本文為“湃客·有數”欄目獨家作品，版權所有，任何媒體或平臺未經許可，不得轉載。

作為新冠疫情防控進入常態化之后的首個大規模電商購物節，今年的“618”購物節被寄予厚望，也被賦予了刺激消費、推動經濟增長等重要價值。各大電商企業積極備戰。5月25日，京東、天貓、蘇寧等同時拉開了“618”年中大促的帷幕，推出各種花式玩法，意圖鎖定更多消費者。

在“618”活動的帶動下，步入6月的短短幾天，“618”已經顯示出火熱戰果，中國消費的熱情和潛力再一次被激發，貢獻出一系列讓人更為樂觀的消費數據。（圖片來源：經濟日報）

在各式玩法看得人眼花繚亂之時，如果要問當下哪種營銷方式火熱，直播帶貨當屬其中之一。隨著直播經濟持續火爆，今年的“618”購物節也加入了直播這種最潮的營銷方式，為電商帶來新的亮點和增長點。

在“618”活動期間，天貓將有超過300位明星先后登陸淘寶直播。據統計，6月1日，20多個品牌、商家及主播的淘寶直播間成交額超過1000萬元，顯示了直播經濟強大的生命力。

李佳琦?《青春有你2》人氣選手、“央視BOYS”、薇婭521感恩節等近期熱點直播事件（圖源來源于網絡）

據淘榜單聯合淘寶直播發布的《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數同比增長180%，淘寶直播平臺帶貨超千億元，同比增速近400%。每月帶貨規模超過100萬的直播間超過400個。

“央視BOYS”直播帶貨3小時賣5億、薇婭521感恩節直播觀看及點贊數破億、劉濤直播4小時狂攬1.4億……如此高強度、高頻率、高銷售額的直播賣貨的環境之下，我們對用戶的消費心理、消費行為、消費目的等消費觀產生了極大的好奇，激情背后的沖動消費是否因為手機那頭的“買它！”而變得肆意生長呢？

90后年輕女性是直播電商購物的強大“頂梁柱”

首先，“哪些人在看直播購物？”是我們提出的首要問題。

結合統計數據與問卷調查結果，我們可以觀察到直播電商購物的主要直播用戶人群中，青壯年女性是電商購物的主力軍。她們多數在半年前開始接觸直播電商，大多是李佳琦直播間的常客，有的最初抱著湊熱鬧的心態進入直播間結實“被瘋狂種草”、有的則是按時蹲點與萬人拼手速搶下“心水草單里的產品”，近六成的問卷受訪者每次進直播間購物會花費100-500元。

值得關注的是，九成以上的受訪者在直播間消費后產生閑置，成為沖動消費“千手觀音”。

數據說明：對微博平臺由“直播間 閑置”檢索得到的3165條數據根據時間進行頻次梳理（截止時間2020年6月8日）

2017年12月至2020年6月，微博平臺關于“閑置”、“二手售賣”關鍵詞討論的頻次有較明顯的增幅，且峰值與2019年直播電商爆火元年相對應，由此印證了直播帶貨與消費閑置的相關性。

數據說明：對豆瓣平臺由關鍵詞“直播間 閑置”檢索得到的4322條數據根據時間進行頻次梳理（截止時間2020年6月7日）

萬人競爭的“寶貝”卻淪落到“魚塘”是為何？

“在直播間主播會先對商品親身試色、試吃，然后拋出較為低價的優惠鏈接，大家搶著下單，場面熱烈！”來自上海的張同學是一名大三在讀學生，她是每晚八點十五分李佳琦直播間的忠實觀眾，和她一樣超過六成的受訪者表示能夠直接得到推薦的即時性、便利性，加上相比于其他渠道實實在在優惠的價格讓直播間觀眾產生了強烈的購買欲望。與此同時，主播不間斷“安利”、用戶雙眼不離屏幕、點點手指即可下單的操作卻導致后知后覺的閑置情況。

在抓取了閑魚上866條掛出的有關“李佳琦直播間”、“薇婭直播間”的閑置商品描述后，我們發現，“太多了”、“便宜”、“不合適”、“用不完”、“不喜歡”、“沖動消費”、“回血”……是直播間購買用戶閑置相關產品的主要原因。

畢業、懷孕、肌膚敏感、疫情等特殊的自身與環境因素也是閑置物產生的原因，大多閑魚賣家也主動坦言自身沖動消費、囤貨太多的現狀（圖片來源：閑魚截圖）

商家用低價量多的捆綁刺激眼球——去年雙十一買的紙巾還沒用完，又想沖“618”的囤貨。“聽完主播帶貨就心動，心想著買了也不虧，以后總能用到，沒考慮自己需不需要就帶回家。”一位剛踏入職場的女性受訪者調侃道，“李佳琦直播間應該也賣一賣后悔藥！”

哪類“燙手”商品容易被閑置？

如今的直播間主播選品可謂是五花八門，李佳琦直播間每日的直播商品通常會包含：各類彩妝、護膚、零食、生活用品、手飾等門類，涵蓋品牌從大牌到小眾品牌，一場直播既有奢華的名表，又有“接地氣”的鴨舌，使得幾乎每一個直播間觀眾都能找到適合自己消費層次或消費目標。那么在各種門類中，哪類商品容易被閑置出售呢？

根據對豆瓣及咸魚平臺的關鍵詞文本分析后的詞頻統計，我們發現彩妝類與護膚類的產品閑置率分別居于首位，面膜、精華、口紅等細分類別處于上圖詞云的顯眼位置。

數據說明：對閑魚上由關鍵詞“直播間 閑置”檢索出的3998條數據進行篩選文本分析，提取關鍵詞出現頻率（數據截止時間：2020年6月7日）

數據說明：對豆瓣上由關鍵詞“直播間 閑置”檢索出的4322條數據進行篩選和文本分析，提取關鍵詞出現頻率（數據截止時間：2020年6月7日）

這些類別的產品款式多樣、功能各異，“聽到護膚品的功效和聽到口紅的色號質地一樣，令人興奮和心動！”一位22歲女性受訪者談及購買上述商品時的新鮮感與對當代年輕女性對于自身護膚與妝容的追求。

閑置轉手：花錢“買了個寂寞”

回到直播間購物的“初心”——便宜低價是用戶們的首選原因，然而，閑置品的轉手實際上為消費者帶來了怎樣的消費體驗呢？

數據說明：對閑魚上由關鍵期“李佳琦直播間 閑置“、“薇婭直播間 閑置”檢索出的866條數據進行詞頻分析，選擇五個品類及產品，并通過搜索對應直播間價格進行價格比較。（數據截止時間：6月15日）

通過對爬取文本數據中部分高頻產品的閑魚出售價格與直播間購入價格的比對，我們不難發現，消費者在直播間激情下單后試圖通過轉賣“回血”，而實際上卻是背離“初心”，為沖動消費“買單”。

“低價”是這些主播們口中為“粉絲們”、“美眉們”（李佳琦對自己直播間觀眾的昵稱）爭取的福利，是他們與用戶維系信任關系的承諾，同時也攢動了消費者們沖動消費、過度消費的火苗。

如今，移動互聯網技術在5G時代達到了互聯網革命的另一個高潮，依托于技術動因，電商直播拉動新消費新業態，云端經濟前景廣闊，具有互動感、社交臨場感、分享驅動力的直播購物將成為消費新常態。如何避免囤貨的損失，如何平衡消費心理，如何建立合理的消費觀是直播購物的激情背后消費者們面臨的考驗與需要思考的問題。

“618”就在眼前，主播們的吆喝聲下，不要急著下單，先花點時間“盤一盤”家里的囤貨，做好符合實際情況的購物清單規劃，再真正地享受這場消費盛典。

參考資料：

[1]《“618”：新玩法帶來新期待》,經濟日報,2020年6月12日.

[2]《李佳琦直播現場“翻車”，網紅帶貨出了質量問題算誰的？》，界面新聞,2019年10月30日.

作者：隋洺居、譚藝凡、董惠文、陸一歆、陳曦

復旦大學新聞學院《數據分析與信息可視化》（本科生）、《數據新聞與可視化》（碩士生）課程專欄

指導老師：周葆華、徐笛、崔迪

本文為“湃客·有數”欄目首發稿件，未經授權，禁止轉載。