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我們拆解了防彈少年團的成功秘籍，國內(nèi)偶像團體能學到什么？
原創(chuàng) 小黃雞 鈦媒體
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鈦媒體編輯丨小黃雞
韓國經(jīng)紀公司 Big Hit 旗下只有一支代表性偶像團體“防彈少年團”，但它2019年營業(yè)利潤超過了韓國三家經(jīng)紀公司SM、JYP、YG （以下簡稱為“三大”）2019年營業(yè)利潤的總和。
防彈少年團這支偶像團體有多成功？
2018年，防彈少年團受邀出席美國第25屆公告牌音樂獎典禮并獲得“最佳社交藝人”獎，同年還登上了美國《Time》雜志封面，被稱為“下一代領軍人物”。
鈦媒體根據(jù)數(shù)份研究防彈少年團的資料，發(fā)現(xiàn)這支偶像組合與TFBOYS、拼多多的成功原因如此相似：三者都是在社交網(wǎng)絡的基礎上，瞄準其他企業(yè)還未關注到的用戶群體，以大量免費的內(nèi)容吸引流量，靠非主流人群的忠實又狂熱的傳播來吸引主流群體的注意力。
移動互聯(lián)網(wǎng)的普及是三者的成功基石，由此衍生的粉絲經(jīng)營、流量至上、數(shù)據(jù)為王、透明量化時代等新概念更是近兩年藝人與經(jīng)紀團隊的學習重點。
今年年初，在自己的碩士畢業(yè)論文中，徐若瑄以自己的演藝生涯為例來論述互聯(lián)網(wǎng)時代藝人轉(zhuǎn)型策略。
鈦媒體閱讀了該論文，徐若瑄認為，在互聯(lián)網(wǎng)時代，藝人不僅要“走下神壇”，還要有互聯(lián)網(wǎng)思維。在忠于核心價值的基礎上，藝人要將自己品牌化，真誠地與粉絲建立情感聯(lián)結，分享符合自己定位的內(nèi)容，還要學會運用后臺數(shù)據(jù)分析粉絲群像，以此與品牌合作最大化實現(xiàn)藝人IP價值。
不看署名，你可能以為這是哪位營銷大拿在某次大會中的分享內(nèi)容。
鈦媒體將根據(jù)防彈少年團的成功之路，來簡單分析互聯(lián)網(wǎng)時代對韓國偶像行業(yè)的影響，這些改變同樣適用于國內(nèi)的偶像產(chǎn)業(yè)。
韓國男團，想要成功不容易
2013年11月22日， Mnet亞洲音樂大獎在中國香港舉辦，韓國經(jīng)紀公司SM新推出的男團EXO享受著當場晚會的最高待遇。導演組特意為EXO制作了符合其專輯風格的特殊舞臺，給了近14分鐘的表演時長，還未歸國的鹿晗則是此次表演的主角，占據(jù)了近四分之一的鏡頭。
2013年前的韓國偶像市場飛速增長但并未飽和，偶像出道的概念（定位）仍有很多選擇，且東南亞、中國大陸等地區(qū)的偶像市場還大有可為。
因此，韓國偶像組合當時呈井噴式發(fā)展，由于流通媒介、消費者類型與韓國偶像市場版圖的巨大變化，一些人認為2012年是韓國偶像“三代團”（以時間劃分，比如2004-2011年出道的韓國偶像被視為“KPOP二代團”）的起點。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2013前后這三年，韓國至少有117組男團進行出道。
出道組合越來越多，但能被觀眾記住的組合越來越少，市場在數(shù)百組三代團的搶奪下逐漸飽和疲軟。117組男團出道后，只有8組男團拿到過打歌舞臺一位（“一位”是認證某韓國偶像組合紅了的必備條件），其余組合都無聲消失于人海中。
小型經(jīng)紀公司的偶像出道愈加艱難，2017年，《PRODUCE》系列（國內(nèi)《偶像練習生》《創(chuàng)造101》原版節(jié)目）選秀節(jié)目橫空出世，隸屬于韓國財閥CJ集團的 Mnet 集結幾十家小型經(jīng)紀公司的A等練習生掀起了一波國民選秀，這看似是給了小型經(jīng)紀公司一把糖，實則是給小型經(jīng)紀公司偶像的前景又加了一層霜——這些出道就有國民粉絲基礎的組合再次壓榨了其他偶像的市場。
2013年出道的防彈少年團也是“三代團”之一，他們的第一張專輯《2cool4skool》只賣出了幾千張，之后的兩年也處于不溫不火的狀態(tài)。
2016年，新專輯《Wings》與《血汗淚》等MV頻頻打破記錄，獲得了Billboard Top Social Artis獎項也被視作防彈少年團另一個重要的里程碑，因為此獎項的其他提名人物是 Justin Bieber 和Selena Gomez。
為什么成功的是防彈少年團？
我們先把時間轉(zhuǎn)回2012年。
旗下?lián)碛卸嘟M人氣組合，正處于鼎盛之年的SM公司再次進攻美國市場，但效果并不如人意。在此之前，JYP旗下女團Wondergirls、SM旗下女性歌手Boa都已領略過美國市場的冷酷。
《The New Yorker》記者 John Seabrook 在文章《Factory Girls》中提到，當時的英國人氣男團 One Direction 非常強調(diào)每個成員的個性，但少女時代這種韓國組合要求所有團員成為一個整體，她們穿一樣的衣服，一樣的妝發(fā)，跳舞時每個人的動作甚至連角度都要一致。
John Seabrook察覺到的這種差異是大多美國人對Kpop的印象，CNN當年詢問了8位不同地區(qū)的美國人對于少女時代的看法，其中三位都提出成員看起來太過相似，一位14歲的男孩甚至稱沒有一位成員可以脫穎而出。
不止是外表，其實偶像的性格與言行也得聽從公司安排。在電視、紙刊等傳統(tǒng)媒體為主的時代，由于發(fā)聲渠道被企業(yè)掌控，大多數(shù)偶像只能遵循公司安排的人設，參加經(jīng)過公司團隊許可的綜藝、舞臺和粉絲見面會，表現(xiàn)公司想讓他們表現(xiàn)出的樣子。
企業(yè)對于偶像的控制是一方面，另一方面是相比三大社，人微言輕的小型經(jīng)紀公司在電視臺資源上并沒有優(yōu)勢。沒有電視臺資源就沒有曝光，沒有曝光就等于組合正在“慢性自殺”。
那么，有錢有人的三大社紛紛折戟于美國市場，為什么沒有太多資源的防彈少年團能走進美國市場？
天時地利人和缺一不可，我們概括來說：2015年前，Boa、Wondergirls等韓偶像雖然都在美國遇冷，但他們已經(jīng)向美國人“科普”了Kpop概念，進行了一定的市場教育。
在YouTube、Twitter等社交媒體流行于全世界之時，防彈少年團正好在受眾以充分了解Kpop的狀態(tài)下切入了國際市場，以最先關注韓流的亞洲青少年群體為目標，制作契合非主流群體心境的內(nèi)容，及時、真誠地通過vlog、聊天室、直播APP與粉絲交流互動，不斷生產(chǎn)內(nèi)容以保持防彈少年團在互聯(lián)網(wǎng)上的高曝光率。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代來了
2012年年底，韓國歌手Psy發(fā)布的《江南Style》成為互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一個點擊量超過10億次的視頻。
之后，偶像網(wǎng)絡影響力反哺其現(xiàn)實待遇的案例越來越多。2014年8月，韓國女團EXID為新單曲《Up&Down》在電視臺里進行了一個月的舞臺打歌，辛苦但無人問津。
但在10月9日，一名粉絲在YouTube中上傳了一則EXID成員Hani跳舞的視頻，該影片在網(wǎng)絡快速流傳，《Up&Down》再次在音樂排行榜中迅速回升，12月25日，EXID以歌曲《上下》成功登頂Melon第一位，成員Hani和EXID憑借這只飯拍視頻從三十八線女團飛速上升至二線女團。
「大人，時代變了。」
防彈少年團從一出道就在YouTube中開設了自己的頻道，你可以在頻道里看到防彈少年團錄制MV、表演時的臺前幕后，每個視頻都在五分鐘左右，由公司官方拍攝。視頻中，他們在后臺休息時玩扔瓶蓋游戲，他們拿著GoPro拍攝自己在MV錄制現(xiàn)場玩道具、拿著音響外放DJ舞曲尬舞的畫面。
每個視頻都讓他們呈現(xiàn)出其他偶像組合難以表現(xiàn)出來的活力、快樂還有初高中男生般的淘氣。
需要在注意的是 ，這些內(nèi)容都是Big Hit免費放出來的，即使當時防彈少年專輯只賣出了幾千張。花人力拍視頻剪視頻是一件成本遠大于回收的事。
后來，防彈少年團邁上每日在全世界開巡演的路途，官方仍會提供自制綜藝《奔跑吧防彈》、MV拍攝花絮、巡演節(jié)目練習室版本等內(nèi)容供粉絲觀看。
對比之下，受制于獲利率的壓力，大部分經(jīng)紀公司其他組合的花絮等內(nèi)容都會放至官咖或官方CD中以付費方式發(fā)布。
根據(jù)《BTS紅遍全球的商業(yè)內(nèi)幕》，韓國經(jīng)紀公司培養(yǎng)一名練習生一年需要三千萬韓元（約為人民幣17000元）的費用，偶像組合出道前平均每位成員會經(jīng)歷三年的練習時長，如此一來，一支五人組合一年需要一億五千萬韓元的基本支出，再加上詞曲版權、拍攝MV等支出，經(jīng)紀公司二、三年間累計的成本約達五至十億韓元（約為人民幣289萬至578萬元）。
如今競爭激烈的韓國偶像市場又再一次縮短了回報周期，因此經(jīng)紀公司需要在二至三年間達到團體收益平衡點。為了盡快收回成本，部分經(jīng)紀公司會縮減內(nèi)容的提供轉(zhuǎn)而投資新的市場，比如開巡演、廣告代言總比拍日常、自制綜藝更賺錢，但無可避免的是，缺乏內(nèi)容就會導致可討論的話題和粉絲的信任度大幅下降。
國內(nèi)依靠免費自制內(nèi)容收獲人氣的案例則是TFBOYS，2013年底，TFBOYS經(jīng)紀公司在B站上傳了自制小短劇《男生學院自習室》。為了迎合腐女較多的二次元粉絲，策劃在其中加了一些略耽美的小情節(jié)，這部符合粉絲口味的短劇迅速在B站走紅，TFBOYS也開始收到來自網(wǎng)絡的大量關注。
更一類內(nèi)容是防彈少年團與粉絲的互動。點擊最早期的視頻，你可以看到防彈少年團成員Suga、RM、V在出道前拍攝的vlog，視頻中，他們坐在錄音室對著鏡頭說自己最近的練習與創(chuàng)作、對出道的期待。
去年，歐陽娜娜憑借vlog收獲了大量人氣，在企業(yè)看來，vlog是拉近藝人與粉絲的距離，并加深人設的方式。比如歐陽娜娜的定位是喜愛音樂、美食，鄰家女孩性格的明星，在視頻中她分享自己新買的鞋，記錄自己彩排、錄制節(jié)目的過程，與工作人員一起吃宵夜。
而防彈少年團的定位是一群熱愛音樂、有原創(chuàng)能力、反抗社會偏見和校園暴力等陰暗面、不斷成長的少年。
所以直到現(xiàn)在，近7年間，哪怕是在忙碌的世界巡演期間，他們都會打開直播或拍攝視頻，對著粉絲說自己最近的想法。
他們向粉絲講述創(chuàng)造某首歌時的心境；他們會回答粉絲關于理想、學校、考試的問題；當他們獲得世界的矚目時，他們會說出自己的不安，以及成員之間發(fā)生過的分歧；當他們拿到Billboard獎項后，他們的第一件事是開直播感謝粉絲的努力。
用內(nèi)地經(jīng)紀公司最熟悉的詞概括：粉絲為王。
這些表現(xiàn)都契合防彈少年團想要講述的「故事」—— 經(jīng)歷了熱情、溫暖、抗爭與些許彷徨的「花樣年華」后，少年從純樸的新人成長為世界巨星。
徐若瑄在論文中給出了藝人新媒體內(nèi)容的要求：比起官腔，粉絲更想要看到藝人有血有淚的真心話，并且一定要堅持自己最早確立的風格，自媒體上展露的「故事」要與藝人的真實人生經(jīng)歷相符。
并且，團隊必須一致圍繞藝人的品牌人格特質(zhì)創(chuàng)作內(nèi)容，比如偶像一般不會分享關于戀愛或政治的內(nèi)容。而當藝人新增了一個身份時，團隊需要為藝人擴充新符號觸及新人群，比如徐若瑄在2018年成為了一位母親，既有的符號已不適用，她便開始在社交網(wǎng)絡分享成為母親的種種經(jīng)歷，代言品牌也新增了針對孕期母親、四十不惑女性等人群的產(chǎn)品。
每一家企業(yè)最開始為藝人選擇的受眾層不盡相同，防彈少年團的做法是先集中火力選擇最具體的1%群體。
先瞄準1%人群
根據(jù)《BTS紅遍全球的商業(yè)內(nèi)幕》分析，防彈少年團新增粉絲趨勢非常拼多多——“農(nóng)村包圍城市”，由下至上占領主流市場。
2013年，防彈少年團出道初期推出了「校園三部曲」，專輯概念為拒絕老師與父母的教條式說教、愛情至上的校園男生，同時，他們在YouTube上高頻放出免費的視頻內(nèi)容，毫無疑問青少年階層是他們的目標受眾，其中又以東南亞地區(qū)的鐵粉為主，規(guī)模小但凝聚力強大。
“你必須要瞄準狂粉。”韓國營銷人員經(jīng)常把這句話掛在嘴邊。
當時三大社瞄準的國外受眾仍是日本、美國等國家的大眾人群——資本主義國家的老百姓，多金、精英、引導著世界潮流，但他們尚未發(fā)覺，YouTube此時正在慢慢滲透東南亞地區(qū)。
2013年之后，大部分東南亞國家的互聯(lián)網(wǎng)普及率正處于發(fā)展階段，但互聯(lián)網(wǎng)消費者使用社交媒體的比例卻非常高。以泰國為例，互聯(lián)網(wǎng)普及率為30%，但互聯(lián)網(wǎng)用戶中的社交媒體普及率達到96%。
之后，防彈少年團推出「花樣年華兩部曲」，專輯概念為不安彷徨，尋找愛、陪伴、友情的少年。2016年防彈少年團的網(wǎng)絡搜索數(shù)據(jù)顯示，近七成流量來自東南亞地區(qū)，互動量最高的東南亞國家依次為菲律賓、印尼、馬來西亞、緬甸。
也是在這一年，75萬多移民入籍美國，其中墨西哥移民最多，其次是印度、菲律賓、中國大陸及古巴移民。防彈少年團亞洲地區(qū)的青少年狂粉影響力擴張至美洲地區(qū)的同類型群體，因為美國移民、留學的亞洲青少年是美國社會的非主流群體，防彈少年團的文化很容易在其中傳播開來。
同時，由防彈少年團的音樂含有大量的說唱部分，他們也不斷嘗試黑人節(jié)奏雷鬼、EDM等音樂風格，參照近幾年頻繁霸榜Billboard美國地區(qū)的Kanye West、Cardi B、Drake，我們也可以發(fā)現(xiàn)，防彈少年團的音樂類型較為符合美國地區(qū)的流行音樂風格。
學生、東南亞人群、移民人群......防彈少年團的歌曲總在有意或無意地關注社會中的“弱勢群體”。相比冷漠的精英群體，“弱勢群體”中，人與人之間的關系更為緊密，他們彼此了解，更容易對彼此的痛苦產(chǎn)生共鳴，大多擁有極強的從眾心理，因此先在少數(shù)群體中引發(fā)流行更為容易。
我們也清楚，在學生時代，一件物品從少數(shù)人的潮流迅速流行至風靡全校，只需要短短幾天的時間。
而且少數(shù)群體忠誠度和傳播熱情更高，Z世代在社交媒體上也更為主動，得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，Z世代會通過Reaction視頻、meme視頻等形式對防彈少年團的官方視頻進行二次創(chuàng)造，他們可以超越國境和種群，將防彈少年團文化擴散開來。
“社會性力量的源泉總是來源于少數(shù)群體，從少數(shù)群體出發(fā)的蝴蝶效應則會呈現(xiàn)巨大的市場潮流。”作者樸炯俊在《BTS紅遍全球的商業(yè)內(nèi)幕》中如此說道。
而擁有了較廣泛的受眾人群后，防彈少年團的專輯概念轉(zhuǎn)型為傳播溫暖、傳達“你并不孤單”的信念、愛自己，即他們2017年的“LOVE YOURSELF”系列專輯。
如同徐若瑄在論文中所說，藝人的轉(zhuǎn)型并非完全改變，而是隨著身份和不同受眾群的增加，不斷為藝人添加符合目前和下一階段受眾的標簽。
國內(nèi)的偶像組合還需要學些什么？
防彈少年團通過社交媒體實現(xiàn)了小公司的逆襲，不過逆襲的基礎在于他們每個人在音樂、舞蹈等實力方面有著扎實的功力，組合中有具備創(chuàng)作能力的RapperLine，也有外貌優(yōu)等、表現(xiàn)力強的VocalLine。
只不過，Kpop太多組合也都具備以上的條件，幾十支一代、二代團體已經(jīng)在舞臺效果上達到了非常高的標準，如果防彈少年團當初仍是一味從更酷炫的舞蹈或key更高的高音等硬實力上進行突破，而非利用概念瞄準1%群體的話，他們可能無法或是需要走一些彎路才能到達今天的成績。
但國內(nèi)偶像市場的情況并不一樣，內(nèi)地經(jīng)紀公司對于互聯(lián)網(wǎng)時代的粉絲經(jīng)濟秘訣早已爛熟于心。根據(jù)新浪娛樂報道，早在2012年的時候，TFBOYS所屬公司時代峰峻的負責人就認定“粉絲”才是偶像組合成功的關鍵所在，并選擇通過社交網(wǎng)絡這種線上渠道來積累粉絲：
我在2012年上半年就經(jīng)常思考一個問題，對偶像明星來說，什么是最重要的？結論就是粉絲，特別是對養(yǎng)成式偶像明星來說，粉絲甚至可以說就是“衣食父母”。2012年7月起，我們開始跳出固有的模仿模式，嘗試通過制作創(chuàng)意翻唱視頻在新浪微博進行病毒式的營銷、傳播，積累了第一批核心粉絲。
“粉絲為王、流量（也可視為互聯(lián)網(wǎng)曝光度）至上”，防彈少年團的成功秘籍，已經(jīng)被國內(nèi)經(jīng)紀公司喊了好幾年了，但我們的偶像行業(yè)仍處于市場初期。
《BTS紅遍全球的商業(yè)內(nèi)幕》作者樸炯俊將產(chǎn)業(yè)生命周期分為了四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。
此時內(nèi)地的偶像毫無疑問正處于市場不能充分滿足客戶需求的導入期，需要跨越一道鴻溝才能到達成長期。
如何跨越這道鴻溝？
“制作符合大眾眼光的好商品（完整商品），然后建立品牌，填補足夠的動能以研發(fā)‘群眾效應’。”
顯然我們當前的目標是創(chuàng)造出符合標準的完整商品，畢竟基礎實力還未達到標準的公司，講出來的故事再怎么感動，必然是經(jīng)不起考驗得。
2018年，《最強大腦》制片人曾羨慕《創(chuàng)造101》擁有楊超越這樣的選手：“做節(jié)目的人遇上楊超越這樣的選手，簡直做夢都要笑醒”。但很可惜的是，選秀節(jié)目的幸運并不等同于節(jié)目出道女團的幸運，在之后火箭少女101活動中，楊超越雖然為組合拉來了巨額流量，但她的舞臺表現(xiàn)并沒有為團體帶來任何增量。
目前，《青春有你2》和《創(chuàng)造營2020》兩檔女團選秀正在熱播，我們可以發(fā)現(xiàn)，關于節(jié)目的微博熱搜大多集中于選手優(yōu)秀的舞臺表現(xiàn)，唯一無關舞臺的“哇哦女孩”虞書欣雖然基礎不佳，但勝在態(tài)度積極，舞臺表現(xiàn)并未拖累團體表現(xiàn)。
至今還未出現(xiàn)楊超越那樣的現(xiàn)象級選手，對于節(jié)目組、甚至是今年要出道的女團而言，這可能意味著她們能無法達到那年的全民流量，但對于中國女團來講，最大的幸運可能就是今年還沒有出現(xiàn)“第二個楊超越”。
（本文首發(fā)鈦媒體 APP，作者｜小黃雞）
原標題：《我們拆解了防彈少年團的成功秘籍，國內(nèi)偶像團體能學到什么？》
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