原創 郝翰 動脈網

從2017年開始，醫保談判、帶量采購、兩票制等處方藥相關政策的施行，讓國內處方藥市場，尤其是仿制藥市場，開始逐步脫離長期以來形成的高毛利業態。利潤被逐步壓縮之后，以人力為基礎的藥企營銷模式開始顯得高成本而低效。在這樣的情況下，數字化營銷手段的切入讓藥企能以更低的成本獲得更好的推廣效果，從而在毛利被壓縮的情況下繼續保持自己的營銷能力。

在2019年底開始的新冠肺炎疫情中，物理隔離切斷了醫藥代表與醫生之間建立的線下聯系，傳統營銷方式幾乎完全無法運作。而基于線上平臺的醫藥數字化營銷則幾乎不受影響，藥企與醫生之間仍能通過線上平臺進行持續的溝通。

那么，國內醫藥數字化營銷行業處于什么發展階段，市場潛力如何，有哪些代表性企業以及商業模式？

為了弄清上述問題，蛋殼研究院調研近10家醫藥數字化營銷相關企業，結合自己的研究內容，撰寫《醫藥數字化營銷服務行業創新報告》，試圖從政策、市場、資本、典型案例等維度全面解析醫藥數字化營銷行業，以期為行業參與者提供較為全面的行業信息。

核心觀點：

1、對應萬億級處方藥市場，中國醫藥數字化營銷行業或將在2025年突破80億

2、數字化技術改變以往以醫藥代表線下拜訪為主體的營銷模式，幫助藥企控制營銷成本

3、醫藥數字化營銷的相關企業主要包括數字化營銷平臺、醫生平臺和零售終端三個方面

4、政策壓縮藥品利潤空間，藥企對成本控制需求強烈，轉而擁抱數字化轉型

5、藥企自建數字化營銷平臺難度高，開支大，直接購買SaaS服務更符合藥企自身對于控費的需求

6、國內藥企數字化營銷轉型仍處于發展初期，相關企業融資階段以A、B輪為主

行業定義：數字化技術重構處方藥營銷模式

概念

在我國的藥品管理體系中，根據購藥時是否需要執業醫師或執業助理醫師的處方，將藥品分為處方藥和非處方藥兩類。

處方藥通常藥理作用強，用藥方法和時間都有特殊要求，必須在醫生指導或監護下使用。非處方藥則風險可控性較高，以日常用藥為主。

處方藥需要憑醫生的處方進行銷售，因此在處方藥的營銷上，傳統營銷手段是以醫藥代表線下拜訪為主的醫生端推廣。推廣方式包括線下培訓、學術講座、病例征集等。

醫藥數字化營銷服務行業主要定位

醫藥數字化營銷，主要指使用數字化手段，或基于數字化的應用場景，對藥企旗下的處方藥產品進行在線營銷。醫藥數字化營銷一般不包括非處方藥和保健品，其一是因為非處方藥和保健品可以直接面向C端進行廣告投放，二是因為處方藥的整體市場規模比非處方藥和保健品大得多。

藥企進行數字化營銷的方式，主要包括SaaS云服務、醫生平臺和零售終端（包括線下藥房和醫藥電商）三個方面。

（1）醫藥營銷SaaS云服務：

醫藥營銷SaaS云服務將藥企傳統營銷模式中醫藥代表的線下工作，搬到了線上進行。醫藥代表可以通過SaaS平臺對醫生進行遠程拜訪，并為醫生提供從線上培訓到遠程學術會議的一系列功能。

泛行業的SaaS CRM平臺很難精準匹配不同領域的核心需求，尤其醫療領域對于云服務的專業性要求更高，因此催生出專門的醫藥營銷SaaS云服務行業。

CRM系統：CRM（Customer Relationship Management）即客戶關系管理，指企業為提高核心競爭力，利用相應的信息技術以及互聯網技術協調企業與顧客間在銷售、營銷和服務上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創新式的個性化的客戶交互和服務的過程。其最終目標是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉為忠實客戶，增加市場。成熟的CRM系統目前已經是大多數行業進行客戶管理時的必備品，使用于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域中。

SaaS云服務：SaaS（Software-as-a-Service）意為軟件即服務，即通過網絡提供軟件服務。SaaS云服務的供應商將讓應用軟件統一部署在自己的服務器上，客戶可以根據自己的實際工作需要，向供應商訂購相應的服務，按服務量和時間周期向供應商付費。SaaS平臺系統不僅適用于中小型企業，規模企業也可以從中獲利。這種形態的產品本身就能替代傳統的運維服務客戶公司不再需要自購服務器等硬件設備，也不需要設置相關維護崗位，可以節約大量運維費用。SaaS云服務目前已經被應用到客戶管理、人力行政、協同辦公、市場營銷等多個業務層面。

延伸分析：藥企如何選擇企業自建還是SaaS云服務

醫療領域與IT行業之間行業差別較大。藥企如果選擇自建平臺，首先需要消耗大量資源，其次運營維護很難得到保證。而醫藥營銷SaaS云服務的供應商使用同一套系統基礎為大量不同的藥企服務，在幫助藥企服務的同時，供應商自己也會通過收集到的數據對服務進行持續的更新和迭代，使用系統的藥企也可以因此獲得更優質產品。因此，SaaS云服務可以為藥企提供比企業自建更好的產品和更低的成本，使當前階段藥企的更佳選擇。

（2）醫生平臺

醫生平臺通過醫生端的服務，如病例夾、在線培訓、學術論壇等功能積累了大量的醫生資源。藥企通過與醫生平臺之間的合作，拉近自己與醫生之間的距離，并最終觸達醫生客戶。基于醫生平臺已有的功能特點，藥企還可以在醫生平臺上進行病例收集、患者管理等特殊場景下的營銷需求。

（3）醫藥電商

隨著線上處方合規工作的推進，醫藥電商線上銷售+線下配送的處方藥流通模式逐漸得到認可。這種銷售模式也形成了醫藥電商在慢病管理方面的獨特優勢。藥企與醫藥電商之間合作，通過線上診療的方式幫助慢病患者進行全病程管理。

（4）線下藥房

線下藥房在處方外流中承接了大量院內流出的處方藥需求。與醫藥電商類似，藥企與線下藥房之間合作，幫助線下藥房搭建數字化的慢病管理系統，提高藥店對慢病患者的服務能力。

本文主要討論以SaaS云服務為主的醫藥數字化營銷服務，其他類型由于其參與企業業務結構相對復雜，暫不在本報告探討范圍內。

市場角色

醫藥數字化營銷服務行業市場角色關系圖

醫藥數字化營銷服務的使用者：主要是醫藥企業，它使用SaaS服務管理自己的銷售團隊，并與醫生之間保持長期溝通。

醫藥數字化營銷服務的受益者：主要包括醫生、患者和醫藥企業，數字化營銷幫助醫生參加學術會議、進行學術交流、提升自身價值；幫助患者降低藥品價格，調控用藥周期；幫助醫藥企業控制營銷成本，提高營銷效率，減少營銷中的灰色地帶，提高醫藥企業營銷中的合規性。

醫藥數字化營銷服務的提供者：醫藥營銷SaaS服務提供商，它們為醫藥企業提供SaaS云服務。

醫藥數字化營銷服務的支持者：主要包括軟件服務商和硬件供應商。軟件服務商主要包括云服務提供商、IT技術提供商等，為企業提供搭建服務平臺的技術支持；硬件服務商主要包括計算機、服務器等設備的供應商。

醫藥數字化營銷服務的合作者：渠道服務商，幫助醫藥營銷SaaS服務觸達藥企。

市場潛力：2025年市場規模將突破80億

市場規模

在滬深證券交易所上市的全部醫藥制造業企業，基本可以反應國內醫藥市場的概況。在2014-2019年中，醫藥制造業上市企業的總營收持續上漲，同時銷售成本也在不斷上升。并且銷售成本的增速高于營收增長，并且這一情況從2017年開始顯著加劇。銷售成本在總營收中的占比，在2014年前后還停留在19%左右，而到2019年，這一比例已經上升到25.53%。

在滬深兩市上市的醫藥制造業企業總營收和銷售成本統計

高額的銷售開支已經開始影響到醫藥行業的利潤情況。醫藥板塊上市企業的總凈收入在2017年達到約948億的高峰后，在隨后的兩年迅速回落。迅速增長的銷售開支是其中的關鍵影響因素。因此我們認為，醫藥行業的數字化營銷轉型，在未來幾年中會成為大多數藥企的選擇，幫助控制持續膨脹的營銷成本。

國內醫藥板塊上市企業總凈利潤

根據國家統計局在2020年2月披露的統計結果，2019年全國規模以上醫藥制造業企業實現營收23908.6億元。以此數字為基礎，按照銷售成本占營收25%，銷售成本中的10%用于采購數字化營銷服務推算，2019年，醫藥數字化營銷服務市場空間接近600億元。

雖然數字化營銷手段的介入會減少藥企的銷售成本支出，但同時數字化營銷投入在銷售成本結構中的比例也會相應增加。因此我們認為，醫藥數字化營銷服務行業的市場空間，不會因為數字化營銷手段的大量應用而下調。

對于醫藥數字化營銷服務行業的當前市場規模，我們根據數字化營銷市場規模，和醫藥制造業營收約占國內總產值2.4%的比例估算，2017年中國醫藥數字化營銷市場規模約為人民幣10.8億元，并在過去3年以20%左右的增速逐年增長。

預計未來幾年中，隨著帶量采購政策的繼續推進，藥企的數字化營銷需求將更加旺盛，我們認為醫藥數字化營銷市場增速將高于全行業數字化營銷市場。

因此按照過去幾年的增長規律，我們預測未來幾年中醫藥數字化營銷市場增長率將并保持逐年增長態勢，高于整體數字化營銷行業的增長速度。預計到2025年，國內醫藥數字化營銷行業市場規模有望達到人民幣80.1億元。

2017-2025年中國醫藥數字化營銷市場規模（億元）

企業圖譜

醫藥數字化營銷服務行業的上游主要包括數碼硬件產品、云服務提供商等；中游主要是醫藥數字化營銷服務商；下游則由醫藥企業夠成。

上游：醫藥數字化營銷服務行業的上游企業主要為中游企業提供平臺開發和運行維護所需的硬件和云服務支持，包括英特爾、AMD、微軟等企業提供硬件產品支持；阿里云、騰訊云、百度智能云等提供云服務支持。

中游：中游企業為下游提供醫藥數字化營銷服務。目前這一行業在國外已經發展的比較成熟，頭部企業已經服務了大量客戶，實現了規模化；國內企業大多還處于早期階段。

下游：下游的醫藥企業使用數字化營銷服務提升自己的營銷效率，主要目的在于在壓縮營銷成本的同時，保持對于營銷客戶的持續跟蹤和管理。

醫藥數字化營銷服務行業企業圖譜

商業模式

醫藥數字化營銷服務行業主要商業模式主要分為三大類。

（1）基礎CRM系統

企業向醫藥企業提供基礎的營銷管理平臺，可能基于醫藥行業的具體需求進行輕度定制化的改造，也可能是在廣泛行業中泛用的CRM系統。這部分產品能夠對用戶的使用軌跡進行數據管理和分析，但是由于醫藥營銷的場景和目標人群都需要較強的專業性支撐，因此此類平臺并未成為醫藥數字化營銷服務的主流產品。

（2）公有云SaaS平臺

企業向醫藥企業提供基于公有云的數字化營銷SaaS平臺，集成了醫藥數字化營銷過程中所需的在線拜訪、學術會議、案例征集等大量功能。所有用戶使用同一套數字化營銷系統，并在同一個公有云服務器上儲存信息。這一類平臺適用于在數字化營銷上投入有限的中小型醫藥企業。

（3）私有云SaaS平臺

企業向醫藥企業提供基于私有云的數字化營銷SaaS平臺，在公有云SaaS平臺的基礎上，根據醫藥企業的具體需求進行進一步定制化，并使用私有云服務器儲存相關信息。這一類平臺適用于在數字化營銷上投入力度較大的大型醫藥企業。

醫藥數字化營銷服務企業3類商業模式比較

企業在實際選擇商業模式時，可能會基于不同的商業模式推出不同的數字化營銷產品。因此對于同一企業可能會同時存在多種商業模式并行的情況。

未來發展

正如前文所說，目前醫藥領域的數字化營銷服務主要應用在醫藥企業對于處方藥的營銷需求中。而在未來的發展中，首先數字化營銷會逐步在行業上擴圍，滲透到醫療器械行業的營銷工作中；同時隨著醫藥企業控費需求的進一步提升，數字化營銷占藥企營銷支出的占比也將進一步提升；另外營銷對象也會從目前的針對醫生進行營銷，逐步發展至囊括醫生、零售終端，甚至患者的全方位解決方案。

醫藥數字化營銷服務行業未來發展趨勢

驅動醫藥數字化營銷服務行業優化升級的因素如下：

藥企成本控制需求：隨著一系列藥品控費政策的推出，處方藥行業的利潤被迅速壓縮，藥企對于成本控制的需求進一步升級，而營銷支出是醫藥行業成本的主要組成部分，數字化營銷需求規模將進一步擴大。

數字化營銷意識加強：企業對于數字化技術切入常規工作環節的理解更加深入，對于數字化轉型的意識提高，這將增加數字化營銷的供給機會。

技術能力提升：醫藥數字化營銷服務企業在服務過程中持續累積的用戶數據被用于產品更新和迭代，持續提高自身平臺對于用戶的賦能能力。未來人工智能算法、大數據分析等新技術還可能逐步進入醫藥數字化營銷服務行業中，為行業帶來進一步的技術提升。

新服務項目擴容：針對具體的使用場景，醫藥數字化營銷服務平臺提供的服務項目將逐漸精細化。為企業提供的定制化服務內容也可能進一步升級，成為公有云服務中的新項目。總體上看，醫藥數字化營銷服務企業的新服務項目會在服務客戶的過程中持續積累，并不斷擴容。

資本熱度：行業仍在發展早期，三大類資本助力行業發展

針對醫藥數字化營銷服務行業，動脈網進行了相關企業的統計和梳理。

2004-2019年醫藥數字化營銷服務企業成立時間分布

我們一共統計到相關領域的14家企業。這14家企業的成立時間主要分布于兩個時段中。有三家企業在2005年前后成立，當時剛好是CRM系統的發展熱潮，因此也有部分企業專注于為醫藥企業提供CRM產品。

到2015年前后，云技術和數字化技術的成熟促使數字化營銷產業從單純的CRM系統向SaaS服務轉變，并因此拉動了醫藥數字化營銷服務行業的第二次創業潮。我們統計到了11家企業在2014年后成立，都在為醫藥企業提供SaaS云服務。2005年前后成立的三家企業，目前也已經轉型向SaaS云服務的方向發展。

醫藥數字化營銷服務行業主要企業

在我們統計的14家從事醫藥數字化營銷服務的企業中，有7家曾在公開渠道披露過融資信息。7家企業主要分布在A-B輪，有一家企業處在天使輪階段，一家企業被并購。從融資情況上看，醫藥數字化營銷服務行業目前仍處于較早期的發展階段，但是有部分企業已經開始嶄露頭角。

向醫藥數字化營銷服務領域注入資本的主要包括三大類：

第一類是專注于醫療領域的投資機構，如弘暉資本在2015年參與了翼多數千萬美元的A輪融資。

第二類是火山石資本、五岳資本等關注數字化領域的投資機構，這些機構也對醫藥數字化營銷服務領域保持著持續的關注。

第三類是有投資并購能力的醫療產業企業。如惠每醫療集團旗下子公司惠每健康自己就開展了醫藥數字化營銷相關的服務，旗下投資機構惠每資本也投資了另一家數字化營銷企業醫百科技；全球知名CRO企業IQVIA參與了諾信創聯的數千萬人民幣A＋輪融資；另一家數字化CRO企業太美醫療也在2019年中旬并購了軟素科技，持續布局醫藥數字化營銷服務。

報告目錄：

一、行業定義：數字化技術重構處方藥營銷模式

二、相關政策：利潤空間縮小倒逼醫藥營銷數字化轉型

三、市場潛力：2025年市場規模將突破100億

四．資本熱度：行業仍在發展早期，三大類資本助力行業發展

五．典型案例：基于自身優勢，從不同角度輔助藥企數字化營銷

文 | 郝翰

原標題：《對應萬億級處方藥市場，醫藥數字化營銷轉型正當時》

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