“對我來說，生活不是去電影院或博物館，而是作為一個(gè)孤獨(dú)的閱讀者。”

說這句話的是彼得·漢德克，其編劇電影《柏林蒼穹下》已為世人所熟知，在2019年10月獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)后，他的著作《無欲的悲歌》、《左撇子女人》等在京東平臺上的月銷量環(huán)比增長近400%，越來越多的中國讀者因此而結(jié)識了一個(gè)偉大的作家和他的書。

不僅僅是彼得·漢德克，在2019年度暢銷書作者中，我們還看到了托妮.莫里森、阿比吉特·班納吉等“新”名字，當(dāng)然也有眾多新晉本土作家或IP，以及日益火爆的“樊登讀書會”等閱讀交流社群。讀書，即是風(fēng)尚。

在2020年初，國人經(jīng)歷了一場空前的抗“疫”斗爭，除了白衣天使在一線奮戰(zhàn)，更多人則有了大把時(shí)間宅家，有人借機(jī)為充電而讀書，有人翻開一直放在閱讀列表卻沒有時(shí)間靜心看的書，有人也許并沒有什么明確目的，而書卻給了TA足夠的慰藉。讀書，并不孤獨(dú)。

在4.23世界讀書日來臨之際，京東大數(shù)據(jù)研究院與京東圖書共同推出2019年讀書報(bào)告及戰(zhàn)“疫”期間讀書報(bào)告，基于京東大數(shù)據(jù)的分析，總結(jié)出2019年及2020戰(zhàn)“疫”期間的全民閱讀習(xí)慣與變遷：

1.中低線市場成為增量發(fā)動(dòng)機(jī)，社交驅(qū)動(dòng)力明顯；

2. 名人或社會熱點(diǎn)事件對相關(guān)圖書的銷量影響十分顯著；

3. 不同線級城市間存在閱讀傳導(dǎo)現(xiàn)象，正向或逆向傳導(dǎo)與圖書種類有一定關(guān)系；

4. 疫情宅家期間，童書、文教和書法類成為剛需，更多人重新拾起大部頭。

一、2019國內(nèi)圖書市場新趨勢：

細(xì)分領(lǐng)域市場在成長

生活方式日漸多元化，人們是否還保留著讀書的習(xí)慣？答案是肯定的。2019年度京東圖書成交額同比增長顯著。而細(xì)分品類同比增長榜單更加五花八門，體現(xiàn)了人們閱讀愛好日趨多元化。

相比2018年，去年的全民閱讀習(xí)慣進(jìn)一步轉(zhuǎn)向?qū)嵱谩⒕隆⒍嘣邕M(jìn)口和港臺書籍占比上升，勵(lì)志與成功類書籍同比大幅增長，藝術(shù)、婚戀、科學(xué)類書籍都有不少增長，文學(xué)類雖然占比有所下降，但依然與童書、文教類占據(jù)成交額榜前三名。

2019 湖北領(lǐng)跑圖書銷量增長 電子閱讀崛起

盡管從銷售額絕對值上看，一二線城市的“主力”位置依然不可撼動(dòng)，但2019年，中低線市場進(jìn)一步成為圖書銷量增長的引擎，尤其以華中省份尤為突出：湖北省的成交額和銷量同比增長均位居全國第一，加上湖南、河南，在排行榜前六名中占據(jù)3席；華東的江西、安徽分列第2、第5名，前六名中還有西北的新疆。

若從城市來看，也是中部地區(qū)占據(jù)多數(shù)，銷量同比增長前十名分別是：湖北省宜昌市、吉林省白山市、新疆和田地區(qū)、湖北咸寧市、河南許昌市、湖北省黃岡市、福建省三明市、江西省宜春市、河南的信陽市和南昌市。

另一方面，“紙電同步銷售”的趨勢在放大。據(jù)京東圖書與第三方的調(diào)研顯示，2019年中國線上圖書用戶不同閱讀形式中，電子書占94.1%，紙書占77.0%，聽書占64.1%，55.6%會閱讀報(bào)紙/雜志。

從閱讀頻次來看，相對于紙書來說，更便捷的電子書和聽書閱讀有著更高的閱讀/使用頻次，紙書月均閱讀35.8次，而電子書高達(dá)50.2次，聽書也有40.9次。并且，電子書和聽書由于更加方便，用戶的單次閱讀時(shí)長也更長；單次閱讀紙質(zhì)書在一小時(shí)以上的用戶占比22.4%，但電子書高達(dá)35.4%，聽書也有32.2%。

國民閱讀習(xí)慣的改變，推動(dòng)了整個(gè)圖書市場向線上化、數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)變，數(shù)字閱讀已成為主流閱讀方式。目前，京東已擁有包括知識服務(wù)、京東讀書APP、京東閱讀器JDRead以及有聲業(yè)務(wù)在內(nèi)的國內(nèi)唯一的全閱讀生態(tài)平臺，全面覆蓋數(shù)字閱讀相關(guān)子產(chǎn)業(yè)。

用戶畫像：男性為興趣 女性為實(shí)用

人們?yōu)楹钨I書？京東圖書的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有60.1%的人是為了知識/技能提升，有40.0%的人是為職業(yè)發(fā)展，有36.2%的人因考試/考級/論文，還有親子教育的因素占36.1%；有45.0%用戶是為了給自己孩子買書——合并分析來看，用戶買書的主要目的是實(shí)用，占比87.6%；其次是興趣，占比60.9%；最后是送人，占比49.2%。

同時(shí)報(bào)告顯示，讀者在購書目的上，也有明顯區(qū)別。男性用戶更多因?yàn)榕d趣買書，女性用戶更多因?yàn)閷?shí)用需求買書。

2019年線上買書用戶中，金額在501-1000元的用戶最多，占比25.5%，另有22.6%的用戶買書金額在301-500元。此外，2019年對比2018年，52.9%用戶買書數(shù)量增加，31.8%用戶買書數(shù)量持平；買書數(shù)量在4-10本之間的用戶數(shù)最多，占比過半；還有14.6%的用戶購買了20本以上圖書。

根據(jù)調(diào)研內(nèi)容，線上圖書用戶中，相對價(jià)格，用戶更看重平臺、品牌、服務(wù)：46.0%的用戶認(rèn)為某些平臺、品牌的品質(zhì)和服務(wù)更好，價(jià)格貴點(diǎn)也沒關(guān)系，44.8%的用戶愿意為更好的服務(wù)支付更多的金錢。在用戶選擇圖書網(wǎng)購平臺的看重因素前十項(xiàng)中，圖書質(zhì)量是用戶最看重的，占比41.1%；此外，36.9%的用戶看重正版圖書，33.2%的用戶看重價(jià)格高低；32.6%的用戶看重圖書種類是否齊全。

觀察：童書市場日益受社交驅(qū)動(dòng) 低線市場轉(zhuǎn)變明顯

國際出版商協(xié)會（IPA）將圖書出版市場分為大眾出版（虛構(gòu)/非虛構(gòu)/少兒）、教育出版（K12/高等教育）、SAS專業(yè)出版三大類，其中較為成熟的美國圖書市場2018年大眾出版、高等教育、K12、專業(yè)出版的收入占比分別為62.7%、14.3%、13.4%和8.3%，其中教育出版有下降趨勢（本段數(shù)據(jù)來源：智研咨詢《2019-2025年中國圖書出版行業(yè)市場全景調(diào)研及投資前景預(yù)測報(bào)告》）。與之相比，京東平臺上呈現(xiàn)出中國的閱讀市場結(jié)構(gòu)對比如下：

上圖可見，2019年中國圖書市場結(jié)構(gòu)在高等教育、專業(yè)出版等領(lǐng)域上升或與美國市場的數(shù)字接近，但大眾出版有所下降，另外K12教育的占比明顯高于美國市場水平并持續(xù)上升，一方面，說明中國市場更具年輕和活力，K12教育領(lǐng)域依然潛力巨大。

另一方面，低線市場的增長可觀。此前京東母嬰行業(yè)調(diào)研報(bào)告指出，中低線市場的用戶給孩子的硬件消費(fèi)（玩具、服飾等）不低于一二線城市，但無形的知識類“軟消費(fèi)”卻不如高線。這一情況在2019年已有逐步改善，從童書和科普書來看，去年銷量同比增長前20名中沒有北上廣或省會城市，其中教育大省湖北再次占據(jù)多席。

值得指出的是，中低線市場消費(fèi)者（3-6線城市）與高線城市的用戶相比，對圖書商品的評價(jià)敏感度比1-2線市場消費(fèi)者高35%，而且愈往低線愈有升高的趨勢；同時(shí)，他們購買后留言中的高頻詞段是“同事/朋友/老師推薦”，這說明中低線的家長在為孩子選擇童書和科普類書籍時(shí)，往往更依賴社交和網(wǎng)絡(luò)渠道的推薦與評價(jià)，同時(shí)他們對社會熱點(diǎn)的反應(yīng)速度不亞于高線市場，比如電影上映帶動(dòng)圖書銷售，這在后面會分析到。

京東圖書認(rèn)為，這主要是因?yàn)榻陙斫逃虒W(xué)改革不斷深化，以及家長注重對孩子閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)。預(yù)計(jì)在2020年，這兩類圖書的市場占比還將繼續(xù)擴(kuò)大。

觀察：新書數(shù)量減少 客單價(jià)微漲

什么人愛買什么書？誰最舍得花錢買書，誰愛看大部頭？從2018-2019客單價(jià)的對比來看，56歲以上人群購書的平均客單價(jià)位列第一，其中政治/軍事類專著占了大頭，不過他們最常購買的品類還有中小學(xué)教輔，看來如今生活節(jié)奏日漸加快，家中的老人承擔(dān)起很大一部分輔導(dǎo)孫輩功課的責(zé)任。

不過從增長來看，26-35歲的人群客單價(jià)同比增長最快，說明這個(gè)人群對補(bǔ)充知識或是讀書愛好的需求更加旺盛，而且這類人群中女性用戶的占比相較全站均值高出27%，說明年輕女性在畢業(yè)后越來越多地注重通過讀書充電或興趣閱讀的方式提升自我修養(yǎng)。

另有此前報(bào)告，由于紙張、印刷等成本上升，2018年新書平均定價(jià)比2017年上升17%（《2018-2023年中國圖書出版行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》），有媒體估計(jì)2019年的新書均價(jià)或上漲15%-20%，而京東用戶購書的實(shí)際價(jià)格與漲幅普遍低于此，這其中主要為“舊”書打折的因素，也與去年新書出版品種數(shù)量持續(xù)下降有關(guān)，據(jù)京東圖書的數(shù)據(jù)顯示，只有2018年的80%。

此外，京東大數(shù)據(jù)還就不同人群的顯著特征作了交叉對比，得出一組很有意思的人群畫像：

精英媽咪

職場站得穩(wěn)，養(yǎng)娃溜得很：26-35歲的圖書消費(fèi)人群中，82%的管理類書籍和70%的童書，購買者為女性。

硬核美食家

廚房變成男人的軍機(jī)重地：26-35歲的圖書消費(fèi)人群中，60%的政治軍事類書籍和50%以上的烹飪美食類書籍，購買者為男性。

理性女王

女生有兩件東西別人搶不走：一是讀進(jìn)大腦的書，二是賺進(jìn)口袋的錢：在經(jīng)濟(jì)類書籍的消費(fèi)上，男女比例基本持平。金融投資方面的書籍，年輕女性的購買量是男性的2倍。

高齡少年

那些年我們一起追過的動(dòng)漫：不同年齡段對動(dòng)漫熱情不減，26-35歲女性的購買量大于同年齡段男性；36-45歲用戶中，男性購買量占比則反超女性，占此年齡段整體購買量的57%。

好攝之徒

她曾跨過山和大海，也拍過人山人海：26-35歲用戶是攝影類圖書的主力軍，其中，女性購買者是男性的1.25倍。

精致大叔

看看中年大叔消費(fèi)有多野：購買圖書的用戶中，中年男性在時(shí)尚、美妝類書籍的購買量，對比青年男性增加了1倍。

愛“國”青年

當(dāng)男神開始精修國學(xué)，眼神里全是藏不住的底蘊(yùn)：26-35歲人群中，喜好國學(xué)古籍的69%為男性，熱愛繪畫的75%為女性。

非專業(yè)音樂家

音樂讓中年人永遠(yuǎn)年輕，永遠(yuǎn)熱淚盈眶：男性用戶到了中年對音樂的熱愛越強(qiáng)烈，中年男性音樂類書籍的購買量是青年男性的17倍。

作業(yè)監(jiān)督老干部

活到老學(xué)到老 爺爺：孫兒靠我輔導(dǎo)！

爺爺比奶奶更愛輔導(dǎo)小孫子的作業(yè)，56歲以上人群中，68%的中小學(xué)教輔由男性購買。

暢銷書，暢銷書

根據(jù)京東大數(shù)據(jù)，2019年紙書暢銷新品榜TOP10中，有3種是社科新書，文學(xué)和童書各占兩席。2019年9月才出版的《這里是中國》借助京東圖書平臺銷售優(yōu)勢，不僅名列新書榜第三，而且進(jìn)入總榜前十五，成為年度黑馬。《哇！故宮的二十四節(jié)氣（套裝24 冊）》《這里是中國》《美國陷阱》《崔玉濤育兒百科》和《人生海海》的作者全部憑借2019年新書入圍作者榜TOP10。

2019年電子書暢銷榜TOP10中，以經(jīng)典金融理財(cái)類書籍、管理類以及計(jì)算機(jī)類工具書籍為主。其中經(jīng)典金融理財(cái)類書籍占四席，《富爸爸窮爸爸》《窮查理寶典》《財(cái)務(wù)自由之路》和《證券分析》紛紛上榜。《原則》連續(xù)兩年蟬聯(lián)榜首，也是唯一一種同入2019年紙書、電子書雙榜前十的圖書。

不過若進(jìn)一步劃分可見，人群和地區(qū)的一些顯著特征：

總體上，高線城市的讀者是經(jīng)濟(jì)管理/市場營銷類書、外語學(xué)習(xí)類書籍的主要購買者，中低線城市的讀者則是家庭親子、小說文學(xué)類書籍的主要購買者。

26-45歲年齡段為是購買童書、教輔類的主力，不過這兩類書的銷售與用戶的學(xué)歷有著較為顯著的關(guān)系：學(xué)歷越低的人群，童書銷量顯著降低，而教輔的銷量顯著增大，學(xué)歷越高，越偏離“青春文學(xué)”的讀者群。

高中學(xué)歷的讀者最愛勵(lì)志類書籍，而碩士及以上學(xué)歷的人群消費(fèi)結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定，其外語學(xué)習(xí)和政治/軍事類書籍的增長也相對較高。

另外據(jù)統(tǒng)計(jì)，在京東圖書2019年最受歡迎作者TOP10中，排名第一的是肖秀榮，每年數(shù)以百萬考研大軍撐起了其在圖書界的霸主地位。此外，隨著故宮博物院爆紅，以《故宮日歷》、《哇！故宮的二十四節(jié)氣》為代表的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品也越發(fā)受到喜愛而登上榜單。星球研究所也憑借著2019年爆款書《這里是中國》成為書界網(wǎng)紅。

觀察：名人或熱點(diǎn)“帶貨”能力有多強(qiáng)？

除去經(jīng)久不衰的經(jīng)典名著外，一本新書（或較新書）是如何走向暢銷的？京東大數(shù)據(jù)對去年中銷量突然上漲的幾十本書書籍作了銷量跟蹤與輿情比對，發(fā)現(xiàn)社會熱點(diǎn)對人們閱讀興趣和圖書銷量具有相當(dāng)可觀的影響，大致分為幾個(gè)方面：

- 重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。比如去年恰逢中華人民共和國成立70周年，相關(guān)書籍持續(xù)熱賣；

- 權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)頒布的影響。較為明顯的是諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，比如2019年10月，諾貝爾官方同時(shí)宣布了2018和2019年度的文學(xué)獎(jiǎng)得主，使得彼得·漢德克和奧爾加·托卡爾丘克的作品11月熱度分別達(dá)到2019年1月的2倍和30倍；近年來諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主的著作也廣泛得到追捧；

- 名人去世引發(fā)的懷念效應(yīng)。如2018年底金庸去世后人們紛紛買一套金庸全集收藏，2019年5月著名華人建筑設(shè)計(jì)師貝聿銘去世，其相關(guān)書籍熱度上升60%，同樣的情況還有去年去世的美國黑人女作家托妮.莫里森，其作品的熱度是1月份的6倍，經(jīng)典繪本《老虎來喝下午茶》作者朱迪斯·克爾去世等；

- 重要的影視/IP交互影響。如去年《權(quán)力的游戲》最終季上映并遭受頗多爭議，誘發(fā)了很多人買原著一讀的心理（雖然他們會更失望），去年6月的熱度上升近2倍；4月時(shí)《復(fù)仇者聯(lián)盟4》中老一代英雄謝幕，相關(guān)圖書熱度上升7.5倍，此外還有《冰雪奇緣2》，以及國內(nèi)的暢銷網(wǎng)絡(luò)小說《長安十二時(shí)辰》，是影視與原著或周邊相互影響的案例；

- 還有知名KOL通過新媒體渠道進(jìn)行的知識推廣與普及，也會對書籍銷售產(chǎn)生影響，例如“樊登讀書會”推薦相關(guān)書籍，在去年中熱度一路上升，銷量大漲。

以上這些社會熱點(diǎn)帶動(dòng)相關(guān)圖書的熱銷，在不同線級市場的銷售增長沒有出現(xiàn)明顯的時(shí)間差，這得益于網(wǎng)絡(luò)的普及、物流的通達(dá)以及價(jià)格的透明。

觀察：暢銷書像水還是像蜜？

經(jīng)濟(jì)學(xué)界有一個(gè)比喻：像水還是像蜜？意即新事物投放市場后，是像水一樣迅速平鋪，還是像具有黏度的蜂蜜一般，先在某一位置鼓起一個(gè)包來，然后再慢慢變平。

這個(gè)比喻也可用在圖書市場。若對不同類別的暢銷書的收貨地址進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：

一些國外新銳作家近年來的最新暢銷書，或是多次重版的國外名著，在2019年4個(gè)季度中的區(qū)域銷量分布，1-2線的占比逐漸降低，3-4線和5-6線的占比逐漸提高，意味著這類書籍日益滲透到中低線市場；而一些國產(chǎn)暢銷小說，則呈反向趨勢，低線向高線推進(jìn)：

例如近年來火爆的以色列作家尤瓦爾·赫拉利的學(xué)術(shù)性作品《簡史三部曲》以及奧地利作家斯蒂芬·茨威格創(chuàng)作的歷史傳記文集《人類群星閃耀時(shí)》，在去年4個(gè)季度中都呈現(xiàn)出從高線“蔓延”到低線的現(xiàn)象，在第四季度3-4線和5-6線的銷量占比都已超過全站平均值。

對于較通俗社科讀物，中低線市場的銷量占比逐季提升，但依然低于均值，以日本作家山下英子的勵(lì)志著作《斷舍離：擺脫思維停滯現(xiàn)象》和中國作家的通俗史讀物《一看就停不下的中國史》為例，可見此類書籍的主流讀者依然為高線城市人群。

而暢銷書作家張嘉佳的作品《云邊有個(gè)小賣部》以及馬伯庸作品《長安十二時(shí)辰》（后改編為影視劇）則呈現(xiàn)出相反的趨勢，尤以《長安十二時(shí)辰》為明顯：去年Q1的主要銷量在5-6線城市，到Q2時(shí)3-4線的銷量猛增，而高線市場直到Q3-Q4才有所反應(yīng)，而這時(shí)中低線市場的銷量已趨于緩和。

不過以上樣本的銷量占比變化呈現(xiàn)出一個(gè)共同的特征：在2019年的時(shí)間維度內(nèi)，不同線級的銷量占比差距總體上有逐漸變小的趨勢。

通過對更多不同類型的暢銷書的區(qū)域銷量分布進(jìn)行跟蹤分析后發(fā)現(xiàn)，書的學(xué)術(shù)性、實(shí)用性、易讀性、讀者獲知渠道等因素，會影響其在不同線級的市場中的銷量表現(xiàn)，但隨著時(shí)間推移，銷量分布差異會被逐漸抹平。

年度閱讀趨勢小結(jié)：

盡管生活方式日益多元、擠占“碎片時(shí)間”似乎成為內(nèi)容商的主攻方向，但中國依然是全球圖書增長最快的頭部市場，總結(jié)2019年消費(fèi)數(shù)據(jù)可見，以內(nèi)容和深度閱讀為優(yōu)勢的圖書行業(yè)，相比報(bào)紙、雜志類紙媒，其生命力反而更加旺盛。除了基數(shù)擴(kuò)大帶來的自然增長，在碎片化信息大量存在的環(huán)境里，深閱讀、系統(tǒng)閱讀日益凸顯其價(jià)值。

二、疫情期間的閱讀趨勢

要么旅行，要么讀書，

身體和靈魂必須有一個(gè)在路上

嚴(yán)冬過去，我們終于在春暖花開之際看到“抗疫”勝利的曙光。不過舉國宅家數(shù)十天，在某種程度上成為一個(gè)巨大的社會行為學(xué)實(shí)驗(yàn)，這從圖書消費(fèi)可見一斑——就算肉體不能出門，靈魂一樣可以神游寰宇古今。

京東大數(shù)據(jù)分析顯示，疫情期間的圖書銷售出現(xiàn)以下特點(diǎn)：

1. 在家如何讓孩子們學(xué)習(xí)——學(xué)校、幼兒園不開學(xué)，童書、書法、科普、教輔等書籍成為“安撫神獸們”無處安放的青春的神器；

2. 跟碎片閱讀說再見——生活慢下來，人們開始閱讀真正“感興趣”的書籍，而非通過“充電寶式”閱讀來把自己武裝得更有競爭力，這體現(xiàn)在實(shí)用類圖書占比下降，生活、進(jìn)口和文史等大部頭書籍增長上；

3. 閱讀結(jié)構(gòu)日趨正常化——書法和教輔類在2月成為剛需，而3月以來圖書消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸向前兩年水平恢復(fù)，個(gè)別品類的占比還出現(xiàn)激增現(xiàn)象。

4.從總體上看，同比2019年1-3月，圖書成交額同比保持增長，從品類上看，增長最快的除了教輔、童書及科普類外，還有金融投資、歷史、家居、傳記等，其中因NBA傳奇巨星科比去世而引發(fā)的傳記銷售十分火爆，而科工類實(shí)用書籍增長不明顯。

進(jìn)口原版、書法、童書、娛樂休閑、期刊雜志和大中專及中小學(xué)教輔等品類的占比都出現(xiàn)了較大的提升，其它如科普、科學(xué)與自然、農(nóng)業(yè)/林業(yè)等在個(gè)別月度出現(xiàn)增長。

占比出現(xiàn)較大下降的圖書品類有：電子與通信、工業(yè)技術(shù)、國學(xué)/古籍、建筑、日文圖書、套裝書、政治/軍事和字典工具書，這應(yīng)該與疫情期間尚未完全復(fù)工有關(guān)，占比下降的基本上都是實(shí)用書。

在這個(gè)“按下暫停”的時(shí)間段里，人們終于有時(shí)間買一些自己喜歡看的書來讀，比如需要沉浸式閱讀的書籍：金融、歷史、傳記等，或者是提升自己精神與身體素養(yǎng)的類型如藝術(shù)、哲學(xué)、健身保健等，這些圖書也有相應(yīng)的增長。

有意思的是，細(xì)分品類中“書法”類書籍在疫情期間增長十分突出，此外農(nóng)林類書籍同比也上漲明顯，說明人們宅家中紛紛開拓了“種植”技能。

再以過去兩年平均結(jié)構(gòu)為參照可見，疫情期間圖書的消費(fèi)結(jié)構(gòu)每月均有明顯變化：由于春節(jié)在1月，因此科工醫(yī)農(nóng)、經(jīng)管勵(lì)志類書籍的銷售在1月份便已放緩，疫情發(fā)生后更受影響。

到了2月，文教類，包括書法、教輔等圖書幾乎一枝獨(dú)秀，在一定程度上擠壓了其它品類的占比，不過進(jìn)口原版同比增長排進(jìn)第五，此外家居、外語學(xué)習(xí)等品類的漲幅也排名靠前，此外藝術(shù)、健身與保健、歷史、婚戀與兩性、育兒/家教、醫(yī)學(xué)、娛樂/休閑、體育/運(yùn)動(dòng)、音樂、傳記、哲學(xué)/宗教、法律、經(jīng)濟(jì)等書籍也有較大漲幅；

而到3月份，漲幅的排名又發(fā)生變化，教輔和童書類的漲幅有所回落，科工醫(yī)農(nóng)、經(jīng)管勵(lì)志、文學(xué)、金融投資等品類的占比都出現(xiàn)上漲并接近往年來的平均水平，而進(jìn)口書的占比逐月上升，已超過了往年均值。

值得注意的是，有關(guān)醫(yī)學(xué)健康的專業(yè)類書籍2月和3月環(huán)比分別增長20%、48%，有關(guān)心理學(xué)的書籍2月和3月環(huán)比分別增長3%、25%。包含《血疫》、《大流感：最致命瘟疫的史詩》等與疫情相關(guān)的讀物，2月環(huán)比激增190%。

疫情期購書人群畫像

排除考試/教輔及工具用書品類之外，不同年齡段的購書偏好：

16-25歲最愛購買品類：

青春文學(xué)、計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)、攝影、小說；

26-35歲最愛購買品類：

孕產(chǎn)/胎教、育兒/家教、婚戀與兩性、童書、管理、建筑、時(shí)尚/美妝、金融與投資、計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)、家居、工業(yè)技術(shù)、電子與通信、政治/軍事、心理學(xué)；

36-45歲最愛購買品類：

科普讀物、雜志/期刊、動(dòng)漫、科學(xué)與自然、青春文學(xué)、音樂、童書、歷史、國學(xué)/古籍；

46-55歲最愛購買品類：

醫(yī)學(xué)、雜志/期刊、農(nóng)業(yè)/林業(yè)、文化、哲學(xué)/宗教、藝術(shù)、書法、青春文學(xué)

56歲+最愛購買品類：

攝影、醫(yī)學(xué)、健身與保健、藝術(shù)、書法、旅游/地圖、娛樂/休閑、日文圖書、農(nóng)業(yè)/林業(yè)、音樂。

疫情期間按銷量排名的前十名城市：

不同城市最愛購買的書籍品類排名：

湖北及武漢市閱讀品類變化：

圖中可見，同比2019年1-3月，今年疫情期間湖北圖書消費(fèi)中占比上升較快的品類是：家居、書法、中小學(xué)教輔、童書、工具書和進(jìn)口圖書等，占比下降較明顯的有：青春文學(xué)、政治軍事等，此外可能與宅家不出有關(guān)，時(shí)尚美妝也是下降最大的品類之一。

而從武漢市的數(shù)據(jù)看，除教輔童書外，電子通信/計(jì)算機(jī)/互聯(lián)網(wǎng)、港臺圖書、科學(xué)與自然、建筑、經(jīng)濟(jì)、烹飪美食、外語學(xué)習(xí)、音樂、政治軍事等都有不少上升，說明武漢民眾的閱讀習(xí)慣：

1. 更重視實(shí)用閱讀；

2. 偏好更為多元化；

3. 宅家期間終于可以靜下心，把欠自己的“大部頭債”還清的讀者也占了相當(dāng)比例。

疫情期間閱讀數(shù)據(jù)小結(jié)：

吹滅讀書燈，一身都是月。在這段時(shí)間里，無論是讀書充電，還是興趣閱讀，相信每一位讀者都是收獲良多。當(dāng)緩緩合上書本，發(fā)現(xiàn)冬天既已過去，就沒有一個(gè)春天不會來臨。期待著早日再次看到人群漫步武漢欣賞珞珈美景，在生機(jī)勃勃的街巷享用美食，在街頭、廣場看到孩子們摘下口罩后天真爛漫的笑容。

END

原標(biāo)題：《京東圖書用戶行為報(bào)告（2019-2020）：中低線市場提速，疫情改變閱讀習(xí)慣》

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