有信仰的家電人，才能看清未來的方向和出路，邁出最堅定的步伐！

文劍||撰稿

家電產(chǎn)業(yè)走到今天，作為中國市場經(jīng)濟中開放競爭最早、開放程度最高，亦是競爭最為激烈的行業(yè)之一，已經(jīng)步入發(fā)展的全面成熟期，未來必然會經(jīng)歷一輪持續(xù)的洗牌調(diào)整之后，步入新的發(fā)展通道之中。

不過參與成熟的家電產(chǎn)業(yè)市場競爭多年來，相關的企業(yè)和商家至今仍然容易出現(xiàn)四個方面的錯誤問題：一是，將新賽道當新航道；二是，將個體局部問題當行業(yè)普遍問題；三是，將周期現(xiàn)象變成行業(yè)趨勢；四是，將競爭節(jié)奏當作運營結(jié)構。

一、找到新賽道不是建新航道

新賽道與新航道，對于家電廠商來說是術與道的關系，而不是同一條道路上的兩種競爭手段。

新賽道，屬于家電人參與一線市場競爭的手段，具體來看就是在家電行業(yè)，采取新品牌、新產(chǎn)品、新價格、新模式，在一線市場上爭奪用戶和訂單；比如，海爾、美的、海信的多品牌引爆；奧克斯的互聯(lián)網(wǎng)直賣新模式；還有小熊電器、小狗電器，以及火星人集成灶等企業(yè)選擇的細分品類、圈層用戶和邊緣市場的拓展等。

新航道，屬于家電人在主營業(yè)務航道外建立新的業(yè)務平臺。即很多家電人經(jīng)歷的跨界擴張，進軍汽車、新能源、醫(yī)療、機器人等多個領域，在家電道路之外開啟新的航道，不與原有對手同賽道比速度，而是與新對手在航道上拼實力、拼技術。比如，美的收購機器人公司、海爾布局產(chǎn)創(chuàng)城，雙方共同加碼工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)；還有格力跨界醫(yī)療、格蘭仕布局芯片半導體。

新賽道與新航道，對于所有家電人來說，是兩個體系，更是兩種視野。不能將賽道與航道混為一談，將賽道上的競爭手段應用到新航道中去。比如，家電的價格戰(zhàn)思維也去參與醫(yī)療、機器人、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的爭奪，自然會走進死胡同。

二、局部問題不代表集體共性

當前家電市場的一系列困境，到底是個體、局部問題，還是行業(yè)、共性問題，這兩年困擾著眾多家電人。因為，很多家電人根本分不清個體和行業(yè)的差異，總是拿個體認知、局面問題，就認為是行業(yè)共性問題。

比如，到底是家電實體店模式要走向死路，帶來很多家電經(jīng)銷商活不下去，還是很多實體店老板們跟不上時代變化，要被淘汰出局？前者是行業(yè)共性的問題，后者只是個體局面的問題，很多家電人往往將兩者“混為一體”，將個體的生存危機夸大為行業(yè)的共性挑戰(zhàn)。

這絕非個別現(xiàn)象。這些年，不只是家電零售商、服務商，或是家電制造商，總是喜歡將自身遭遇的一系列問題、困難，認為是產(chǎn)業(yè)走勢，高估自己的地位，低估對手的實力。甚至一度將自己所遭遇的低價、竄貨沖擊，升級為行業(yè)的共同挑戰(zhàn)，完全分不清楚：到底家電市場不行了，家電產(chǎn)業(yè)出問題，還是自己的思路落后了，手段匱乏了。

目前家電業(yè)基本面沒有發(fā)生根本性危機，家電產(chǎn)業(yè)的規(guī)模、市場蛋糕，以及消費需求普遍還存在。雖然有不少換新、品質(zhì)消費受到?jīng)_擊收縮甚至滯后，但基本剛需仍然存在；而大量家電廠商叫著“活不下去”了，是因為習慣了在過去的環(huán)境、手段下過日子，而沒有做好過苦日子的準備，更缺乏應對各種危機的能力。

三、周期現(xiàn)象不是行業(yè)趨勢

市場連續(xù)多年的下跌，對于家電廠商來說，到底是屬于不同品類的周期性問題，還是屬于行業(yè)的趨勢性問題。很多人分不清楚，也不愿意搞清楚，習慣性將不同家電品類的周期性調(diào)整，理解成為家電產(chǎn)業(yè)下跌通道的大幕已經(jīng)開啟。

對于家電產(chǎn)業(yè)來說，每個品類都有自己的周期。比如說空調(diào)就有“大小年”之說，兩年的連續(xù)小年后，必然會迎來一輪大年的市場爆發(fā)。同樣，廚電、冰洗、彩電，都存在著自己特有的產(chǎn)業(yè)周期性。這種周期調(diào)整，家電廠商并不會太擔心，因為困難只是一時的，而不是一直的。

最近幾年來，隨著市場持續(xù)下跌、消費低迷和出貨不暢，引發(fā)的則是整個家電廠商新一輪恐慌，認為當前市場的問題不是周期性的，而是行業(yè)問題，產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走到新一輪“生死大拐點”。特別是在一線市場價格戰(zhàn)跌破成本價、從不打價格的企業(yè)也在降放沖量、身邊很多商家多日不出貨關門歇業(yè)等現(xiàn)象發(fā)生后，再次攪亂家電廠商的情緒波動，扭曲了他們的真實想法和正確道路。

只有堅定信仰的家電人，才能看清未來的方向、決定眼下的步伐，從而分清周期性調(diào)整和行業(yè)性大勢的差異，做出最準確的亮劍和出招。

四、競爭節(jié)奏不是經(jīng)營結(jié)構

在某一周期內(nèi)，集中大量人力、物力，以及廣告、促銷資源，在市場上集中推動一款新品的快速出貨，必然會帶動單一系列產(chǎn)品的銷量增長。這只是競爭節(jié)奏的一種手段，不是很多家電廠商期待多年的經(jīng)營結(jié)構調(diào)整。

競爭節(jié)奏只是短期內(nèi)廠商市場經(jīng)營狀態(tài)的調(diào)整，而經(jīng)營結(jié)構則是企業(yè)從量變到質(zhì)變的經(jīng)營質(zhì)量飛躍。對于家電廠商來說，經(jīng)常將競爭節(jié)奏的快慢變化與經(jīng)營結(jié)構的飛躍變革混為一體：誤認為某一個系列產(chǎn)品在一周、兩周銷量大漲，就意味著產(chǎn)品經(jīng)營結(jié)構調(diào)整的成果；認為推出一款1萬、2萬的高價家電產(chǎn)品，就已經(jīng)占據(jù)高端家電市場并成為高端品牌；認為一場促銷活動大賣，就代表家電廠商出貨的復蘇和市場的反彈。

在一線市場競爭節(jié)奏的加快，追求高效率、高速度，只能表明家電人已經(jīng)意識到時代變革下的主動調(diào)整必要性和緊迫性。但，這些節(jié)奏的變化能否達到預期，實現(xiàn)從量變到質(zhì)變的結(jié)構性飛躍，比如從高價格產(chǎn)品向高價值、高端品牌認可的升級，從一款新品一個周期的熱賣到一系列精品的持續(xù)熱賣，需要的不只是時間，還有實力與資本。

對于中國家電企業(yè)占據(jù)高端市場、實現(xiàn)品牌和科技驅(qū)動這件事情來說，雖然突發(fā)的意外會放慢進程，但不會改變本質(zhì)，即中國是全球家電最大的消費市場，最大的科技創(chuàng)新中心，擁有最完善的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈。

最終，大家拼的不只是實力、耐力，還有對中國家電未來的信心和信任！