移動支付網 作者 薛小易：銀行觸客渠道面臨困境，無論是線上還是線下。

銀行的觸客困境

先來看線下。

筆者查詢銀保監會金融許可證信息平臺發現，至7月31日，今年已有1700多家銀行網點關閉；同時，中國銀行業協會的數據顯示，2019年中國銀行業平均離柜業務率（客戶離開柜臺辦理的業務量與銀行總業務量的比率）達89.77%，多家國有銀行和股份制銀行的柜面交易替代率在90%以上。再加上新冠疫情的影響，用戶去線下網點的機會更少。

在這樣的情況下，銀行傳統觸客渠道——線下網點對于銀行業務開展的作用降至低點。

再看線上。

在科技、互聯網的影響下，用戶習慣大大改變，消費、支付、理財、貸款等行為均大幅線上遷移，線上已經成為銀行觸客主要渠道。

騰訊微信、騰訊社會研究中心聯合清華大學中國經濟社會數據研究中心共同發布《2020碼上經濟“戰疫”報告》，報告顯示，疫情期間，政務類小程序用戶環比增長近60%；醫療類疫情服務小程序新增近800個，醫療小程序用戶環比增長347%；教育類疫情小程序新增近300個，環比增長485%。

對于銀行業務，線上渠道包括既包括App、官網等自有渠道，也包括微信銀行等非自有渠道。

對于銀行自有渠道來說，要面對的最大問題大概就是用戶打開率低、使用時長短，因此，用戶活躍度不高。

與自有渠道相比，非自有渠道更多地用來實現獲客目標，因此，在非自有渠道，銀行需要面對更加激烈的競爭以及愈發昂貴的營銷費用。

相關數據顯示，從2005年到2013年，國內主流渠道CPC（單次點擊成本）已經從0.6元升至9.5元，上漲1483%；同時，據公告顯示，從2013年到2018年，阿里巴巴的獲客成本從12.17元/人上升到了77.99元/人，上漲541%。

尋根究底，近些年，商業競爭加劇，用戶接觸到各種服務、產品的機會大增。在整個產業鏈上，主動權向用戶轉移，而渠道方直接接觸用戶，在商業環境中的話語權明顯提升。

那么，銀行要怎么從渠道方面解決觸客困境？

銀行觸客困境怎么破？

同樣，先看線下。

盡管客戶對線下網點依賴大降，但是，對于不熟悉線上操作的中老年客戶等，線下網點依舊是其接受銀行服務的主要渠道；同時，線下網點服務互動性更強，更加容易吸引對服務要求較高的高凈值客戶，他們對銀行產品和服務的要求比較多樣化，面對面的溝通可以更方便地了解其需求。

另外，研究數據表明，國內30%用戶只通過手機銀行獲取銀行服務，但此類客戶對銀行收入貢獻最低，而使用線上、線下多渠道獲取銀行服務的客戶所貢獻的平均收入為前者的數倍。

可以說，線下網點對于銀行的意義依舊重大。筆者認為，既然銀行網點的客戶多集中在中老年客戶、高凈值客戶上，網點可以為目標客戶提供更加精準的服務，提升用戶體驗，也更可能提高網點客戶轉為高凈值客戶的成功率。

再者，現在銀行網點的一大趨勢是智能化轉型，柜員員工仍將減少。員工數減少的情況下，提高在崗員工的服務能力就尤為重要：一方面，未來的銀行員工不僅僅需要具有操作柜臺機器的能力，也需要對業務具有一定的了解，行業承壓之下，柜臺員工的營銷服務、交叉營銷能力可能成為更加重要的考核指標；另一方面，是對柜臺員工的科技培養，需要加強柜臺員工與后臺技術人員溝通，柜臺人員更加了解客戶，具備一定的業務、科技融合能力，可以與技術人員共同為網點后臺設計等提供經驗，做到貼合用戶體驗。

再看線上。

銀行服務始終是低頻服務，所以，在觸客的各個階段，場景都是至關重要的。

綜合看各個領域，C端是線上化程度最高的領域之一。以C端用戶為例，疫情期間，銀行鼓勵用戶在多個場景進行線上消費，尤其是通過信用卡完成線上消費。

在《證券日報》的一個采訪中，一位商業銀行相關人士稱，受疫情影響，銀行加強對線上交易的支持力度，并通過擴大信用卡積分范圍和場景，加大與各網上商城、外賣網站及零售端的合作，鼓勵用戶線上消費。

無獨有偶，蘇寧金融研究院高級研究員黃大智也在采訪中表示，銀行此舉鼓勵持卡人通過線上刷卡獲取積分，而非線下實體卡刷卡交易“薅積分羊毛”。

與其他銀行業務相比，支付具備較高的用戶打開率，用戶活躍度更高，信用支付的用戶粘性更高。銀行對信用卡產品線上開展的推進，與銀行對線上流量、用戶粘性的擔憂不無關系。

跳出銀行業來看，互聯網企業近期對信用支付的布局同樣值得稱道，比如美團推出“月付”，隨后與支付寶的一番口水仗更是吸引一眾吃瓜群眾。

可以說，作為流量大戶，互聯網企業同樣需要緊抓流量。與互聯網企業相比，銀行在場景和線上生態上相對弱勢，除了通過推進信用卡線上使用，加大各個場景下的信用卡使用率之外，銀行業專注于細分場景，為客戶提供特定場景的金融服務。

比如建行，其政務服務具有一定優勢，疫情期間，建行多措并舉，進一步加大政務服務優勢。

建行推出社區疫情防控系統，該系統與建行“建融慧家”、“建融慧學”、“裕農通”等平臺互聯互通，可實現在線問診、家政服務預約、在線教育、疫情資訊發布、村務信息公示等功能；管理人員可用以管理、統計查詢等；政府可用以疫情防控、信息分析等；同時，也可為高校、醫療機構等提供服務。

建行各分行與建信金科聯動，截至6月中旬，其“互聯網+政務服務”已在云南、遼寧、重慶、山西、北京、天津等15個省市成功落地。

不僅僅是建行，各銀行在不同的細分領域舉措有所不同。

移動支付網發布《疫情下的中國銀行業科技應用研究報告——業務表現&案例分析》，從技術戰疫、業務及服務創新、個人業務、企業業務、同業業務、場景合作多個角度，介紹了多家銀行疫情期間如何開展業務；此外，從上半年銀行科技應用相關政策變動、疫情如何影響銀行業務、銀行一季度業務表現情況、銀行業科技投入等方面介紹銀行業的情況，希望可以在梳理行業經驗的基礎上，為未來的銀行業科技應用提供一定的借鑒。