2020年3月21日，中國人民大學(xué)中國宏觀經(jīng)濟(jì)論壇在發(fā)布3月中國宏觀經(jīng)濟(jì)報(bào)告時(shí)指出：受疫情影響，2020年初我國房地產(chǎn)行業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)受到較大負(fù)面沖擊，房地產(chǎn)市場(chǎng)短時(shí)遇冷，其中二三線城市房價(jià)受影響較大。疫情過后房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)逐漸回暖，疫情的沖擊可能會(huì)進(jìn)一步促使人們流向一線城市，加劇市場(chǎng)的區(qū)域分化。

數(shù)據(jù)顯示，2020年1-2月，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資完成33323億元，累計(jì)同比下降24.5%。與全國固定資產(chǎn)投資完成額和民間固定資產(chǎn)投資完成額相比，房地產(chǎn)開發(fā)投資完成額降速較慢。1-2月全國房地產(chǎn)新開工面積累計(jì)同比下降44.9%，房地產(chǎn)竣工面積累計(jì)同比下降22.9%。受疫情影響，我國多地發(fā)文宣布暫停或延遲土地出讓。與此同時(shí)，前兩個(gè)月國內(nèi)各個(gè)地區(qū)實(shí)施了不同程度的交通管制、人員流動(dòng)限制等防范疫情措施，全國大部分房地產(chǎn)項(xiàng)目復(fù)工時(shí)間較往年有所推遲。

雖然報(bào)告顯示，受疫情影響全國房地產(chǎn)價(jià)格增速出現(xiàn)分化。一線城市防控疫情能力較強(qiáng)，房價(jià)受疫情影響相對(duì)較小，而二三線城市防控能力相對(duì)較弱，房價(jià)受疫情影響較大。但我們也應(yīng)進(jìn)一步明確城鎮(zhèn)化建設(shè)仍是國家的根本戰(zhàn)略之一，在后疫情經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為了應(yīng)對(duì)國內(nèi)外整體環(huán)境變化的挑戰(zhàn)，應(yīng)更加大力地推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)。中國擁有全球最完備的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分層，全面下沉市場(chǎng)，擴(kuò)大內(nèi)需，以都市圈為核心，建設(shè)更能聚集產(chǎn)業(yè)能力和勞動(dòng)力就業(yè)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)，將有助打開消費(fèi)升級(jí)下延伸的廣度與深度，有效抵御“逆全球化”與“去中國化”的負(fù)面影響。

改革開放至今，北上廣深等一線城市向來是“先富起來”的代表，是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力之源；無數(shù)外來人口涌入，無數(shù)龍頭企業(yè)入駐，都帶動(dòng)著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的騰飛。

但當(dāng)以阿里巴巴、京東、百度等電商巨頭為代表的企業(yè)，絞盡腦汁服務(wù)于一二線城市的消費(fèi)者時(shí)，另辟蹊徑以三四線城市為主要目標(biāo)的拼多多成功上市，一時(shí)間給所有商家敲響了警鐘。人們也越來越意識(shí)到：一二線城市的互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)接近飽和狀態(tài)；電商平臺(tái)多元化；直播、抖音賣貨、自媒體大V賣貨等現(xiàn)象普及；市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，很多電商平臺(tái)已經(jīng)到達(dá)流量天花板；未來的增長動(dòng)力和巨大的致富機(jī)會(huì)已經(jīng)在不經(jīng)意間從一二線城市轉(zhuǎn)移到了三線城市以下。如今，大企業(yè)向三線以下城市滲透的步伐越來越堅(jiān)定。

2019年8月中下旬，國內(nèi)三大電商巨頭JAP（京東、阿里巴巴、拼多多）陸續(xù)發(fā)布Q2財(cái)報(bào)（對(duì)于阿里來說是2020財(cái)年的第一季度，以下均簡稱Q2）。從數(shù)據(jù)來看，三大平臺(tái)均實(shí)現(xiàn)了營收增長：阿里巴巴的成績依舊亮眼；因其創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的八卦丑聞而深陷輿論漩渦的京東，也用數(shù)據(jù)打了一個(gè)漂亮的翻身仗；被很多消費(fèi)者質(zhì)疑“假貨”平臺(tái)的拼多多取得了超過市場(chǎng)預(yù)期的好成績，甚至帶動(dòng)拼多多股價(jià)迎來了一次8.66% 的大漲，正式成為中國第五大互聯(lián)網(wǎng)公司。但在欣喜之余，如何穩(wěn)住未來的市場(chǎng)，搶占更多份額，成為各大電商巨頭的頭等大事。

巧合的是，在三大電商巨頭的當(dāng)年Q2財(cái)報(bào)中，不約而同地出現(xiàn)了“下沉市場(chǎng)”一詞。

阿里巴巴表示，公司本季度新增消費(fèi)者中，有70%以上來自下沉市場(chǎng)。據(jù)天貓的數(shù)據(jù)顯示，在2019年618大促中，聚劃算為品牌帶來3億以上新客，三線到五線城市購買用戶數(shù)、成交額同比增長均超100%，天天特賣為商家?guī)?.2億訂單。

在京東2019年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷透露：“京東來自于三到六線城市的低線市場(chǎng)用戶增速高于一二線城市；我們現(xiàn)在的新用戶當(dāng)中，有將近七成來自于低線城市；整體用戶里面，超過一半來自于低線城市。”

拼多多從成立開始，就以三四線城市為主戰(zhàn)場(chǎng)，針對(duì)Q2財(cái)報(bào)，拼多多戰(zhàn)略副總裁九鼎表示：“2019年下半年，我們將繼續(xù)擴(kuò)大讓利和補(bǔ)貼力度。”同時(shí)，拼多多Q2財(cái)報(bào)顯示在第二季度，拼多多的年活躍用戶達(dá)到4.83億，在電商市場(chǎng)整體流量增速緩慢的大趨勢(shì)下，拼多多的這一逆勢(shì)增長現(xiàn)象成為最大亮點(diǎn)。

小鎮(zhèn)青年激活下沉市場(chǎng)

下沉市場(chǎng)一般指的是，以三線及以下城市以及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者為主體的市場(chǎng)：包括銀發(fā)群體、小鎮(zhèn)青年、隱形新中產(chǎn)等。

其用戶畫像集中于幾大特點(diǎn)：

第一，有錢有閑。雖然收入相較于一二線城市來說不算高，但他們的生活成本低，尤其是沒有過重的房貸壓力，住房消費(fèi)的支出不大，因此在吃喝玩樂等方面的可支配資金更為寬裕，以此釋放的消費(fèi)能力不容小覷。

第二，重視親友關(guān)系。相比較于一二線城市的住戶可能“連自己鄰居都不知道是誰”的現(xiàn)象，生活在三四線城市的消費(fèi)者大多還處在一個(gè)“熟人社會(huì)”的環(huán)境中，基于親友關(guān)系的好物分享模式對(duì)他們十分有用，這種購物方式有助于降低他們的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)；線下的門店注重熟人推薦，同樣線上電商最看重的也是“社交”，對(duì)于拼多多砍價(jià)、“零元購”、團(tuán)購打折等“互幫互助”的模式更是樂此不疲。

第三，對(duì)價(jià)格敏感。這一消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格非常敏感，很容易被廉價(jià)商品誘惑，而且非常擅長貨比三家、精打細(xì)算，商品的高性價(jià)比是他們消費(fèi)的第一要求。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國下沉市場(chǎng)人口已超10億，在這龐大的消費(fèi)群體中，小鎮(zhèn)青年是最具活力的消費(fèi)主力軍。在很多人的印象里，三四線城市就代表著“不發(fā)達(dá)”“不高級(jí)”“生活水平差”，而生活在那里的小鎮(zhèn)青年也被打上了“土里土氣”“沒有審美”“收入不高”“缺乏品位”等標(biāo)簽。但事實(shí)并非這樣，這群曾被忽視的小鎮(zhèn)青年，正撬動(dòng)起中國下沉市場(chǎng)的巨大潛力，悄然改變著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展路徑。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，小鎮(zhèn)青年數(shù)量達(dá)到2.27億人，是一二線城市青年的3倍以上；而小鎮(zhèn)青年的平均每月支出為2150元，與一二線城市青年的月支出差距并不大。《2019小鎮(zhèn)青年報(bào)告》更顯示：30%的小鎮(zhèn)青年實(shí)現(xiàn)了有車有房和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，甚至高于城市青年。

他們究竟是怎樣一群人，又是如何攪動(dòng)這一片市場(chǎng)藍(lán)海，讓下沉市場(chǎng)重新散發(fā)新生機(jī)的？

所謂小鎮(zhèn)青年，是指那些年齡在18歲-30歲，生活在三四五線城市的人群，他們大都接受過良好的教育，但并不羨慕也無心在一線城市工作。與在一線城市打拼的同齡人相比，他們?cè)谧约旱募亦l(xiāng)有穩(wěn)定的工作，舒適的環(huán)境，房貸車貸等壓力小，在大城市“社畜”青年忙于996加班時(shí)，他們有更多的空閑時(shí)間做自己喜歡的事。同時(shí)受教育水平的提高和消費(fèi)觀念的升級(jí)，他們對(duì)生活質(zhì)量的要求也很高，對(duì)于新事物的學(xué)習(xí)和接受能力并不比大城市青年弱。根據(jù)《2019 小鎮(zhèn)青年報(bào)告》顯示，在技能、科普、美食、樂器等“學(xué)習(xí)型視頻”的觀看占比，小鎮(zhèn)青年是城市青年的8倍。

另外，近幾年三四五線城市的迅速發(fā)展也為他們提供了條件。一二線城市所具備的基礎(chǔ)建設(shè)，如道路交通，通信設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)物流等，在三四線城市也已經(jīng)十分發(fā)達(dá)，比如高鐵線路開通，城市之間的距離越來越短，到大都市走一趟來回也不過幾個(gè)小時(shí)；信息的流通、人與人之間的交流，信息之間的傳播幾乎做到了“零時(shí)差”，新技術(shù)，新產(chǎn)品，新經(jīng)驗(yàn)可以瞬間同步曝光全國。以往只出現(xiàn)在大城市青年的學(xué)習(xí)途徑和自我展示平臺(tái)，隨著信息壁壘的打通，小鎮(zhèn)青年也有了更多學(xué)習(xí)和展示自我的機(jī)會(huì)，他們緊跟著潮流，甚至制造潮流，他們對(duì)于音樂、旅行、攝影、舞蹈、運(yùn)動(dòng)、潮牌等領(lǐng)域的知識(shí)與技能需求，正在創(chuàng)造出新市場(chǎng)。

隨著下沉市場(chǎng)越來越成熟，傳統(tǒng)電商巨頭紛紛跑步進(jìn)入下沉市場(chǎng)，競(jìng)爭越來越激烈。

為了搶奪下沉市場(chǎng)，阿里不斷推出新戰(zhàn)略。阿里巴巴重構(gòu)聚劃算，2019年從9月1日到10日，策劃了為期十天的“99劃算節(jié)”，打通聚劃算、淘搶購、天天特賣三大營銷平臺(tái)；阿里的農(nóng)村淘寶業(yè)務(wù)，截至2018年底，阿里的淘寶村達(dá)到3202個(gè)，覆蓋330個(gè)縣，年銷售額達(dá)到2200億。天貓618更進(jìn)一步加深了對(duì)下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張戰(zhàn)略：2019年的618電商大戰(zhàn)中，制造“千萬爆款團(tuán)”超過180個(gè)，“百萬爆款團(tuán)”超過4700個(gè)，銷售過萬件的單品達(dá)到4200多個(gè)。

而京東線上線下雙管齊下：線上升級(jí)的三個(gè)頻道——京東秒殺、每日特價(jià)和品牌閃購占據(jù)大篇幅；線下，京東為下沉市場(chǎng)布局了主營手機(jī)、電腦、數(shù)碼、創(chuàng)意商品的京東專賣店，線下線上同步變價(jià)，為消費(fèi)者提供“消費(fèi)升級(jí)”服務(wù)，占據(jù)下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的制高點(diǎn)，同時(shí)為應(yīng)對(duì)阿里巴巴升級(jí)版的99劃算節(jié)，京東策劃“秒殺嗨購日”活動(dòng)，打造秒殺狂歡盛典，搶占下沉市場(chǎng)等活動(dòng)。

過去幾年，各大電商平臺(tái)已經(jīng)初步打通下沉市場(chǎng)，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。面對(duì)著這一塊巨大蛋糕，無論是先入為主的拼多多，還是新加入的成員，都需要打起十二分精神。

比如一向主攻一二線城市的商家，如果單純打價(jià)格戰(zhàn)，或者通過拍廣告大片，搞“高深莫測(cè)”“只可意會(huì)不可言傳”那一套；一味的將一二線城市的營銷戰(zhàn)略復(fù)制粘貼到下沉市場(chǎng)，繼續(xù)傳統(tǒng)打法，很可能會(huì)無功而返甚至血本無歸。

而“拼多多”們雖然最早拿到下沉市場(chǎng)的紅利，但面對(duì)阿里巴巴、京東等電商巨頭“高質(zhì)低價(jià)”活動(dòng)的沖擊，拼多多如果繼續(xù)以“低價(jià)”和“看起來便宜”的策略在下沉市場(chǎng)野蠻生長，很有可能被對(duì)手?jǐn)D出賽道。

總之，下沉市場(chǎng)的初級(jí)階段成就了拼多多、趣頭條等早期玩家，但下沉市場(chǎng)也完成了自我進(jìn)階。尤其是互聯(lián)網(wǎng)一桿子打破了阻隔在一二線與三線以下城市群體的信息屏障，能夠真正了解這群用戶的需求，解決小鎮(zhèn)青年們“高品質(zhì)”和“高服務(wù)”的消費(fèi)需求，是未來各大電商在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的必要裝備。這是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，是各大電商平臺(tái)施展拳腳的好時(shí)機(jī)，也是檢驗(yàn)各大電商巨頭戰(zhàn)略成效的試金石，下沉市場(chǎng)的風(fēng)口已經(jīng)站滿了人，一場(chǎng)電商激戰(zhàn)已經(jīng)拉開大幕。

（作者李光斗為品牌戰(zhàn)略專家、中央電視臺(tái)品牌顧問，本文節(jié)選自其最新著作《疫后經(jīng)濟(jì)學(xué)：反周期與逆增長》）