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作為消費新人群的00后特質:看得透、拎得清、愛捯飭

黃峰 賴祖杰
2020-04-27 16:40
來源:《體驗思維》
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00后,“最精明”的一代

商業的重心正在向年輕一代轉移。2018年,中國人口增長出現歷史性拐點,人口負增長時代加速到來。據國家統計局數據,2016年,25~34歲的主力消費人群占據總人口比例的32.1%。00后展現出來的特質與前幾代人大不相同,品牌傳統打法或將失效。出生于互聯網時代,成長于服務經濟之下的他們,對傳統事物的認知已被刷新。對他們來說,錢包是20世紀的遺產,明星是可以“養成”的,品牌也可以成為無比親近的好友。各大機構都在試圖定義00后,其商業價值不言而喻。針對18歲上下的泛00后,通過體系研究和深入洞察,我們共解鎖了五種人物畫像。

泛00后五種典型人物畫像

在他們身上,我們看到了看得透、拎得清、膽兒肥、愛倒飭、嗷嗷學五種鮮明特質,而這些特質最終匯聚成了一點——精明。

看得透

在互聯網環境的深度浸染下,泛00后擁有過人的“互聯網敏感體質”。無論是軟廣植入、事件營銷類的品牌套路,還是人設打造、數據售賣等商業操作,他們都能敏銳察覺。

拿追星文化舉例,過去人們追的是明星,而泛00后追的是人設。不同于過往,如今的明星多為商業公式的產物:樹立人設、包裝孵化、出道圈粉、全民養成、流量變現。表里不一,往往使人反感,泛00后對此卻欣然接受。

對他們來說,重要的不是人,是人設養成的成就感。他們會將心中向往的夢幻形象投射到偶像身上,通過人設養成釋放激情。或真或假無關緊要,只要能收割到自己需要的價值就足夠了。

泛00后展現出的是遠超自身年齡的通透,他們對品牌格外包容的背后是各取所需和雙向信任。無論品牌是畫地圈人流量變現,還是鋪天蓋地投放廣告,泛00后都不排斥。他們非常理解這背后的邏輯:“誰都需要賺錢,這并沒有什么不對。我舉雙手贊同你賺我的錢,但前提是別把我當成傻瓜。”

拎得清

泛00后擁有超強的現實分寸感,懂得用自己心里的一桿秤,對復雜的事物稱斤掂兩。在理性和感性的天平上,他們往往會選擇最合理的,而不是最心動的。

“被垮掉”的90后似乎對職業有較多的夢想寄托,一句“誰說愛好不能養活我”道出其濃濃的理想主義情懷。在期許優質工作待遇的同時,90后還要求工作環境帶給他們自由和開心,魚與熊掌想要兼得。

但泛00后并不這么認為。他們展現出了一種出奇冷靜且克制的態度:興趣意味著放松、快樂、享受,工作則意味著錢、生存、成就、壓力,一旦混淆兩者哪個也得不到。為了保持興趣愛好的獨立性,他們不愿意將興趣和工作混為一談。

此外,他們也普遍覺得就自己的水平而言,興趣并沒有辦法為未來的生活提供可持續的經濟保障。相較之下,通過努力工作換取金錢養活興趣,顯得更加切實可行。

膽兒肥

泛00后非常明確地拒絕一成不變、一眼到底的人生。參加高考、進入名校、應聘工作這般約定俗成的人生軌跡,并不是他們想要的。比起考取北大、清華,他們更期望走出國門,看看不一樣的世界。即使失敗,也是自己的選擇。只有短期計劃、只做好眼前的、最大限度抓住能抓住的,是泛00后擁抱人生的方式。

面對生活中的疑難困惑,泛00后永遠有超強的行動力。就有這么一位泛00后,曾為了探尋《麥田里的守望者》的故事背景而前往紐約,帶著對種族問題的質疑,深入黑人區以及那些發生過真實命案的地點一探究竟。

在泛00后看來,未知帶來的不是退縮和恐懼,而是興奮。作為“VUCA后裔”[VUCA意味著處于多變的(Volatile)、不確定的(Uncertain)、復雜的(Complex)和模糊的(Ambiguous)的狀態之中],他們總在未知和改變中前進,通過親身實踐來增強自己對生活的理解和對世界的認知。如果生活是一潭死水,他們就需要不斷地向里面投擲代表著未知變量的小石子,來感知生命的豐富性。

愛倒飭

泛00后是“顏值至上”的忠實擁躉。對他們來說,變美不是為了脫穎而出,而是這個顏值社會中的生存法則。

為此,泛00后的精致程度遠遠超過了18歲時的我們。為打造更完美的外在形象,化妝、穿搭、健身、禮儀、飲食等一個都不能將就。不只女性,男性也是如此。他們對個人印象的構筑還衍生到了虛擬世界,比如社交網絡、電子游戲等之中,每一個ID下都有可能出現不一樣(或高度統一)的風格形象。

泛00后對美的要求不僅在個人形象層面,還涵蓋了生活的各方面。在挑選餐廳時,裝修和擺盤是首要考慮因素,口味是其次;在置辦家具時,家具必須符合家裝的整體調性,不能顯得突兀;出門在外時,手里拿的、包里用的、身上噴的、臉上畫的,需要自成一體。

泛00后表示,人設、IP不再只是明星、偶像的專利,只要對自己的定位有要求,誰都可以像明星一樣要求和運營自己。

嗷嗷學

泛00后不僅愛學習,也會學習。大部分泛00后認為成績和績點不代表全部。學習不單純為掌握一門知識,更多是為了提升能力、鍛煉思維以及加強對社會現實問題的理解。無論在學校內外,他們都不會錯失任何學習機會,也很在意學習環境的氛圍。這很大程度歸功于他們所接受的教育。泛00后的父母在教育投資方面,相較于前幾代家長會付出更多,但不會像過去那樣不斷死磕成績。

另一方面,在泛00后看來,學習方式可以更加多元。互聯網為他們開辟了更多的學習途徑,比如知乎這樣的問答類知識社區,或以TED為代表的演講平臺,甚至在嗶哩嗶哩上也能學習不少東西。在課桌前死磕書本,成了效率最低的一種。

泛00后認為學習的關鍵在于掌握正確的方式,不只是簡單地堆疊信息,而是通過洞察來獲取真知,繼而內化為自己的知識。

《體驗思維》,黃峰 賴祖杰 著,湛廬文化/天津科學技術出版社,2020年4月
    責任編輯:臧繼賢
    澎湃新聞報料:021-962866
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