從《原宿牛仔：日本街頭牛仔五十年》書名來看，讀者會認為這本書僅僅討論的是時尚變遷史，但細讀之后才發現，時尚的背后其實是日本戰后如何看待西方文化，如何在學習西方的基礎上有自己的創造。“經典美式服裝如何進入日本，以及日本人如何改造這個影響全球的時尚風格。”

一方面，“當代日本人在追求流行服飾上所花費的時間、金錢與力氣相當驚人，相較于全球其他地區的同齡者更顯突出。例如，男性時尚刊物在人口為日本2.5倍的美國還不到10本，但日本卻有50余本之多。”

另一方面，“日本人多年來都是全球首屈一指的時尚消費者，但在近三十年間，貿易平衡已有變化，日籍設計師與品牌已逐漸俘獲海外消費者，日本服裝如今已出口世界各地。紐約蘇活區和倫敦西區深諳時尚的消費者對于優衣庫的喜好也多過Gap（美國最大的服裝公司之一）。”

該書的作者W.大衛·馬克斯本科畢業論文就是研究日本時尚的。后來他定居東京，發現日本男性的穿著講究品位，不像美國人那樣隨意，并且美國的常春藤風格在日本到處可見。于是他收集了更多相關的資料。“因為我是美國人，我可能是唯一一個在日本寫日本時尚的外國人。”這本書以日本幾大時尚公司的興衰接替為主線，講述了幾位時尚引領者的學習和創造歷程。不過書中討論的主要是男性時尚。馬克斯說，如果講述女性時尚，那就是另一個故事了。

在馬克斯看來，《原宿牛仔》展現的不僅僅是日本的歷史，還透露出任何一個國家在時尚方面可能發生的進程。“目前中國是奢侈品的消費大國，但主要購買的還是西方的設計。但再過10到20年，中國的時尚界將發生很大的變化。可能和日本的經歷非常相似。”

以下為采訪內容。

澎湃新聞：這本書的話題十分有趣，寫作的起因和動機是什么？

馬克斯：我2001年寫作的本科論文就是以Bape的發展來討論日本街頭時尚的。2007年到2008年，美式傳統風格又在美國流行起來，那時我在日本生活。2010年，Take Ivy這本攝影集在美國變得非常流行，但沒人去問為什么日本人會出版這樣一本書。大家只知道1965年日本的攝影師去美國拍照，然后有了這本書。我在2010年左右遇到了石津謙介的兒子，石津謙介是VAN Jacket的創始人。我知道這背后肯定有好玩的故事，我可以寫一本關于日本的美國常春藤風格的書。當我和出版商談的時候，說起沒有人知道為什么日本制造的牛仔裝是最好的，感覺這是個很有意思的話題。當我將1960年的信息挖掘得越多，加上我比較了解日本1990年代的時尚文化，發現從頭至尾都是可以聯系起來的，而不是單一的枯燥的歷史事實。不同階段的時尚領頭人之間都有關聯，所以還是比較容易寫成一本書。

澎湃新聞：能具體談談您本科時的論文嗎？

馬克斯：我把Bape的發展分為三個階段。我在2001年上交了論文，那是第一階段的結束，那時Bape只在日本流行，是一種地下的流行文化，即使在商店都很難找到，但在日本非常流行，日本之外的國家幾乎沒人知道這個品牌。后來Bape同百事可樂合作，才在日本流行起來。再之后Bape在香港開店，才在全亞洲火起來。但真正流行的契機出現在2003年，美國的嘻哈樂隊發現Bape后，每位歌手都穿著這個品牌。也就是說，在我的論文完成之后的幾年里，它成為在美國流行的一大品牌，但我并沒有預測到這一點。后來Bape被香港的I.T收購，依然在亞洲很流行，可以說它已從一個日本品牌變成了中國品牌。

因此觀察這樣的品牌發展是很有趣的事情，不過我當時的論文只涉及了第一個發展階段。當時引起我注意的是為何有人會排隊三個小時去買一件70美元的T恤。在我成長的環境中，最貴的T恤不過也就是20美元。那個時候排隊買衣服看起來很瘋狂，但10年后已從日本文化變成了全球現象。我的論文描述的是1990年代的情況，現在已變成全球街頭時尚的指向標。

澎湃新聞：從您的觀察來看，日本人為何如此在意時尚？

馬克斯：如果進行比較，即使現在美國男性也不在意自己的穿著。在我的成長過程中，時尚對我來說是很遙遠的事情，但到日本后發現，即使穿帆布鞋、T恤和牛仔褲，也必須力求完美，我發現這很有意思。日本從1860年進入現代社會，在很長一段時間內，男性一直穿著制服，不管他們屬于什么樣的團體。時尚后來漸漸變成一種社會期待，尤其當你是年輕人，處于什么樣的圈子，必須穿什么樣的衣服，日本的雜志上會寫“你必須這樣穿”的話語。我覺得很多來自社交或社會壓力，并且人們并不一定認為這是不好的社會壓力，美國人就會認為這是糟糕的或者負面的社會壓力。或者可以這樣理解：車比較昂貴，不是所有人都買的起車，但每個人都要買衣服，結果就漸漸形成人人都要追求時尚的社會期許。不過我覺得現在這種社會期待在下降，所以日本人的穿著也越來越隨意。

舉例來講，當我2003年搬到日本時，大概一直到2006年，感覺每個人都有一線品牌的包包，像LV、GUCCI。2008年日本有一本叫做Sweet的雜志特別流行，當時附贈一個很可愛的帆布包，突然之間每個人都在用這個包包，而不是LV了。從人們都用信用卡買LV包包，到突然間大家又開始用這種免費包包，可以看到日本的時尚風向轉變起來特別整齊劃一。那種每個人都必須穿著很得體的想法一直延續到2004年左右。現在有些日本人大概穿著時尚，而有些只穿優衣庫，不過總體來說還是比美國人穿得好看。人們現在根據自己的需要來選擇是否跟隨時尚，而不是根據社會的期待。不過社會壓力還是其中很重要的因素。

澎湃新聞：為什么這本書主要討論男性時尚，而沒有涉及女性時尚呢？

馬克斯：我覺得可以寫出這本書的女性版本，但將是完全不一樣的內容。因為女性時尚和巴黎聯系得比較緊密，和很多年輕的設計師有關。1960年代，日本有男性的時尚雜志，但事實上女性的時尚雜志到1970年代才出現。另一方面，女性時尚可能僅僅是復制巴黎流行的服飾，而男性的時尚相對來說更加根植于文化，比如他們會去美國和歐洲進行學習，嘻哈又來復制日本時尚，有文化因素在其中，所以我比較感興趣。

當然我還是希望有機會能寫一本關于女性時尚的書，肯定是一個不同的故事，能了解到日本文化的不同方面。

澎湃新聞：為什么日本人對美國文化那么著迷，即使戰后被同盟國占領過？

馬克斯：一種解釋是戰后日本人并沒有美國人所預期的那種仇恨，美國人也很驚訝。只是很多日本人覺得戰爭非常糟糕，好在結束了，而美國看起來是個不錯的地方。總體來說，一部分人仇恨美國，但更多的日本人想到的是如果拷貝美國的方式，就會過上好的生活，所以美國對他們來說只是學習的范式，是中立的存在。雖然這些服飾來自美國，但品牌、廠家和穿著的人都來自日本，美國只是他們這樣做的動力，所以真正的文化是屬于日本的。他們可能喜歡這些牛仔衣，但只限于這些衣服，并不代表他們喜歡美國。他們可能會對曾經的美國有幻想，但大多數人穿美式傳統服裝，卻不知道它們的歷史，他們認為這就是日本的或者全球性的。總之這些來自美國的元素很快就植入了新的文化中。

澎湃新聞：日本人非常擅于學習其他文化。您在日本生活，在這方面是不是體會很深？除了時尚，生活的其他方面他們是怎樣對待西方文化的？

馬克斯：我現在比較感興趣的是，從1960年到1980年代早期，在日本有很多西方物品的復制，比如有很多咖啡店，提供很好的咖啡和黃油，有爵士音樂在演奏，同西方是一模一樣的。雖然這是對美國文化的復制，但還是有點不太一樣。現在日本四處都是星巴克、藍瓶咖啡，但那個時候的模仿卻是獨一無二的。這種對西方文化的模仿其實現在慢慢在消退，已經沒有新的模仿品，而這些老的模仿是需要被保護起來的。

這就是我對日本文化感興趣的地方，因為沒有完美或者完全一致的模仿。就像以前人們去日本都是看富士山，吃壽司，現在大家去日本喝威士忌和咖啡，大家很欣賞那些日本模仿西方產生的東西。現在紐約，有一家酒吧是模仿日本的酒吧，而日本的酒吧原本又是模仿西方的。在那里你可以喝高球（Highball）或三得利啤酒，我覺得這很有意思，雖然模仿得不太好，但從中可以看到很有趣的全球化過程。

澎湃新聞：但時尚畢竟只涉及一部分人，您書里選取的這些例證能在多大程度上代表真實的歷史？

馬克斯：這是個很好的問題。每次講述歷史的時候，看上去都像謊言，因為在講述一個故事的時候，可能省略那些不符合敘事邏輯的事實。我盡量做到準確，不會因為不符合這本書的邏輯就故意把一些事實省去。我能夠確定的是，1965年的時候日本有美國風格和歐洲風格，總體來說是多元化的，但我選擇了比較傳統的常春藤風格。因為當日本人回顧這段歷史時，他們基本不記得其他風格，而只記得常春藤風格。從民眾的記憶來說，常春藤風格也是最流行的。當我們看文化史的時候，很多事物處于共存的狀態，但經過一段時間的競爭，一些就會勝出，所以回顧時就不會記得其他的事物。

這本書開始所講的人物都是很獨特的，比如石津祥介，他是日本有常春藤風格的唯一原因。但1970年代之后，大多數人的時尚經驗都是相似的。讓我感到欣慰的是，有時我閱讀私人史，那些生活在1970年代，并且對流行風格非常感興趣的人，他們所敘述的和書里寫的內容都是吻合的。我認為一旦某種文化形成之后，在新一代成長的過程中，他們閱讀和接受的理念基本都一致，所以就會向一致的方向發展。雖然我在寫作之前沒有同這些人交談，但他們的經歷和講述的故事都大同小異。

澎湃新聞：日本在學習美國和歐洲的時候，您覺得他們是被西方文化吸引，還是受到了消費主義的影響？

馬克斯：美國在1950年代的時候非常富有，消費文化非常濃厚。1960年代，年輕一代在富有的環境中長大，對消費文化有所抵抗，產生了反消費主義的運動。1970-1980年代，消費主義和反消費主義的界限沒有那么明顯了，大家都在討論蘋果產品和類似的大公司。這些公司的員工曾經都是反消費主義的。但在日本，1940年代到1950年代大家都比較窮，直到1960年代，越來越多的人受到消費主義的影響，所以沒機會產生反消費主義。結果到1980年代，美國重新被消費主義席卷，日本也受到了消費主義的影響。后來消費主義變成了日本文化的一部分，而且不同于美國，沒有太多的反消費主義運動。

很多美國的嘻哈樂隊從來不接電視廣告。但Happy End樂隊的領隊在樂隊解散時，他立馬就為電視廣告寫歌，而且很受歡迎。消費主義在日本占主流，年輕人很崇尚消費主義。在美國，盡管1960年代已經過去，消費主義和反消費主義之間還是有一定張力，而日本估計是百分之百贊同消費主義的。

Take Ivy中日本人拍攝的美國大學生

澎湃新聞：那日本服飾文化中是否存在文化的反向輸出？例如你說到的，現在紐約和倫敦，日本的優衣庫都很受歡迎。

馬克斯：西方文化不再產生重要影響的原因是日本變得自信起來。Bape讓我第一次意識到這種影響消退，因為它在美國的嘻哈人群中非常流行，但我都不敢相信在日本沒有人關心這個品牌。我覺得1970年代到80年代在日本時尚界發生的那些事情表明，那時他們沒有什么自信。于是一些規模比較小的品牌在日本沒人在意，但是在歐美卻很受歡迎，然后他們覺得既然在巴黎很流行，那么自己也應該喜歡這些品牌，繼而這些品牌才流行起來。Bape就是這樣做大的。一開始日本人很喜歡它，但后來勢頭又變弱。到紐約人喜歡這個品牌的時候，他們已經不在乎它發源于哪里，因為這個品牌已經深入人心。1980年代到1990年代日本獲得了自信，所有的原則發生了變化，文化輸入漸漸消失。

我覺得優衣庫在日本變得很流行是因為他們的營銷，但是沒人關心他們在紐約很流行之類。我在1990年代到2000年左右到紐約或者其他地方，幾乎全部是來自日本的游客。但現在去紐約，幾乎遇不到日本游客，而全是中國人和韓國人。奇怪的是其他地方也見不到日本游客了，很多日本人可能會去夏威夷、曼谷、巴厘島度假，而歐洲大陸和英國能見到的都是中國和俄羅斯的游客。日本人對世界正在發生什么沒有太多的好奇心，那些迷戀美國時尚的人，他們也只是對過去感興趣，而不是執迷于未來的發展。

我自己的感覺是中國和韓國的年輕人對整個世界表現出了更多的興趣，緊跟全球的流行趨勢，也就是說在中國發生的流行趨勢越來越和其他地方一致。而日本則表現出相對封閉的狀態。我想了很多關于第三代浪潮咖啡（Third Wave Coffee）的事情，比如非常精致復雜的咖啡、精釀啤酒，這些東西本是先在日本產生，并且他們很擅長，現在首爾、上海和東京都有這樣的小店，但人們已經意識不到其實這些東西最早出現在日本。我到首爾時發現他們吸收潮流的速度要比日本快，就好像日本對于世界的其他地方已經不感興趣了一樣。

澎湃新聞：是因為他們太自信了嗎？還是說有其他的原因？因為有些人比較擔心日本的這種自我封閉狀態。

馬克斯：這當中有一種張力。一方面人們很喜歡東京，愿意一直居住在那里，這個城市有你需要的一切，有很好的商店與品牌，所有的商品都質量上乘，如果遇到一家不好的餐廳都令人十分驚訝。如果你在這樣的環境中成長，為什么還需要了解其他地方？因為這種需要來自其他地方條件更好的感覺。如果想要變得更好，才會有好奇心。所以對于日本年輕人來說，很難產生對日本以外地方的興趣。

但同時，1990年代我在美國看電視聽廣播，就覺得美國是世界上最酷的國家，我們發明了牛仔褲、搖滾音樂，覺得蘇聯解體就是因為他們需要牛仔褲和搖滾音樂。我們對這一點深信不疑。所以那時美國人對美國之外的地方一點也不感興趣。這和日本的情況一樣。我們對吸收其他想法一點也不感興趣。但只有對外部事物進行吸收，有趣的事情才會發生。

澎湃新聞：中國很多城市都有優衣庫這個品牌，大家都知道來自日本。但讀過你的這本書后，才明白其實優衣庫繼承的還是美式傳統風格，而不能說是“日式”。

馬克斯：優衣庫不能完全算作百分之百的美國風，雖然它基本的理念來自美國，但將所有過于美國風的元素都去掉了，變得更加一般化。就像我在書中講到的，VAN Jacket的創立者將美國常春藤風格帶回日本，但他認為這是全世界通用的風格，所以才帶回日本。那么今天的優衣庫，就像你說到的，是日本的品牌，但風格又是世界通用的。在日本有一個詞叫做“沒有國籍”（no nationality），在上個世紀90年代，優衣庫、無印良品和一些音樂人進行了這方面的運動，強調流行文化不僅僅面向日本，而應面向全世界。我覺得日本非常擅長做這樣的事情，優衣庫就是個很好的例子。但當你看到他們實際生產的服裝，比如夾克、T恤等，并不完全是美式風格，而是試圖在做減法。但是那些主要的設計師還是從1970年代成長起來的，對這種戶外的、功能性較強的美式服裝本來討論的也比較多。所以如果看到優衣庫的服裝，但不了解其中的歷史，便不會想到美式風格。

更有意思的是，這種戶外的風格在美國從來不被認為是時尚，只是便于戶外徒步的衣服而已。后來美國也有將戶外穿搭變成時尚的運動，結果這在美國也變成時尚了，并且抄了日本的“作業”。

澎湃新聞：那你有興趣研究中國社會的時尚史嗎？

馬克斯：目前還沒開始，因為現在時機尚早。能來中國我感到非常興奮，雖然《原宿牛仔》是一本關于日本的書，但任何一個國家追逐時尚的歷程都會與此大同小異。當你成為某種商品的消費者時，因為要追求最好的東西，商品之間的競爭非常激烈，年輕人也是在追逐時尚的環境中長大的，他們也會想要從事時尚行業，經過一段時間，人們就會變得非常有創造力。這就是目前正在中國發生的事情。中國已經成為奢侈品和設計師品牌最大的消費國。現在中國人購買的主要還是西方的品牌，但這只是第一階段。得益于互聯網以及中國經濟的快速增長，我覺得中國時尚業的發展不會像日本經歷1958年到1990年那么長的時間。我可以肯定在接下來10到15年的時間，中國在時尚領域就會變得非常富有經驗了，世界頂級的時尚品牌可能會來自中國，就像I.T購買Bape。所以總是能看到相同事情再次發生的跡象。我覺得中國讀者閱讀《原宿牛仔》不僅僅是了解一段日本的歷史，而是能夠因此預測中國時尚發展將要經歷的過程。這個話題讓我感到興奮，但大概還要等10年這些才能發生。

另外，對于發展非常迅速的經濟體來說，用法語的Nouveau riche一詞，擁有new money的人會非常喜歡那些異常昂貴的東西，不過一旦他們確立了自己的地位，品味就會改變，下一代同他們的穿著就會很不一樣。在英國和美國，你就會看到那種和old money完全不一樣的風格。中國接下來的15到20年也會按照這樣的方向發展，將會改變中國的時尚界，和現在有很大的不同。