2020年3月21日，中國人民大學中國宏觀經濟論壇在發布3月中國宏觀經濟報告時指出：受疫情影響，2020年初我國房地產行業各項指標受到較大負面沖擊，房地產市場短時遇冷，其中二三線城市房價受影響較大。疫情過后房地產市場會逐漸回暖，疫情的沖擊可能會進一步促使人們流向一線城市，加劇市場的區域分化。

數據顯示，2020年1-2月，全國房地產開發投資完成33323億元，累計同比下降24.5%。與全國固定資產投資完成額和民間固定資產投資完成額相比，房地產開發投資完成額降速較慢。1-2月全國房地產新開工面積累計同比下降44.9%，房地產竣工面積累計同比下降22.9%。受疫情影響，我國多地發文宣布暫停或延遲土地出讓。與此同時，前兩個月國內各個地區實施了不同程度的交通管制、人員流動限制等防范疫情措施，全國大部分房地產項目復工時間較往年有所推遲。

雖然報告顯示，受疫情影響全國房地產價格增速出現分化。一線城市防控疫情能力較強，房價受疫情影響相對較小，而二三線城市防控能力相對較弱，房價受疫情影響較大。但我們也應進一步明確城鎮化建設仍是國家的根本戰略之一，在后疫情經濟時代，為了應對國內外整體環境變化的挑戰，應更加大力地推進新型城鎮化建設。中國擁有全球最完備的制造業產業鏈，以此為基礎進行產業分層，全面下沉市場，擴大內需，以都市圈為核心，建設更能聚集產業能力和勞動力就業的區域經濟，將有助打開消費升級下延伸的廣度與深度，有效抵御“逆全球化”與“去中國化”的負面影響。

改革開放至今，北上廣深等一線城市向來是“先富起來”的代表，是中國經濟發展的動力之源；無數外來人口涌入，無數龍頭企業入駐，都帶動著國內經濟的騰飛。

但當以阿里巴巴、京東、百度等電商巨頭為代表的企業，絞盡腦汁服務于一二線城市的消費者時，另辟蹊徑以三四線城市為主要目標的拼多多成功上市，一時間給所有商家敲響了警鐘。人們也越來越意識到：一二線城市的互聯網流量紅利已經接近飽和狀態；電商平臺多元化；直播、抖音賣貨、自媒體大V賣貨等現象普及；市場競爭激烈，很多電商平臺已經到達流量天花板；未來的增長動力和巨大的致富機會已經在不經意間從一二線城市轉移到了三線城市以下。如今，大企業向三線以下城市滲透的步伐越來越堅定。

2019年8月中下旬，國內三大電商巨頭JAP（京東、阿里巴巴、拼多多）陸續發布Q2財報（對于阿里來說是2020財年的第一季度，以下均簡稱Q2）。從數據來看，三大平臺均實現了營收增長：阿里巴巴的成績依舊亮眼；因其創始人劉強東的八卦丑聞而深陷輿論漩渦的京東，也用數據打了一個漂亮的翻身仗；被很多消費者質疑“假貨”平臺的拼多多取得了超過市場預期的好成績，甚至帶動拼多多股價迎來了一次8.66% 的大漲，正式成為中國第五大互聯網公司。但在欣喜之余，如何穩住未來的市場，搶占更多份額，成為各大電商巨頭的頭等大事。

巧合的是，在三大電商巨頭的當年Q2財報中，不約而同地出現了“下沉市場”一詞。

阿里巴巴表示，公司本季度新增消費者中，有70%以上來自下沉市場。據天貓的數據顯示，在2019年618大促中，聚劃算為品牌帶來3億以上新客，三線到五線城市購買用戶數、成交額同比增長均超100%，天天特賣為商家帶來4.2億訂單。

在京東2019年第二季度財報電話會上，京東零售集團輪值CEO徐雷透露：“京東來自于三到六線城市的低線市場用戶增速高于一二線城市；我們現在的新用戶當中，有將近七成來自于低線城市；整體用戶里面，超過一半來自于低線城市。”

拼多多從成立開始，就以三四線城市為主戰場，針對Q2財報，拼多多戰略副總裁九鼎表示：“2019年下半年，我們將繼續擴大讓利和補貼力度。”同時，拼多多Q2財報顯示在第二季度，拼多多的年活躍用戶達到4.83億，在電商市場整體流量增速緩慢的大趨勢下，拼多多的這一逆勢增長現象成為最大亮點。

小鎮青年激活下沉市場

下沉市場一般指的是，以三線及以下城市以及廣大鄉鎮農村地區消費者為主體的市場：包括銀發群體、小鎮青年、隱形新中產等。

其用戶畫像集中于幾大特點：

第一，有錢有閑。雖然收入相較于一二線城市來說不算高，但他們的生活成本低，尤其是沒有過重的房貸壓力，住房消費的支出不大，因此在吃喝玩樂等方面的可支配資金更為寬裕，以此釋放的消費能力不容小覷。

第二，重視親友關系。相比較于一二線城市的住戶可能“連自己鄰居都不知道是誰”的現象，生活在三四線城市的消費者大多還處在一個“熟人社會”的環境中，基于親友關系的好物分享模式對他們十分有用，這種購物方式有助于降低他們的消費風險；線下的門店注重熟人推薦，同樣線上電商最看重的也是“社交”，對于拼多多砍價、“零元購”、團購打折等“互幫互助”的模式更是樂此不疲。

第三，對價格敏感。這一消費群體對價格非常敏感，很容易被廉價商品誘惑，而且非常擅長貨比三家、精打細算，商品的高性價比是他們消費的第一要求。

據統計，目前我國下沉市場人口已超10億，在這龐大的消費群體中，小鎮青年是最具活力的消費主力軍。在很多人的印象里，三四線城市就代表著“不發達”“不高級”“生活水平差”，而生活在那里的小鎮青年也被打上了“土里土氣”“沒有審美”“收入不高”“缺乏品位”等標簽。但事實并非這樣，這群曾被忽視的小鎮青年，正撬動起中國下沉市場的巨大潛力，悄然改變著中國經濟的發展路徑。

國家統計局數據顯示，小鎮青年數量達到2.27億人，是一二線城市青年的3倍以上；而小鎮青年的平均每月支出為2150元，與一二線城市青年的月支出差距并不大。《2019小鎮青年報告》更顯示：30%的小鎮青年實現了有車有房和經濟獨立，甚至高于城市青年。

他們究竟是怎樣一群人，又是如何攪動這一片市場藍海，讓下沉市場重新散發新生機的？

所謂小鎮青年，是指那些年齡在18歲-30歲，生活在三四五線城市的人群，他們大都接受過良好的教育，但并不羨慕也無心在一線城市工作。與在一線城市打拼的同齡人相比，他們在自己的家鄉有穩定的工作，舒適的環境，房貸車貸等壓力小，在大城市“社畜”青年忙于996加班時，他們有更多的空閑時間做自己喜歡的事。同時受教育水平的提高和消費觀念的升級，他們對生活質量的要求也很高，對于新事物的學習和接受能力并不比大城市青年弱。根據《2019 小鎮青年報告》顯示，在技能、科普、美食、樂器等“學習型視頻”的觀看占比，小鎮青年是城市青年的8倍。

另外，近幾年三四五線城市的迅速發展也為他們提供了條件。一二線城市所具備的基礎建設，如道路交通，通信設備、網絡物流等，在三四線城市也已經十分發達，比如高鐵線路開通，城市之間的距離越來越短，到大都市走一趟來回也不過幾個小時；信息的流通、人與人之間的交流，信息之間的傳播幾乎做到了“零時差”，新技術，新產品，新經驗可以瞬間同步曝光全國。以往只出現在大城市青年的學習途徑和自我展示平臺，隨著信息壁壘的打通，小鎮青年也有了更多學習和展示自我的機會，他們緊跟著潮流，甚至制造潮流，他們對于音樂、旅行、攝影、舞蹈、運動、潮牌等領域的知識與技能需求，正在創造出新市場。

隨著下沉市場越來越成熟，傳統電商巨頭紛紛跑步進入下沉市場，競爭越來越激烈。

為了搶奪下沉市場，阿里不斷推出新戰略。阿里巴巴重構聚劃算，2019年從9月1日到10日，策劃了為期十天的“99劃算節”，打通聚劃算、淘搶購、天天特賣三大營銷平臺；阿里的農村淘寶業務，截至2018年底，阿里的淘寶村達到3202個，覆蓋330個縣，年銷售額達到2200億。天貓618更進一步加深了對下沉市場的擴張戰略：2019年的618電商大戰中，制造“千萬爆款團”超過180個，“百萬爆款團”超過4700個，銷售過萬件的單品達到4200多個。

而京東線上線下雙管齊下：線上升級的三個頻道——京東秒殺、每日特價和品牌閃購占據大篇幅；線下，京東為下沉市場布局了主營手機、電腦、數碼、創意商品的京東專賣店，線下線上同步變價，為消費者提供“消費升級”服務，占據下沉市場消費升級的制高點，同時為應對阿里巴巴升級版的99劃算節，京東策劃“秒殺嗨購日”活動，打造秒殺狂歡盛典，搶占下沉市場等活動。

過去幾年，各大電商平臺已經初步打通下沉市場，但這遠遠不夠。面對著這一塊巨大蛋糕，無論是先入為主的拼多多，還是新加入的成員，都需要打起十二分精神。

比如一向主攻一二線城市的商家，如果單純打價格戰，或者通過拍廣告大片，搞“高深莫測”“只可意會不可言傳”那一套；一味的將一二線城市的營銷戰略復制粘貼到下沉市場，繼續傳統打法，很可能會無功而返甚至血本無歸。

而“拼多多”們雖然最早拿到下沉市場的紅利，但面對阿里巴巴、京東等電商巨頭“高質低價”活動的沖擊，拼多多如果繼續以“低價”和“看起來便宜”的策略在下沉市場野蠻生長，很有可能被對手擠出賽道。

總之，下沉市場的初級階段成就了拼多多、趣頭條等早期玩家，但下沉市場也完成了自我進階。尤其是互聯網一桿子打破了阻隔在一二線與三線以下城市群體的信息屏障，能夠真正了解這群用戶的需求，解決小鎮青年們“高品質”和“高服務”的消費需求，是未來各大電商在下沉市場站穩腳跟的必要裝備。這是機遇也是挑戰，是各大電商平臺施展拳腳的好時機，也是檢驗各大電商巨頭戰略成效的試金石，下沉市場的風口已經站滿了人，一場電商激戰已經拉開大幕。

（作者李光斗為品牌戰略專家、中央電視臺品牌顧問，本文節選自其最新著作《疫后經濟學：反周期與逆增長》）