商業(yè)經(jīng)營(yíng)是書店盈利和持續(xù)運(yùn)營(yíng)的保障，文化傳播是書店經(jīng)營(yíng)行為的自然產(chǎn)出。在市場(chǎng)利潤(rùn)與壓力的雙重作用下，書店運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)出極高的文化活動(dòng)和主動(dòng)性，從萬圣書園到先鋒書店，從方所到西西弗，書店成為一座又一座城市的文化地標(biāo)、公眾喜愛的休閑消費(fèi)場(chǎng)所，甚至是大型購物中心的流量入口。可以說，書店雖小，在城市中卻發(fā)揮著舉足輕重的文化影響力。

書店的社會(huì)功能——市場(chǎng)利潤(rùn)與社會(huì)價(jià)值并行不悖 

書店作為一個(gè)具有文化屬性的商業(yè)業(yè)態(tài)，社會(huì)功能具有較多層次。按照商業(yè)經(jīng)營(yíng)、文化活動(dòng)、空間場(chǎng)所和衍生價(jià)值四個(gè)層面，對(duì)書店的社會(huì)價(jià)值進(jìn)行分析，如框圖所示。

實(shí)體書店的社會(huì)功能，作者制圖。本文圖片均由作者提供

首先，書店的商業(yè)經(jīng)營(yíng)以圖書分銷為核心業(yè)態(tài)，附屬文化產(chǎn)品、休閑餐飲等綜合業(yè)態(tài)。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是書店運(yùn)營(yíng)成本和利潤(rùn)的來源，是支持書店運(yùn)營(yíng)并發(fā)揮文化作用的基礎(chǔ)。市場(chǎng)力量在其中起到主導(dǎo)作用。

其次，以消費(fèi)活動(dòng)為基礎(chǔ)，書店聚集了文化消費(fèi)人群，并促進(jìn)了人與書、人與人的互動(dòng)。書店的文化氛圍和咖啡、自習(xí)室等設(shè)施，鼓勵(lì)著閱讀、學(xué)習(xí)、思考、交流等人文活動(dòng)的自然發(fā)生。個(gè)別書店通過舉辦展覽、講座、沙龍活動(dòng)，主動(dòng)展示、傳播文化內(nèi)容。

少部分具有創(chuàng)作能力的書店，還會(huì)自行發(fā)掘本地、社會(huì)文化內(nèi)容，進(jìn)行原創(chuàng)圖書、周邊制作。例如，先鋒書店為讀者組織一系列戲劇分享、讀書沙龍等活動(dòng)；大隱書局不定期舉辦讀者文化體驗(yàn)、圖書分享的活動(dòng)等等。廣州博爾赫斯書店成立博爾赫斯書店藝術(shù)機(jī)構(gòu)，在與法國的午夜出版社長(zhǎng)期合作之下，出版“午夜文叢”作家的小說中譯本。不同層次的文化生活聚合在書店中，人們?cè)跁晗M(fèi)不只為了購買圖書等實(shí)體物品，還可以體驗(yàn)文化生活方式，參與文化挖掘與創(chuàng)作。

再次，越來越多的書店意識(shí)到空間設(shè)計(jì)對(duì)客群的吸引力，借助良好的空間環(huán)境，營(yíng)造高品質(zhì)的文化氛圍。空間、人、文化的聚合，讓書店成為充滿人文意象的“場(chǎng)所”，形成兼具消費(fèi)、休閑與紀(jì)念意義的探訪目的地，吸引讀者反復(fù)“打卡”并借助社交媒體傳播，逐步形成一座城市、一個(gè)地區(qū)的“城市文化客廳”。現(xiàn)今許多世界知名書店如天堂書店、圣彼得堡書店、代官山蔦屋書店、潘多拉書店、先鋒書店等都已成為當(dāng)?shù)刂奈幕包c(diǎn)。

最后，以商業(yè)經(jīng)營(yíng)為主線，以人的互動(dòng)為內(nèi)核，以空間場(chǎng)所為載體，書店為城市和公眾提供了多樣而富有活力的公共文化服務(wù)，包括營(yíng)造文化氛圍、培養(yǎng)文化社群、激發(fā)文化活力、挖掘文化內(nèi)涵、構(gòu)建文化記憶、凸顯文化形象、展現(xiàn)文化自信等，具有潛力巨大的衍生價(jià)值。

值得注意的是，在民營(yíng)書店的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，企業(yè)自主性高，公共服務(wù)功能主要得益于圖書的文化屬性，又與書店經(jīng)營(yíng)者的情懷、能力密不可分。更重要的是，市場(chǎng)壓力與社會(huì)需求共同作用下，書店?duì)I業(yè)者主動(dòng)提升服務(wù)水平，形成了整個(gè)行業(yè)百花齊放的局面。這一現(xiàn)象體現(xiàn)了市場(chǎng)供給公共服務(wù)的特征，即出于收益訴求，供給方對(duì)社會(huì)需求十分敏感，主動(dòng)豐富服務(wù)內(nèi)容、提升服務(wù)品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收益與社會(huì)服務(wù)的雙贏。

書店的城市功能——書店與城市功能區(qū)配合發(fā)展 

伴隨民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和書店服務(wù)內(nèi)容的多元發(fā)展，書店不再是千篇一律的售書空間，而有了越來越精細(xì)的分化。相比按照資金來源、服務(wù)內(nèi)容、客流量等經(jīng)營(yíng)要素分類，本研究認(rèn)為，區(qū)位最能體現(xiàn)出書店和城市生活的聯(lián)系，位于景區(qū)、商圈、高校、社區(qū)、交通樞紐的實(shí)體書店，往往與所在環(huán)境、受眾互動(dòng)頻繁，并形成自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)策略，發(fā)揮著與區(qū)位密不可分的文化價(jià)值。因此，本研究按照區(qū)位分類，探討不同類型書店的特征與可發(fā)揮的社會(huì)價(jià)值。

景區(qū)書店 

景區(qū)書店指的是位于人文、風(fēng)景名勝區(qū)、藝術(shù)區(qū)等旅游目的地附近的書店。有的景區(qū)書店由景區(qū)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)開設(shè)、管理，有的景區(qū)書店與景區(qū)管理相獨(dú)立，僅依托景區(qū)的客流、環(huán)境資源。

景區(qū)客流量稠密，自身有較突出的人文特色與風(fēng)景環(huán)境，都有助于景區(qū)書店的經(jīng)營(yíng)。

景區(qū)書店以旅游客群為主要受眾，往往投游客所好，售賣景區(qū)人文、風(fēng)景主題的書籍和相關(guān)紀(jì)念品，起到了傳播景區(qū)文化、提升旅行品質(zhì)的作用。個(gè)別書店可以進(jìn)一步挖掘、展示本地文化，促進(jìn)景區(qū)與游客的人文互動(dòng)，并以此形成自己的品牌特色。

南京先鋒書店 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

案例：南京先鋒書店

先鋒書店在南京開辦了五臺(tái)山總店和分布在各個(gè)具有南京文化特色的景區(qū)分店。對(duì)南京城市文化的深入發(fā)掘，對(duì)南京文化的展示使先鋒書店具有獨(dú)特的吸引力，而先鋒書店也是南京文化的重要展示窗口。從五臺(tái)山總店開始就體現(xiàn)出濃郁的南京古代和近代文化交融的色彩;南京的建筑物、民國人物肖像等元素也體現(xiàn)在店中售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品上。先鋒書店在2009年被南京市民推選為南京十二張文化名片之一。

南京博物院新生活書局陳列著許多民國時(shí)期的珍貴古籍，特色鮮明。總統(tǒng)府的民國書院以民國專著為核心，聚焦民國政治、歷史、文化，與總統(tǒng)府人文氛圍相得益彰；中山陵美齡宮文史書店的圖書則集中于民國歷史人物傳記。

其他參考案例還包括：北京魯迅博物館書店、798藝術(shù)區(qū)旁觀書社等。

商圈書店 

商圈書店指的是開設(shè)在商場(chǎng)或商業(yè)區(qū)中的書店。商圈書店不是書店一廂情愿的選址結(jié)果，而反映了商業(yè)地產(chǎn)主動(dòng)引入實(shí)體書店的趨勢(shì)。為迎合消費(fèi)者對(duì)購物環(huán)境品質(zhì)感、互動(dòng)感不斷提升的要求，越來越多購物中心開始倡導(dǎo)“體驗(yàn)式消費(fèi)”理念，將由柜臺(tái)、店鋪構(gòu)成的傳統(tǒng)零售場(chǎng)景，轉(zhuǎn)變?yōu)椴惋嫛蕵贰⒘闶酃泊娴男蓍e消費(fèi)空間。

購物中心希望為消費(fèi)者打造出一個(gè)為滿足理想生活而進(jìn)行消費(fèi)的氛圍，而將書和閱讀視為理想生活的一部分，主動(dòng)引入兼?zhèn)湮幕小⒃O(shè)計(jì)感的民營(yíng)書店。書店為商場(chǎng)提升人文情懷、吸引閱讀客群，而商場(chǎng)為書店提供低價(jià)經(jīng)營(yíng)空間、消費(fèi)受眾。書店與商圈互利共生，越來越多新興商圈、購物中心將品牌連鎖書店視為標(biāo)配。

西西弗書店 圖片來源：新浪財(cái)經(jīng)

案例：西西弗書店 

西西弗書店是中國主要的民營(yíng)連鎖書店之一，旗下有矢量咖啡、不二生活、推石文化等子公司。和商業(yè)地產(chǎn)結(jié)合是西西弗書店的重要經(jīng)營(yíng)策略。作為連鎖書店，西西弗制定了模式化的經(jīng)營(yíng)方式。根據(jù)不同城市的商業(yè)體定位，西西弗書店制定了標(biāo)準(zhǔn)線、主題線、定制線三大店型產(chǎn)品線，為讀者打造層次豐富的閱讀體驗(yàn)。截至2019年5月，西西弗在全國60多個(gè)城市擁有210多家實(shí)體連鎖書店、210多家意式咖啡館、超過400萬活躍會(huì)員。

其他參考案例還包括：言幾又設(shè)計(jì)書店、成都方所書店、上海鐘書閣書店、上海思南書店，上海衡山和集等。

高校書店 

高校書店即位于高校校園內(nèi)或校園周邊的書店，首要客群是高校學(xué)生和教職工。圍繞高校受眾需求，高校書店往往具備突出的人文特色，包括展銷高品質(zhì)的人文讀物，舉辦學(xué)術(shù)沙龍、讀者交流等文化活動(dòng)。因此，書店文化氣質(zhì)與所在的高校環(huán)境往往相得益彰。

伴隨書店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力增加，2011年，位于清華大學(xué)東門附近的光合作用書店倒閉，成為高校書店式微的標(biāo)志。然而，仍有一定數(shù)量的高校書店生存下來，成為高校周邊有情懷感的人文地標(biāo)。

廣州學(xué)而優(yōu)書店 圖片來源：簡(jiǎn)書@Echo麗

案例：廣州學(xué)而優(yōu)書店 

廣州學(xué)而優(yōu)書店于1996在中山大學(xué)西門開設(shè)第一家書店，此后又在中山大學(xué)附近開設(shè)學(xué)而優(yōu)新港店，在暨南大學(xué)、華南師大附近開設(shè)學(xué)而優(yōu)崗頂?shù)辍，F(xiàn)在，學(xué)而優(yōu)已在廣東美術(shù)館、廣州番禺南奧等地開設(shè)多家分店。雖然一些分店已脫離大學(xué)周邊，但學(xué)而優(yōu)立足學(xué)術(shù)的特色化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一直沒有改變。學(xué)而優(yōu)書店以學(xué)術(shù)圖書為主導(dǎo)提供個(gè)性化服務(wù)，根據(jù)不同地區(qū)的特點(diǎn)，為各分店提供更加細(xì)分的學(xué)術(shù)書籍，并舉辦不定期的文化活動(dòng)，還會(huì)利用周邊大學(xué)資源，邀請(qǐng)大學(xué)教授進(jìn)行講座等。

其他案例還包括：北京萬圣書園（清華北大）、單向街書店（清華北大）、佳作書局（中央美術(shù)學(xué)院）等。

社區(qū)書店 

社區(qū)書店是城市中分布最廣泛、數(shù)量最大的書店。大量社區(qū)書店的環(huán)境與人文特色并不突出，知名度較低，服務(wù)范圍僅限于周邊居民，是具有一定便民性的書籍零售商。社區(qū)書店普遍為個(gè)體經(jīng)營(yíng)，盈利方式、受眾范圍有限，利潤(rùn)受電子閱讀、網(wǎng)上購物沖擊最嚴(yán)重。當(dāng)書店運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)降低時(shí)，個(gè)體便會(huì)盡快“解套”，轉(zhuǎn)營(yíng)其他行業(yè)，因此社區(qū)書店是“倒閉潮”的主體。

作為分布最廣泛的圖書零售商，社區(qū)書店如與社區(qū)休閑文化設(shè)施相結(jié)合，可發(fā)揮一定的便民服務(wù)、社區(qū)建設(shè)作用。許多社區(qū)書店會(huì)采用會(huì)員制，拉近與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的聯(lián)系。許多社區(qū)書店經(jīng)常舉行文化交流活動(dòng)，如讀書分享、學(xué)生課后活動(dòng)等，成為社區(qū)鄰里間交往的特殊空間，為促進(jìn)社區(qū)的交往提供了平臺(tái)。

墨盒子繪本書館 圖片來源：搜狐

案例：墨盒子繪本書館 

墨盒子繪本書館創(chuàng)始于2008年，是北京市最早的繪本主題專業(yè)書店之一。書店一般分布于居民區(qū)附近，主要受眾為周邊親子家庭。除了售賣繪本圖書外，書店還常常舉辦手工、繪畫、讀書分享等活動(dòng)，為親子交流、鄰里交往建立了一個(gè)溫馨的空間。書店雖然很受兒童喜愛，卻不僅服務(wù)兒童，許多愛好繪本的成年人也在這里找到了知音，收獲了閱讀分享的樂趣。

交通樞紐書店 

交通樞紐書店即位于機(jī)場(chǎng)、高鐵站等交通樞紐的書店，滿足人們候機(jī)、候車期間的消遣需求。交通樞紐書店通常規(guī)模較小，消費(fèi)人群以出差較多的商務(wù)人士為主。匹配讀者粘性差、停留時(shí)間短、客流量高等特點(diǎn)，圖書品類主要有經(jīng)管、勵(lì)志、小說等，暢銷書占重要比重。除了售賣出版物外，交通樞紐書店也會(huì)售賣城市特色文創(chuàng)產(chǎn)品、紀(jì)念品。

廣州白云機(jī)場(chǎng)逸臣書店。圖片來自網(wǎng)絡(luò)

其他書店

一些書店的選址存在偶然性，經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)與所在區(qū)位沒有顯著聯(lián)系，如依附于出版社地址的如出版社書店、租賃公寓樓的個(gè)人書店等。這些書店內(nèi)容和形式比較多樣，沒有特定的客群導(dǎo)向。

書店與城市的聯(lián)系是如此緊密，立足于不同區(qū)域的書店，服務(wù)著年齡、興趣、閱讀需求各不相同的讀者，就這樣為城市注入了細(xì)致而豐富的靈魂。透過書店，可以看到城市不同區(qū)域的特質(zhì)與性格。從這個(gè)角度看，每座城市、每個(gè)區(qū)域都該有自己的書店，并不是一句妄談。

（未完待續(xù)。“禮士會(huì)客廳”是由中社社區(qū)培育基金啟動(dòng)的對(duì)話專欄，北京市城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院提供內(nèi)容支持，澎湃新聞城市漫步欄目首發(fā)。“禮士”取自北京市城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院所在地南禮士路。）