年初疫情嚴重之時，九州閉戶，全民宅家。街可以不逛，電影可以不看，但飯總要吃，東西總要買。全民的廚藝在閉門期間都有大幅提高，但一說到做飯，男人首先想到的是買什么樣的食材，女人卻關注餐具美不美，廚房的照片拍出來好不好看。

男人來自火星、女人來自水星；自古楚河漢界，涇渭分明，但疫情一來，一下子男女都圈在家里，男女的人、貨、場同時在線，必然矛盾叢生。有報道說，復工后數據增長最快的居然是夫妻預約離婚，其中很大的原因居然是上網買、買、買的沖突造成的。

長久以來，女人長期占領著購物的主導權，男人一旦加入便形同水火。

猶太人做生意瞄準的就是女人和小孩；中國的阿里和騰訊亦是同樣的套路。因為“女人和小孩的錢最好賺”；女人舍得為自己花錢，更舍得為自己的小孩和家人花錢。

要說女人有多喜歡花錢，看看擺在化妝臺上落滿灰塵的瓶瓶罐罐，補水的、美白的、修復的各種功能，一應俱全，可真正經常用的只有一兩瓶。再看看塞得滿滿的衣柜，有多少衣服還未來得及摘掉商標標簽就被打入“冷宮”？有多少包包成了裝飾品？女人花過的冤枉錢，可能真的比你吃過的鹽都多。

因此，有人說，女人花的錢就是交的智商稅。

可女人愛花錢也不是天生的，想想在很多家庭中，女性掌管著家庭財政大權，還不是因為女人能勤儉持家？

那如今，女人為何變得如此愛花錢？很大部分原因是受廣告和消費主義的宣傳影響。

商家通過廣告告訴女人：想要變瘦，就吃瘦身丸和腸清茶，用燃脂機；想要變美，就要打美白針，做整形；想要變自信，就要上瑜伽課、健身房、插花課、繪畫課等。

消費主義擅長創造需求，它將一種對生活品質的追求變成極端的需求，無時無刻都在引誘著女性消費者購物。

在市場中有這樣一種消費排名：少女 > 兒童 > 少婦> 老人 > 狗 > 男人，于是，男性被市場定義為是消費鏈的最末端，是低消費人群。

“我養你啊”是電影《喜劇之王》中最感人的一句話；而現實生活中不乏有這樣的“我負責賺錢養家，你負責貌美如花”，同時也有“你負責勤儉持家，我負責喝酒抽煙一頓花”。男人的消費，遠比人們想象中更厲害。

根據淘寶發布的《中國男性消費報告》顯示：中國年輕男性平均每天刷7次淘寶。

從“好看的女生自帶燒錢屬性”到“精致的男生花起錢來真要命”，體現出的不僅是從“她經濟”向“他經濟”的轉變，也是消費市場規律發生的重大變化。

男性消費意識崛起，氪起金來真沒女人什么事。

如今社會中越來越強調“男女平等”的概念，隨著女性社會地位的提高，逐漸打破著許多傳統性別偏見的同時，男性也在社會中有了不同的形象。尤其在消費市場中，去性別化消費日漸明顯，消費的性別邊界正在逐漸模糊。

隨著新一代年輕群體成為消費主力軍，消費市場的格局正悄然發生著變革。于是，我們感受到了“他經濟”時代的到來。

首先，男人開始愿意為自己的顏值花錢。現在男人也越來越注重自己的個人形象管理，他們對顏值的要求不是一瓶大寶就可以滿足的。2018年歐萊雅與天貓聯合發布的《中國男士理容白皮書》顯示：使用化妝品的男性數量呈現上升趨勢；其中，約有70%是34歲以下群體，使用化妝品年輕化特點顯著，從他們購買的美妝品中，面膜銷售指數最高，其次為護膚套裝和潔面產品，甚至出現了更多比女人還講究的“精致男人”。

男人在美妝方面的消費需求有多大？在淘寶發布的2018年《中國男性消費報告》中顯示：男士彩妝年成交額增長140%，其中粉底、遮瑕、眼線筆是精致男孩們最愛的三件單品。所以，女生不能小瞧身邊的的男性朋友，也許他的化妝技術比你還熟練。

從以上我們看出，愛美不再是女生的專屬，男性也擁有了“精致BOY”的頭銜，他們對化妝產品的需求已經從單一需求向多元需求轉變，直接帶動著美妝產品的增長，并且呈現低齡化趨勢，男性對購買化妝品的欲望正不斷上升。

當然，男性對自己顏值的消費投入也不僅僅限于化妝品領域，在醫美方面，據行業調查數據顯示，男性醫美消費者占比11.12%，女性消費者占比88.88%，雖男性占比較小，但男性的平均客單價是女性的2.75倍。先天不足，后天補足，男性也開始整形，未來男性將成為醫美市場的新風口。

其次，男人更加追求潮流時尚，個性化消費特征明顯。對于大部分男人而言，潮鞋是他們完成時尚的最重要環節。男生愛買球鞋，就像女生愛買口紅一樣，不斷地買買買；而且，男性買鞋與女性買口紅最大的不同是，球鞋不是用來穿的，是收藏的；女生買口紅大部分都會使用，涂在嘴上才能實現口紅的價值。

男人花錢是“不買則已，一買驚人”。男人對潮流時尚的追求是多種多樣的，不僅是對潮鞋的熱愛，還表現在十分喜愛潮服，穿搭凸顯個性化；更愿意購買輕奢產品，像范思哲、途明、杰尼亞等大牌是男性消費者的最愛；“包”治百病，治愈的不只是女生，男生買起包來也絕不手軟；2019年考拉海購電商平臺的統計數據顯示，在輕奢領域，男包的增長是女包的57倍。

男性消費者在潮流時尚方面更愿意為自己配置“高級產品”，各種大牌尖貨、限量款潮鞋、潮流輕奢等等這些好物才是他們的選擇。

隨著消費升級，男人花起錢來更甚，除了讓自己顏值升級，穿搭高級之外，娛樂方式也要隨之進階。愛玩，是男人從小到大的天性；年輕男孩是追星電競兩不誤；中年男人拿著私房錢配置電腦升級打怪。那花出去的錢，不是女生一只兩只口紅所能比擬的。

游戲是單身男性的“伴侶”，卻是夫妻的“第三者”。經常有妻子這樣問丈夫：“你是選擇我？還是選擇游戲？”因為，玩游戲要投入相當大的一筆錢，游戲硬件配置好的，價錢就高，支出就大；買游戲角色道具或皮膚還要花錢，又是一筆大花費，這樣一來，丈夫將老婆買衣服、化妝品的錢用來玩游戲，妻子當然會生氣了。但是對于愛玩游戲的單身男性就沒有這樣的煩惱，沒有約會對象，自然就將花費用在了游戲上。都說女人永遠缺少一只口紅，而男人總是缺少一件電子產品打游戲。

如今，飯圈文化是愈演愈烈，追星女孩大軍一如既往的強大，而Z時代的到來，男孩們也走入追星的世界，男粉軍團崛起；追星成為新一代年輕男孩們的一種娛樂方式；買喜歡明星的演唱會門票，給中意的主播刷禮物，去看自己喜歡球星的比賽等等花式砸錢追星，表現出的熱情絕對不輸“追星女孩”，甚至超過她們。

女人愛涂神仙水，男人愛喝“神仙水”，就是白酒。年輕男性喝啤酒，中年男人喝白酒，根據胡潤研究院發布的《酒類消費行為白皮書》，高凈值中年男性消費前三名是酒類、電子產品、手表。在喝酒的男性當中，四分之三都喝白酒。

一位78歲的美國富翁看不慣特朗普的做派，在100天內花掉了5億美元做廣告來競選總統提名，最后于2020年3月4日黯然退選。這么大一筆錢打了水漂，他居然一點也不心疼，他就是彭博新聞社的老板布隆伯格，世界富豪榜上排名第十。5億美元，僅相當于他個人財富的百分之一不到。

這樣算下來，是男人花錢狠，還是女人花錢狠？

（作者李光斗為品牌戰略專家、中央電視臺品牌顧問，本文節選自其最新著作《疫后經濟學：反周期與逆增長》）