”？

2020-08-12 14:52

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創黃青春虎嗅APP

虎嗅機動資訊組作品

作者 | 黃青春

題圖 | 巴黎世家官方海報

昨天，法國奢侈品大牌巴黎世家（BALENCIAGA）憑借七夕“土味”海報成功出圈，在各大平臺掀起了一場流量與話題的狂歡。

期間，不僅 #巴黎世家七夕廣告土# 在微博熱搜掛了一天，而且每個帶著相關詞條的博文都被網友堵了個水泄不通——評論區清一色“我瞎了”、“土到姥姥家”、“掛歷都不生產這樣的了”。

原本，“土到極致就是潮”不過是坊間一句玩家話。不曾想卻被巴黎世家完美演繹成2020年中國七夕官宣廣告。

雖然，巴黎世家以往廣告創意也會結合日常生活情境達到“出奇制勝”的效果。但作為一家成立于1919年的百年老店，巴黎世家曾引領了1930~1968年間諸多重要時尚運動，旗下皮具、鞋和飾品更是享譽世界，這次官方拿出這般水準的營銷廣告，不免讓人大跌眼鏡。

真正的勇士也可以再次打開巴黎世家官方旗艦店頁面，重新感受下——那撲面而來、淳樸如中國八十年代影樓畫風海報所帶來的視覺震撼。

尤其是這組圖在“五毛錢特效”加持下動起來，那冉冉升起的紅心、飛過的蝴蝶、點綴的星星都將女模特手中印有“他愛我”、“我愛你”、“你愛我”、“我愛我”三個大字的沙漏包襯托得更刺眼、醒目。

巴黎世家的說法是，“這一特別定制的中文書法涂鴉，宛如情意綿綿的手寫情書，紅粉黑白，真實純粹。”所以，即便網友一致覺得造型“雷人”，但官方依舊用高達13900元的定價嘲諷“我的土味你不懂”。

奢侈品大牌們都曾“土味”過

原本，我以為只有巴黎世家對中國消費者的品味有誤解，結果上網沖浪半小時，洗了四五回眼睛——Gucci、LV、Chanel、Prada、Giuseppe Zanotti等奢侈品大牌都曾推出過“土味十足”的產品。

比如，Chanel 2019年新款涼鞋，其在某電商平臺代購價格高達4050元人民幣，但從商家展示組圖看，這溢出屏幕的濃烈塑料質感，從設計到配色幾乎和國內9.9包郵的涼鞋無差別。

即便如此，仍然擋不住其在國際上成為流行尖貨，只能感嘆一句“有錢真好”。

比如Giuseppe Zanotti 旗下這款售價高達$6000的透明雨衣鞋，折合人民幣超四萬元，暫且不論其設計以及配色、舒適性，單從模特的上腳效果圖看，絕對是買了個寂寞，遠不如國內平價雨靴結實耐穿。

至于Hereu Colmade旗下這款鏤空小號單肩手提包，售價能超過4000元人民幣我是沒想到的。

其塑料質感在呆滯外形襯托下，就像一個遺棄多年的儲物籃。外形、顏色、鏤空設計和學生時代拎去澡堂的塑料筐有什么區別呢？

當然，大牌如LV一樣推出了許多丑出天際的產品。

比如這款售價高達25000元的LV手提袋，剛推出便在時尚圈風靡一時，王菲在其進入中國市場前就開始使用。不過，這紅白相間的配色是不是有點眼熟？

沒錯，國內同款編織袋由于便宜且結實耐磨，早已成為外出打工群體的首選，春運期間出鏡率尤其高。

還有很多大牌旗下的“土味”單品，篇幅有限就不一一欣賞了，感興趣的網友可以自行上網搜一下，絕對應了那句話，“沒有最丑，只有更丑。”

客氣點說，越來越多大牌們選擇將中國元素、審美融入產品，是在積極迎合中國市場，向國內消費者示好；不客氣的說，奢侈品大牌們能交出設計成這般的產品，無不是在對中國印象固化基礎上，以“敷衍”的姿態照搬國內十幾年前的審美，迷之自信中洋溢著誤解——把對土味的戲謔當做品牌對中國消費者的示好。

這既是傲慢，也是無知。

迷信“土味營銷”，注定“水土不服”

說起“土味”營銷，很多人會第一個想起椰樹牌椰汁。沒錯，這個牌子在國內一直土的獨樹一幟，辨識度極高。但真要追溯“土味”營銷的流行，可能還要溯源到淘寶、拼多多等電商購物平臺。

早年的淘寶上，某些商家為了刺激消費者，常常以浮夸的設計將商品的要素標注出來以達成銷售。而近兩年的拼多多農產品商家，則在購買頁面將這一風格發揮到了極致。

不過，真正讓越來越多互聯網大廠投身土味營銷的風潮中，還要歸功于近幾年“下沉市場”概念的火熱。尤其快手，一定程度上把底層民眾物質、精神的社會形態白描了出來，讓下沉市場人群開始走進主流視野。

根據國家統計局的數據：2018年中國人口總人數為13.9億，其中北上廣深四個一線城市的人數只有不到1億，即使算上新一線城市，也是不到3億的人口數量。剩下的10億人，分布在中國的300個城市、2856個縣、41658個鄉鎮和662238個村落中。

可以看出，一線城市負責創造互聯網形態，三四線城鎮才是主流消費市場。

然而，互聯網公司對一二線城市用戶的服務早就過載了，三四線近10億的用戶需求長期被忽視——他們的生活并未與時俱進享受到移動互聯網時代的紅利。

比如2019年1月份，中泰證券首席經濟學家李迅雷研報顯示：當時大約有10億左右的國人從沒有坐過飛機，國內至少5億人還未用上馬桶，甚至，中國本科以上學歷只占全國人口的4%。

相比一二線城市，三線及以下地區仍存在億級潛在增量空間，有著迫切的消費需求以及巨大消費潛力。于是，各大品牌商家在面對增量市場用戶時，營銷方式潛移默化變得“土化”。

《首席營銷官》對此分析認為：“土味”營銷的流行是人們在互聯網文化趨于飽和的時代必然會經歷的一種審美反彈，“見過世面”的網友們開始渴望看點不一樣的東西——哪怕丑，只要丑的獨特，丑的千奇百怪，也好過美的無趣，美的千篇一律。

然而悖論在于，下沉市場用戶對價格極其敏感、品牌認知度低，即便奢侈品大牌在設計和營銷方式上試圖以低姿態去迎合，也很難滲透和籠絡這部分潛在用戶。

另一方面，對于奢侈品大牌而言，一個明顯的市場變化是消費群體越來越年輕化。

據世界奢侈品協會最新數據顯示，中國市場的奢侈品消費者正呈現出越來越年輕化的趨勢，平均年齡已經從35歲下滑到25歲。尤其千禧一代，從他們的消費行為上看，這是一群及時行樂的人，很多消費都屬于沖動購買型。

騰訊廣告與波士頓咨詢（ BCG）聯合發布的《2019中國奢侈品消費者數字行為報告》亦顯示，中國購買奢侈品的主力軍是年輕人，35歲以下消費者的比例高達78%，零售額的貢獻也達到了74%。

而且，上述數據還顯示，年輕群體的奢侈品消費觀也有新特點，即更早且更頻繁購買奢侈品、更了解品牌且更有主見。

大環境和消費人群特點的變化，必然會影響奢侈品市場參與者的策略。

于是，奢侈品大牌們為了諂媚年輕人，開始將大Logo和繁雜的元素堆砌在產品上，越來越多的“非主流”、“土味”設計、“聯名款”成為品牌的營銷手段。

ENFNTS TERRIBLES便在相關文章中寫道：“過去的品牌商從沒像今天一樣，印如此多的logo。印上Gucci標志性圖案的浴室拖鞋能賣這么好，這也是他們從前沒有想象過的。”

《新周刊》則將奢侈品的Logo比作人們在物質社會可以確定的安全感，“它是財富的標志，是成功的象征。浸泡在成功學下的我們，難免會為這些裝裱起來的價值符號感到矛盾的快感與憤怒。把標榜身價的Logo穿戴起來，俗氣，易讀，但是安全。”

然而，這些做法有一個致命的缺點——定制款產品由于缺乏品牌價值表達，始終無法調和與品牌理念的矛盾。

要知道，奢侈品與其說是商品，不如說已演化成一種階層標簽——這種階層標簽不只在金錢層面，更多是精神層面的歸屬。

所以，當品牌為了迎合某個群體而放棄自身價值表達，不僅有可能無法成功虜獲新用戶，還會因此喪失老用戶的支持。

LVMH集團董事長曾經說過這樣一句話：“奢侈品品牌的樹立要比其他生意困難得多，它需要創造一種根本不存在的消費需求。”