原創 李屾淼 新周刊

2016 年5月17日，北京，央廣購物頻道主持人（左）和來訪的美國主持人（右）在節目現場展示服裝。

在歐美及日韓等地區的零售業發展史上都曾扮演重要角色的電視購物，未能在中國展現同等重要性。二十多年來，它的存在，更像在為電商直播的崛起做嫁衣。

全球第一家電視購物公司在1982年出現，不過中國人第一次真正知道這東西要等到1988年——美國營銷學者理查德·漢米爾頓博士在當年舉辦的首屆中國直銷營銷研討會上，隆重介紹了這種被稱為“第三次零售革命”的先進經驗。

在場的中國同行大開眼界，但這并沒什么用。1988年年底全國9億人，彩電擁有量不過3010萬臺，消費能力也相當有限，用電視賣貨顯得無從談起。

八九十年代，上海百貨商場的電視展柜。/ 微博@看老照片

很快，隨著人們生活水平快速提高，能看上電視的人口規模迅速擴大，我國也開始了最早的電視購物嘗試。1992年廣東珠江電視臺率先推出電視購物節目《美的精品TV特惠店》，內地電視購物邁出了第一步。

到了1996年，以北京電視臺BTV電視購物、帝威斯、百思得為代表的第一代電視購物機構陸續建立，在信用卡支付體系和快遞物流服務基本欠奉的情況下，仍然實現了不錯的業績。1998年，中國各省市100多個電視頻道中有500余家電視購物公司運營，年銷售額達幾十億元，電視購物可以說嶄露頭角。

但在電視臺的默許和商家的急功近利催動下，電視購物迅速進入一個群魔亂舞的時期。嚴重的質量問題和夸大宣傳，搞壞了整個行業的名聲。2001年，一款通過電視購物銷售、號稱能矯正近視的“OK鏡”導致上萬人眼部損傷，行業聲譽跌到谷底。

不過行業不景氣也架不住世間有鬼才。后來成功操盤8848手機和小罐茶，經歷極富爭議性的營銷狂人杜國楹在1997年至2003年憑借號稱能矯正青少年駝背的“背背佳”、記單詞更容易的學習機“好記星”這兩個爆款產品，精準擊中望子成龍的中國父母的消費痛點，在逆勢中脫穎而出。

沒被背背佳廣告統治過的童年是不完整的。

這吹響了電視購物復興的號角。外國資本的進入，也進一步刺激了這一進程。2003年，韓國的現代集團、CJ集團、LG集團開始跟中國多地電視臺開展電視購物節目制作。

直到這一階段，國內仍未出現真正意義上的電視購物頻道，廣告均以購物節目的形式在綜合電視頻道播放。電視臺為了營收，玩命播廣告，巴不得播個15分鐘節目就輪一次10分鐘的廣告；內容也相當失控，全家人一起看劇的時候，經常不得不一起看半天豐胸產品。

2003年，廣電總局對電視頻道播放廣告的時長、內容等進行明確規范。但要賣的貨越來越多，用有限的廣告時段播電視購物節目根本不夠用，全天候播放的專用頻道是唯一出路。于是，2006年起，專門的購物頻道大范圍興起，湖南衛視旗下的快樂購、中央人民廣播電臺旗下的央廣購物、上海東方衛視旗下的東方購物等先后出現。

在其他節目主持人都正襟危坐、一副精英范兒的年月，電視購物主持人的話術顯得更接地氣，并通過當場使用或播放演示短片等形式，讓觀眾直觀地感受產品功能。在不斷發展中，電視購物的技巧也越來越豐富，不斷誘惑觀眾拿起電話搶購。如限時贈品、產品庫存顯示和產品銷售倒計時等，限時優惠的倒計時會放出鐘表滴答的聲響，主持人會不斷提示剩余時間和各地迅速下降的庫存量……

饑餓營銷這招，真是打遍天下無敵手。

人稱“侯總”的侯興祖在這期間逐漸成為亞文化一般的存在。這位祖籍山東的臺灣商人一度做過陳水扁的選舉幕僚，后來在臺灣的東森購物臺做過購物節目。選舉中營銷人、電視上營銷貨的侯總，經常賣一些可疑產品，比如來歷不明的水晶鉆，以及一款聽著像勞力士和江詩丹頓合體的勞詩丹頓手表，一邊敲著桌子一邊聲嘶力竭地喊：“只要998，破盤價998！”“全國最低價，如果你找到更低的我不收錢”“錯過了那么恭喜你，再也找不到了”……

侯總憑借獨特臺風成了那一代青少年的集體回憶，且深刻影響了中國電視購物的整體畫風，大家都變得有點飄。節目為了夸張產品功效不惜動用技術特效，主持人為了證明筆記本電腦質量過關當場猛砸，減肥、豐胸、增高產品使用前與使用后的神奇對比讓人看得心馳神往……電視購物發展勢頭強勁，當時行業第一的東方購物2009年銷售額突破28億元，銷售額年均增長65%。

“八心八箭”的侯總，是一代人的集體回憶。

但貨不對板和售后服務的糟糕體驗依然長期困擾電視購物。CSM媒體研究在2008年4月的調查顯示，83.3%的中國人對電視購物的信賴度是“中等以下”。

監管開始加碼。2010年1月1日起，《關于加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》正式生效，此前泛濫的藥品、性保健品、豐胸產品、減肥產品、增高器械等廣告被全面禁止。

2013年廣電總局再發通知，規范更具體：叫停“叫賣式”的夸張配音、語調、動作等行為，禁止綜合上星頻道黃金時段播出電視購物節目，不得用新聞主播或新聞報道形式做廣告，投放廣告企業注冊資金要不少于1000萬元等。

下面明里暗里的違規并不在少數，假扮專家的演員一會兒是醫學院士，一會兒是藏醫傳人，一個自稱劉洪斌的老太太在不同頻道來回串場賣保健品，前后扮演過幾十個不同身份。

電視購物界的百變大咖劉洪斌。

但總體而言，基本的行業準則和支付、物流等一應配套工程至此已經成型。直到2015年，內地電視購物一直保持著不錯的增長勢頭。

2016年，突然變天。商務部發布的《2016年中國電視購物業發展報告》顯示，2016年全國34 家電視購物企業實現銷售額 366 億元，同比下降 8%。同年，淘寶“雙十一”全天銷售額達1207億元。還沒來得及真正成熟，電視購物便已遭遇網絡購物的降維打擊。

同樣是2016年，阿里巴巴發布淘寶直播平臺。這一年4月21日，有50萬人通過淘寶直播圍觀了短視頻第一紅人papi醬的首支貼片廣告拍賣會。但當時業界普遍不看好淘寶直播，認為喊麥、跳舞偶爾走點光的秀場直播或游戲直播才是風口，把電視購物那套搬上直播，并不能制造什么大風浪。

后來的故事已經為人所熟知。在兩年的運作積累后，淘寶直播2018年全面爆發，一年增長300%，通過淘寶直播帶貨成交額超過5000萬元的店鋪有84家。電視購物跟電商的差距越拉越大，大到已經全無可比性。

電視購物仍不失為一個百億級的大產業。《2018年中國電視購物行業白皮書》顯示，2018年全國電視購物行業整體銷售金額為313億元——它仍然有受眾。

只是人們談及電視購物時，它似乎已經成了一種青春記憶。在歐美及日韓等地區的零售業發展史上都曾扮演重要角色的電視購物，未能在中國展現同等重要性。它的存在，好像在為電商直播的崛起做積累。

2020 年5月4日，上海，江疏影出席東方購物頻道直播活動。該圖為設計圖。（圖/ 陳和）

電商直播沒有辜負這些積累。撐起強大市場表現的，是流量更廣大的平臺、更會帶貨的主播、更嚴格的選品和售后服務、更高質量的供應鏈和冠絕全球的快遞物流服務。就底層邏輯而言，電商直播是電視購物的一次全面升級。

電視購物十大奇葩商品

背背佳

1997年上架3個月內即實現3000萬元營收，杜國楹的成名作，不少人小時候都戴過，直到今天還有賣。號稱能改變儀態、矯正駝背、促進增高，但一直受到質疑，有專家指出，長期佩戴可能導致骨骼變形損傷。

勞詩丹頓

侯總帶貨的爆款，集勞力士和江詩丹頓優點于一身，鑲嵌八星八箭南非真鉆，只要998元的神奇手表。成功人士首選，出去談生意也好，談判也好，那個氣勢，別人先退！避！三！舍！不要問，問就是全國最低價，再猶豫就搶不到。

甩肉機

這不是廚房用品，這就是個會抖的機器，你站上面你也抖，你抖了你的肉就抖，肉在運動，脂肪就能燃燒了。聽上去是不是很有道理？但消費者現身說法：肉是抖不掉的，只會讓你肌肉關節損傷。

菜刀

游戲《水果忍者》的靈感來自一則賣菜刀的電視購物廣告，主持人將菜和水果拋到空中，揮刀劈開，以此證明其鋒利程度。電視購物上出現過很多雜牌菜刀，有的鑲鉆石，有的號稱能切鋼絲——有人買回家后發現切肉都切不利索。

考重點

這不是教輔資料，而是口腔噴劑。學不進去？背過就忘？往嘴里輕輕一噴，口腔黏膜吸收，補充大腦記憶因子，修復疲勞腦細胞，喚醒大腦休眠區參與記憶，讓孩子記得快、記得多，考得好。

強力筆記本電腦

原價3999元的筆記本電腦賣799元，前10分鐘訂購送299元大禮包，搭載詭異的WindowsCE系統，隨時隨地免費上網，MSN和QQ一應俱全，5000部電影免費看，百款游戲隨便玩。關鍵是扛造，用錘子錘、泡水統統沒事。

量子麗

這個跟狗項圈有點像的玩意，內含鈦鍺磁，效果神奇，抗疲勞，清勞損。戴上10分鐘，頸椎馬上直挺；戴上8小時，減輕勞損、酸痛；戴上15天，告別肩周炎、頸椎病，肩膀自由活動。

金坷拉

在美國、在英國、在法國……我們都用金坷拉。雖然電視里的老外不知為何都說中國話，但大家都知道肥料摻了金坷拉，一袋能頂兩袋撒，小麥畝產一千八。

塑形內衣

倪虹潔老師單憑婷美這個作品就成了一代青少年的性啟蒙對象。但婷美還不是最神奇的塑形內衣，有的產品號稱竹炭紅外定位，穿上就能燃燒脂肪，一穿就瘦、越穿越瘦，水桶腰不見了，小蠻腰出來了。

波麗寶

豐胸產品的代表，2002年前后曾在17個衛視滾動播出，創下單日營收240萬元的紀錄。功能顧名思義，號稱10天即能使胸部再度發育，同時使腰腹部游離脂肪聚集在胸部。“老公看我的眼神從此不一樣了，感情甜蜜如初。”

（輯/李神喵）

?作者 | 李屾淼

原標題：電視購物是前浪，電商直播是后浪

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原標題：《今天的直播帶貨，都是電視購物玩剩下的》

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