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6月30日，有消息稱“洗衣液一哥”藍月亮已向港交所遞交招股書，擬在港股主板上市，招股書的具體內容也被披露，聯席保薦人為美林、中金和花旗。

早在2019年12月，藍月亮就傳出了將于2020年謀求上市的消息。彼時一則外電消息稱，藍月亮正在考慮明年在香港進行首次公開募股(IPO），計劃籌資約4億美元，該消息還稱藍月亮正在高瓴資本的幫助下與潛在顧問進行商談。

這一傳聞如今終被證實。

藍月亮一直被稱為中國“洗衣液一哥”。招股書稱，2017-19年，藍月亮分別收獲了56.3億港元，67.7億港元和70.5億港元的營收，按照弗若斯特沙利文的行業統計，藍月亮在2009-19這十一年間的中國洗衣液市場份額一直排名第一；最近的2019年，藍月亮是洗衣液、濃縮洗衣液及洗手液三個市場的零售額第一名，市場占有率分別為24.4%、27.9%和17.4%。

虎嗅發現，此份招股書并未透露籌集資金的規模，但根據路透社的報道，藍月亮將通過此次IPO籌集大約10億美元的資金，這一數字大大超過了此前消息所稱的4億美元。

藍月亮和兩個男人的故事

藍月亮的故事離不開兩個男人。

第一個男人是創始人羅秋平，藍月亮的現任CEO。從中科院研究生畢業后，他和同學赴廣州創注冊了一家名為“道明”的化學研究所，1992年研究所推出了第一款產品，不是洗衣液，而是“強力型油污克星”。

“藍月亮”三個字真正出現是在兩年之后。1994年，羅秋平和父親羅文貴成立廣州藍月亮，從道明化學研究所承接了清潔產品相關業務，就在這一年，羅秋平之妻潘東也進入了公司。2007年老板娘潘東被任命為公司董事兼主席，時至今日，根據招股書的披露，老板娘持股達88.7%，是目前藍月亮的最大股東，羅秋平只是為老板娘“打工”的CEO。

藍月亮創始人羅秋平

千禧年到來之后，藍月亮增加了家庭清潔業務的產品線，推出洗手液和潔廁液。由于“非典”的影響，搬運方便且不易交叉感染的洗手液漸漸代替香皂，被更多家庭所接受，藍月亮也就此脫穎而出。

真正的轉折發生在2008年，藍月亮開始了洗衣液產品的布局。在當時，一般家庭的洗滌用品是肥皂和洗衣粉，洗衣液在家庭清潔產品中占比不足5%，只有海外兩家公司聯合利華和寶潔在生產。

這一年，藍月亮的第二個男人出現了。高瓴資本創始人張磊彼時正在研究中國洗滌用品市場的消費升級問題，他找到了羅秋平，對他說：“你應該生產洗衣液！”日后的“洗衣液之王”由此而來。

多年之后張磊回憶道實藍月亮完全可以靠生產洗手液“小富即安”，“但羅秋平的人生夢想就是成為中國日化的第一名，變化給了他這個機會，他也抓住了關鍵機會。”

藍月亮立即著手洗衣液的生產，當年就推出了“深層潔凈護理洗衣液”，主持人楊瀾和運動員郭晶晶先后被聘為品牌代言人，彼時藍月亮是除聯合利華和寶潔兩個海外巨頭外，唯一生產洗衣液品類的國內公司。

作為“第二個男人”，張磊并非僅給了一句建議了事。2010年，高瓴資本以4500萬美元投資了藍月亮天使輪，直到現在還一直“陪伴”著藍月亮。招股書稱，高瓴資本則是最大的外部投資者和機構持股人，占股10%。

在高瓴資本的諸多投資對象中，張磊從不諱言他對藍月亮的喜愛。在《海歸者說：我們的中國時代》一書中有一篇關于張磊的章節，他寫道：在中國市場上，跨國公司的產品價格高，本土企業產品價格低。只有藍月亮的產品比寶潔、聯合利華的貴30%到40%，而市場份額卻比它們加起來還要大。“有跨國公司想花高于當年投資價格10倍、20倍的價格把藍月亮整個買下來，我們不愿意。”

高瓴資本創始人 張磊

相比于對手的多品牌矩陣，一個“藍月亮”夠么？

藍月亮所處的家庭清潔和洗滌用品市場是群雄逐鹿的市場。盡管招股書中引用的來自弗若斯特沙利文的統計數字對中國洗滌用品市場持續看好，但也有其他來源的統計數字顯示，洗滌用品行業正呈下降的趨勢。

國家統計局數據顯示，2018年，中國洗滌用品行業主營業收入從2017年的1758.44億元降到了1473.95億元，利潤也從2017年的129.28億元降到了103.18億元。此外，華經產業研究院的統計也顯示，2017-19年，中國洗滌用品產量逐年下降，分別為1400萬噸，1019萬噸和1007萬噸，飽和的趨勢已經顯現。

一位曾在國外某數據公司研究快銷市場的觀察者告訴虎嗅，洗滌用品并非高技術門檻市場，企業的線下鋪貨能力才是關鍵。“洗衣液基本上是跟著洗衣機的銷量走的，洗衣機賣到哪兒就跟到哪兒，現在洗衣機基本已經下沉到了我國的底層市場了，洗衣液未來的增量空間值得懷疑。”

雖然藍月亮自身也有多個品牌和多條產品線，但它留給市場最深的印象是：藍月亮是做洗衣液的。這一點從招股書中也能看出端倪：2017-19年，為整體營收貢獻最大的品類是“衣物清潔護理產品”，每一年的占比都在87%以上，而“個人清潔護理產品”（即洗手液）和“家居清潔護理產品”（即潔廁液和去污液等）兩條產品線這三年的營收占比一直在5-6%左右徘徊。

從品類上講，洗衣液是藍月亮的生存之本；從品牌上講，盡管近年來也有“衛諾”（衣物消毒液）“至尊”（濃縮型洗衣液）等其他品牌推出，但相較于主品牌“藍月亮”，存在感不高，甚至還有“至尊”洗衣液被以“買一贈一”的方式與“藍月亮”洗衣液捆綁銷售的新聞傳出。藍月亮的多品牌戰略尚未在財務數字上被充分體現。

藍月亮的“多品牌”格局

與之相比，藍月亮的對手們都是多品牌戰略的擁躉。

以國外巨頭寶潔為例，在牙膏、洗衣液、洗發水等不同產品線都有獨立品牌，僅洗發水產品線內就擠進了三個主要品牌：飄柔、海飛絲和潘婷，其中飄柔走大眾路線，能滿足去屑、柔順和黑亮等常規需求，海飛絲主打專業去屑這一細分市場，潘婷則主打養護和柔順這一細分市場。

寶潔的老對手聯合利華也不甘示弱，在洗發水產品線也擠進了三個主要品牌，并且很明顯在與寶潔的上述三個品牌對位競爭：夏士蓮與飄柔看齊，針對大眾需求市場；清揚與海飛絲對標，主打專業去屑市場；力士與潘婷對標，主打柔順和養護細分市場。

就連藍月亮在國內的主要對手納愛斯，也有一個多品牌矩陣：雕牌和超能主打透明皂和天然皂粉，“100年潤發”主打洗發液，伢牙樂主打兒童牙膏，納愛斯則主打大眾牙膏……

北京飛馬旅發起人郭昕告訴虎嗅，藍月亮目前只打響了“藍月亮”這一個品牌，有些單薄，這對未來的延展性和想象空間有所限制。“總不能靠一個‘藍月亮’做所有品類吧？現在已經有洗衣液和洗手液了，如果接下來再做洗滌靈，洗發液，這個品牌的定義就不清晰了。”郭昕說。

IPO能否是藍月亮的下一個轉折點？

藍月亮的另一個問題是在線上渠道和線下渠道之間，在商超渠道與自建渠道之間的搖擺與糾結，這場糾結使藍月亮一度喪失了國內“洗衣液一哥”的地位。

最開始，藍月亮極為重視線下銷售網絡的高密度建設。郭昕告訴虎嗅，洗滌和日化用品的關鍵競爭不在于產品，更在于鋪貨能力，藍月亮立足于中國本地市場，傾全力打造的線下銷售網絡是其能走到現在的關鍵布局。

招股書顯示，截至2019年底，藍月亮的線下分銷商達到1,267家，覆蓋到中國所有省份。在雇員數量上，銷售人員占比也極大:銷售團隊共有7,305名全職雇員，占公司全部全職雇員的60%以上。時至今日，同品類的其他品牌在同一超市只有1到2名促銷員，而藍月亮卻有2－3人甚至更多的情況屢見不鮮。

值得注意的是，招股書還特意強調了藍月亮對低線級城鎮銷售網絡的控制力:截至2019年底，除全國性及地區性超市外，藍月亮近70%的線下分銷商位于三線及更低線級城市，分布于超過2,000個區縣的零售終端。

藍月亮各銷售渠道的貢獻率，可以看出線上渠道的貢獻率逐年增加

藍月亮的糾結發生在2015年，因入場費、維護費等問題，藍月亮從大潤發、家樂福、歐尚等大型商超“任性”退場，希望著力于線上端的銷售，加強對京東、天貓等在線零售業客戶的供貨；同時也打起了自建銷售渠道的主意，在社區附近自建起了藍月亮專營店“月亮小屋”，模仿京東自建倉庫，對周邊社區配送藍月亮產品。

但“月亮小屋”的嘗試沒能成功。受制于租金等成本，在北上廣三城落地的“月亮小屋”選址較為偏僻，以北京為例，三家小屋分別落戶順義、密云和昌平三個非核心區域，它沒能改變消費者通過商超渠道購買日化用品的習慣，“月亮小屋”存在了不到2年時間，就于2018年9月被更名為“藍月亮科學洗衣”，藍月亮所有自建渠道隨后全部轉移到線上。

就在糾結之時，藍月亮一度丟掉了“洗衣液一哥”的寶座。根據歐睿數據的統計，立白旗下立白、好爸爸兩個洗衣液品牌在2017年共占到了26%的份額，彼時已從各大商超撤退的藍月亮只有20.3%的占有率。

雖然各統計機構的口徑存在偏差，但立白與藍月亮殺得火熱，“任性”退場使藍月亮“一哥”地位深受沖擊是不爭的事實。

藍月亮隨后采取行動回歸商超。2017年，藍月亮首先與家樂福“破鏡重圓”回歸貨架，到2019年12月，藍月亮與高鑫系賣場大潤發和歐尚也達成和解，二次入場。這時距2015那場“大撤退”已過了四年。立白、雕牌、超能，還有聯合利華和寶潔旗下一干洗衣液品牌紛紛在商超站住了腳，回歸后的藍月亮能否重新統治線下商超渠道，還只能打上一個問號。

一個不爭的事實是，藍月亮的營收增速已明顯放緩。招股書顯示，2019年衣物清潔護理產品的營收增速只有4%，2018年增速則超過20%；個人清潔護理產品營收增速只有1.9%，2018年增速為25%；家居清潔護理產品增速只有3%，2018年增速為15%。

郭昕對虎嗅直言，藍月亮靠底層密集的銷售網絡所積累的鋪貨能力是其特長，也是其尷尬，“當所有線級的市場都鋪滿了，而日化這個品類又不存在當年洗衣液替代洗衣粉這種劃時代的消費升級空間時，我難以對藍月亮接下來的業務有想象空間。”

從另一個角度來說，IPO正是藍月亮未來難有可期，天使投資人退出并獲得豐厚回報的絕佳方式。有分析稱，鑒于藍月亮未來業務想象空間有限，高瓴資本也樂意在此時推動IPO。

“高瓴資本當年的眼光是很獨到的，抓住了洗衣粉被洗衣液替代的這個機會，在我看來4500萬美元的天使輪投資并不算高，時至今日，若藍月亮IPO成功，高瓴資本在這一個標的上收回超過4.5億美元應當不成問題。”郭昕說。

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原標題：《藍月亮赴港上市，IPO能否幫“洗衣液一哥”迎來轉折？》

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