2020年，直播大火，網紅背后的運營機構再次獲得關注。

近日，被稱“網紅電商第一股”的如涵控股（Nasdaq：RUHN）創始人、董事兼首席執行官孫雷在接受澎湃新聞（www.usamodel.cn）記者專訪時表示，直播正處于快速發展的階段，對如涵控股而言，電商直播業務已成長為一種重要的變現渠道，目前，電商直播帶貨收入服務占平臺總收入近20%。

2004年，如涵控股成功孵化張大奕，并由此開創“網紅營銷”新商業模式。官網顯示，它也是阿里巴巴唯一入股的MCN機構。在眾多MCN機構中，成功登陸美國納斯達克的如涵控股被認為是成功者，但同時它也面臨著無法復制第二個張大奕、業績虧損，難以盈利的質疑。

當直播興起，MCN賽道越來越擁擠，如涵控股如何培養網紅、扭虧為盈，又如何看待直播這一事物？

孫雷表示，如涵控股并不期待復制第二個張大奕。短期內，如涵控股會對直播有更多的投入，但如涵控股的定位并非直播電商機構，它只是公司做網紅變現的一種方式或渠道，對直播的投入會根據市場變化作出及時調整。

著力批量孵化肩腰部網紅

網紅被認為是MCN機構的核心資產，而它的核心優勢是制造網紅的能力。

截至2020年3月31日，如涵控股簽約的網紅數量是168個。其中，在過去12個月，產生的GMV超過1億元人民幣的頭部網紅有3位，分別是張大奕、大金和莉貝琳，三位網紅的粉絲數共為3800萬；產生的GMV在3000萬到1億元人民幣的肩部網紅11位；產生GMV少于3000萬元的為腰部網紅154位。

如涵控股控股CMO張大奕被認為是如涵控股孵化最成功的網紅。在微博上，張大奕粉絲數超過1185萬，張大奕的淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”是四皇冠店鋪，擁有1164.4萬粉絲。但如涵控股也再未孵化出比張大奕更成功的頭部網紅。

對此，孫雷向澎湃新聞記者表示，對一家公司來講，如涵控股更看中的是在整個網紅經濟中，公司打造的商業模式運作效率的提升。“這些效率體現在公司幫助簽約網紅增加影響力上，以及影響力變現上。當然，如果在這中間有更好或者超頭部的網紅出現，我們也會盡量去抓住機會，但更多的關注點并不在此?！?/p>

在孫雷看來，超頭部網紅的出現具有一定的特性，并非一蹴而就，它與各個平臺的發展窗口期等外部因素相關，而打造平臺模式下的肩腰部的網紅，則是有規律可尋。

對于大部分的中腰部網紅的競爭力如何，她們要發展到怎樣的程度才能為公司帶來利潤？孫雷說：“如涵控股的業務很多，從自營業務、聯營業務到廣告業務，包括現在也在做KOC（關鍵意見消費者）以及直播業務等，當變現方式立體多樣化，就可以滿足網紅不同的發展階段。網紅業態是金字塔結構，我們不可能期望所有人都能達到頭部或肩部的狀態，而是希望如涵控股的網紅是一個健康、可持續發展的狀態?！?/p>

孫雷認為，肩腰部網紅優勢在于相較于頭部網紅性價比更高，相較于素人具有更穩定的粉絲基礎。另外，肩腰部內容網紅分布于各個垂直領域，對適合互聯網消費的主流類目形成了全覆蓋。相比一兩個頭部網紅，能夠批量孵化出具有專業性的肩腰部網紅，意義更大。

什么樣的素人會成為如涵控股的簽約網紅？如涵控股方面介紹，有潛力的網紅一定具備喜歡做內容、喜歡和粉絲進行互動兩個天然素質。因此，在素人篩選環節，如涵控股便會從粉絲數、活躍度、魅力值、抗壓值等指標對她們進行評估，并對內容漲粉能力、帶貨能力這兩個指標進行量化。在這個體系里面，如涵控股會對每一個簽約的紅人進行5到8個月的培訓，并對每一位紅人在真實的基礎上進行人設塑造。同時，運用如涵控股的資源幫助紅人在各平臺上持續產生新的內容，進行粉絲的精準運營。

電商直播業務成為重要的變現渠道

如涵控股也在發力電商直播業務。目前，如涵控股已與微博、抖音、快手、B站等平臺達成戰略合作，為電商直播業務的發展鋪路。孫雷也向澎湃新聞記者介紹，公司在直播合作方面的達人數量是11個，在帶貨方面也有不錯的成績。

“今年疫情的助推，電商直播可以說是徹底出圈了。直播作為一種高效率的渠道有自己獨特的價值，但也不是包治百病。我們應該從更多地角度去看待，比如看清自己的資源在什么地方，找到自己擅長的點，去積累自己東西。”孫雷說。

對于電商直播帶貨的本質是否是價格戰？品牌商找頭部主播帶貨是否更多地是為品牌宣傳？孫雷表示，可以將超頭部主播當成流量來看，在這樣的直播間帶貨和放廣告片是一個道理。

“從大范圍來講，直播的銷售能力一定是強于品牌建設能力的，但也并不是所有的品牌都適合直播，這要具體問題具體分析，比如一些白牌或品牌力偏低，它就是靠產品來打。”孫雷說，品牌與如涵控股的合作是一個溝通與匹配的過程。知道對方真實的訴求，才能提供一個整體的解決方案去滿足對方。

據了解，隨著電商直播深入發展，對于如涵控股的業務體系，在兩方面起到了加持作用，一是網紅的變現方式更加豐富了，如涵控股簽約孵化的網紅都是種草型的博主，當網紅把這部分能力開放給第三方品牌商家后，其商業價值也被快速放大的。二是直播的強項是在最后一環節的爆發收割，隨著電商直播的發展，越來越多的品牌除了銷售，還要品牌宣傳加效果的營銷方案。如涵控股的網紅除了自己的直播間外，還有其他的社交陣地做品牌宣傳，這也讓整個品牌服務更加完整。

營銷投入也是資產沉淀

培養網紅的同時，意味著要投入更多的營銷費用。

從如涵控股6月發布的財報來看，其“銷售和營銷費用”為人民幣3.05億元，比上一財年的2.05億元，增加近1億元。銷售和營銷費用主要包括用于網紅孵化、培養、內容制作和培訓的費用。而這似乎也是MCN機構的共性問題，需要不斷地投入營銷費用支撐網紅發展。

2019年4月，如涵控股控股上市首日即大跌超過37%。有報道稱，萬達創始人王健林之子王思聰在微信朋友圈評論如涵控股破發原因時表示，如涵控股控股近1.5億的營銷費用令人費解，花這么多營銷費用在KOL意義何在。

對此，孫雷向澎湃新聞記者表示：“這要看你是將它當費用看，還是當資產看。如果我們能將獲客流量成本很好地沉淀下來，去經營它，這就是所謂的私域流量。如果能將變現效率提高，那這部分投入就是有長期價值的，如果你只是把它當一次性投入，那它就是一個當期費用。對如涵控股來講，我們認為這是資產性投入，而且現在公司在品牌影響力方面，已經形成了議價能力。以后，我們也會繼續加大在這方面的投入?！?/p>

值得關注的是，一直被質疑沒有盈利能力的如涵控股，2020財年業績有所改善。

如涵控股的最新財報顯示，如涵控股在2020財年GMV突破40億元，同比增長41%。相應的凈收入總額為12.959億元，同比增長19%。經調整歸屬于母公司凈虧損明顯改善，同比下降81%，收窄至1360萬元。

據了解，如涵控股一直在進行業務轉型，將業務重心從自營模式不斷向平臺模式轉變。具體而言，自營業務是銷售自身所有的自主產品，平臺業務則包含了代銷、廣告模式等內容。在孫雷看來，這樣的轉型也是在降低公司對頭部網紅依賴的風險。

財報顯示，如涵控股控股自營模式下的網紅數量已經從2019年3月31日的14位減少至于2020年3月31日的3位，店鋪數量由56個減少至19個。

在孫雷看來，相較于自營，平臺業務有著更高的毛利率，在2020財年，平臺業務服務收入的毛利為1.726億元，較去年同期增長了110%，毛利率也從去年的31%上升至38%，平臺業務模式下服務的品牌數也自去年的632個上升到1035個。

對于如涵控股2021財年的業績預期，孫雷說：“這肯定是一個盈利的財年，平臺業務的高速發展是如涵控股未來增長的主要驅動力，也是我們會花大力量去做的?！?/p>