上海的黃芽菜肉絲春卷、成都的甜皮鴨，還有韓式部隊(duì)鍋、日式壽喜燒……這不是在報(bào)菜名，這些是生鮮超市盒馬在各個(gè)地區(qū)的暢銷菜品。在包裝上，這些菜品都標(biāo)記著盒馬旗下自有品牌“盒馬工坊”的Logo。

只有少數(shù)半成品菜需要簡(jiǎn)單加工。上述菜品中，甜皮鴨開蓋即食；黃芽菜肉絲春卷需要下鍋油炸；韓式部隊(duì)鍋里步驟稍多，肥牛燙煮、瀝干，再煮開韓式醬料，最后就是放入全部的食材。

今年的新冠疫情可能改變了消費(fèi)者在盒馬的消費(fèi)習(xí)慣：半成品菜成為了消費(fèi)者最關(guān)注的焦點(diǎn)。

根據(jù)盒馬工工坊提供的數(shù)據(jù)，今年春節(jié)期間，銷量最好的半成品產(chǎn)品日均銷量達(dá)到了平時(shí)的10倍。有部分時(shí)令菜品銷量漲幅超過了10倍，例如黃芽菜肉絲春卷的巔峰銷量是平時(shí)的16倍。

很多消費(fèi)者知道盒馬銷售半成品菜、熟食、中式糕點(diǎn)，但對(duì)于推出這些菜品的品牌“盒馬工坊”可能是相對(duì)陌生的。在搶購(gòu)盒馬半成品菜、3月份大賣的盒馬工坊x喜茶聯(lián)名青團(tuán)時(shí)，可能還有消費(fèi)者才開始注意到產(chǎn)品包裝盒上印著“盒馬工坊”四個(gè)字。

這可能是盒馬工工坊的品牌露出不夠明顯。自3月份起，盒馬工坊開始升級(jí)品牌形象。最直觀的變化是，包裝上打出了盒馬工坊新的slogan“盒馬工坊，你的廚房”。視覺也有改良：一條淺黃色的帶子裹在半成品菜氣調(diào)盒上，讓“盒馬工坊”品牌名稱的深綠色圖標(biāo)顯得更突出。

盒馬工坊半成品菜包裝變化，左邊為新款，右邊為舊款

1、半成品菜成了餐飲行業(yè)熱點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)也在加劇

在今年新的疫情影響下，半成品菜成為了餐飲行業(yè)兩大探索方向之一。連鎖餐飲品牌也紛紛入局。海底撈在今年2月推出“開飯了”系列方便菜，云海肴、西貝、金鼎軒等連鎖餐飲品牌也都是這個(gè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者。

相較于更早幾年，半成品菜已經(jīng)發(fā)生了很大變化。現(xiàn)在的半成品菜在切配菜的基礎(chǔ)上加工程度更高，同時(shí)也涌入了更多有一定規(guī)模的公司。

這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)從2018年開始加劇。當(dāng)年有不少公司參與這個(gè)“賽道”。湘菜餐館望湘園在3月份開始賣半成品菜，包括招牌菜剁椒魚頭等。望湘園、小南國(guó)母公司國(guó)際天食也都在做類似的事。同年1月，跟盒馬同屬阿里巴巴的天貓也在生鮮品類下建了新的半成品菜類目，推進(jìn)生鮮商家賣半成品菜。半成品菜也成了天貓年貨節(jié)的一個(gè)推薦品類。

盒馬也在加大半成品菜的投資。在今年的戰(zhàn)略中，盒馬工坊成為了重點(diǎn)之一。盒馬總裁侯毅在近期公布2020年戰(zhàn)略時(shí)提出：“我希望到年底，盒馬有50%商品外面是買不到的，是盒馬真正站在消費(fèi)者角度，獨(dú)家開發(fā)制作的，是真正能夠引領(lǐng)品質(zhì)、引領(lǐng)時(shí)尚的商品。”

其中，盒馬組建新的3R事業(yè)部，看上去是通過公司組織架構(gòu)的變化提升盒馬工坊的重要性。今年3月19日，盒馬宣布成立新的3R事業(yè)部，盒馬工坊成為3R工坊旗下品牌。3R指的是Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat（即熱即食即烹）。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（以下簡(jiǎn)稱“CBNData”）與3R工坊采銷負(fù)責(zé)人張千聊了聊，盒馬工坊建立的行業(yè)壁壘。

張千2018年5月加入盒馬工坊，她親歷了這個(gè)賽道的加速發(fā)展和激烈競(jìng)爭(zhēng)。

2、盒馬工坊：一個(gè)提供1日3餐的廚房

盒馬工坊是盒馬初創(chuàng)時(shí)就有的自有品牌之一，為消費(fèi)者提供1日3餐的菜品，囊括了半成品菜、熟食、面點(diǎn)這幾個(gè)品類。盒馬工坊的半成品、熟食產(chǎn)品主要擺放在冷柜，也就是門店最引流的區(qū)域。

張千告訴CBNData，這幾個(gè)菜品品類都是針對(duì)家庭的正餐需求設(shè)計(jì)的。“我們的半成品跟凈菜全部都是圍繞一桌菜做的”。 

盒馬工坊的熟食、半成品菜、面點(diǎn)，對(duì)應(yīng)著家庭宴請(qǐng)時(shí)的冷盤、小炒、大菜、湯羹鍋物、點(diǎn)心。其中，半成品菜占據(jù)目前較大的SKU數(shù)，具體SKU數(shù)會(huì)隨著時(shí)節(jié)變化進(jìn)行調(diào)整。

疫情期間，半成品數(shù)有增加到100SKU，后續(xù)隨疫情的逐步好轉(zhuǎn)，會(huì)逐步回落正常水平，但盒馬工坊整體SKU保持在200個(gè)左右。

盒馬工坊會(huì)控制每個(gè)品類的SKU數(shù)，其背后的目的是盡可能讓消費(fèi)者在盒馬工坊采購(gòu)齊正餐所需的所有菜品。

針對(duì)盒馬工坊菜品研發(fā)“圍繞一桌菜”，張千向CBNData解釋了背后的想法，“前期的菜品沒有達(dá)到一定的SKU數(shù)，你的寬度不夠的時(shí)候，消費(fèi)者沒有辦法養(yǎng)成在你這里買菜（的習(xí)慣）。你做的口味不夠好的時(shí)候，他很容易就放棄你了。”

在“一桌菜”的菜品基礎(chǔ)上，盒馬工坊同樣會(huì)推出一些具有所謂“網(wǎng)紅心智”的產(chǎn)品。在整個(gè)銷售階段，很多消費(fèi)者都抱怨這次的盒馬x喜茶青團(tuán)搶購(gòu)難度大。張千稱，這次的聯(lián)名青團(tuán)銷量在百萬(wàn)級(jí)，整個(gè)青團(tuán)品類的銷量每年增幅都超過100%。

相對(duì)盒馬工坊產(chǎn)品開發(fā)周期，這款聯(lián)名青團(tuán)的產(chǎn)品研發(fā)階段耗時(shí)較長(zhǎng)。除去產(chǎn)品策劃、第三方食品審核等流程外，盒馬工坊在研發(fā)階段花費(fèi)了45天。作為對(duì)比，在進(jìn)展順利的情況下，盒馬工坊通常從產(chǎn)品策劃到商品上架只需要花費(fèi)1.5-2個(gè)月。

產(chǎn)品研發(fā)需要盒馬工坊的廚師、研發(fā)成員以及供應(yīng)鏈合作。

3、本地化策略的利與弊

相比更早前的半成品菜，2016年前后市場(chǎng)上開始陸續(xù)出現(xiàn)的半成品菜產(chǎn)品加工程度更高，通常只需要簡(jiǎn)單加熱即可食用。盒馬工坊是最早一批推出這種加工度更高半成品菜的品牌，其他同時(shí)參與的還有中餐連鎖品牌如望湘園、西貝和信良記。

作為生鮮超市盒馬的自有品牌，盒馬工坊主打新鮮——保質(zhì)期短、時(shí)令性強(qiáng)，具體體現(xiàn)在配送節(jié)奏、菜品更新、本地供應(yīng)鏈上。

- 盒馬工坊的菜品當(dāng)天配送，保質(zhì)期非常短。

- 菜品的更新速度上，盒馬工坊對(duì)食材季節(jié)性的要求導(dǎo)致其每個(gè)月上新、下撤的菜品SKU數(shù)量大約在20-30個(gè)。

- 注重在不同地域搭建當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈。盒馬工坊的研發(fā)與供應(yīng)商合作開發(fā)菜品，食材配送則通過當(dāng)?shù)毓?yīng)商配送至盒馬的大倉(cāng)內(nèi)。

不過，這些特點(diǎn)在疫情期間，反倒也成為了盒馬工坊的優(yōu)勢(shì)。

“我們今年應(yīng)對(duì)最好的一個(gè)地方是當(dāng)日配送。”張千告訴CBNData，在應(yīng)對(duì)春節(jié)期間的訂單量增長(zhǎng)上，盒馬工坊比較有經(jīng)驗(yàn)，它會(huì)要求供應(yīng)商留足人手。疫情期間，除了部分留在本地的供應(yīng)商員工，盒馬“共享員工”新機(jī)制輸送的其他餐飲品牌員工也起到了作用。

盒馬工坊在不同城市建立當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈體系。除了為了獲得新鮮食材配送外，也是為了適應(yīng)不同地域口味差異。盒馬工坊會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味調(diào)整原食材的選擇。例如盒馬工坊在南京就注重研發(fā)鹽水鵝、鹽水鴨珍等，在廣州注重雞的相關(guān)產(chǎn)品，成都則是甜皮鴨等。 

“千萬(wàn)不能妄想，我們一套產(chǎn)品打全國(guó)。那是很難的。”張千補(bǔ)充稱，中餐本地化的特色比較明顯。

盒馬工坊的菜品組合可以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味。在不同的地區(qū)，盒馬工坊建立了當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)，并進(jìn)行培訓(xùn)。針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需要研發(fā)一套新的菜品組合，其他城市的菜品成功經(jīng)驗(yàn)難以移植。相比餐飲供應(yīng)鏈公司自建中央廚房的方案，盒馬工坊主要依托當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈。

目前，盒馬工坊的總部與各地團(tuán)隊(duì)總?cè)藬?shù)在50人左右。這個(gè)團(tuán)隊(duì)在1年時(shí)間內(nèi)陸續(xù)推出了總計(jì)上千種的菜品。

盒馬工坊將各地特色菜品構(gòu)成一張“全國(guó)美食大圖”，成了形成行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壁壘。

張千稱，盒馬工坊目前的菜品開發(fā)注重在夏季主推熟食，“半成品菜還是冬季比較好”。最近這段時(shí)間，盒馬工坊已經(jīng)開始為即將到來(lái)的夏季做準(zhǔn)備，開始啟動(dòng)整個(gè)熟食供應(yīng)鏈的新品研發(fā)。

以下為部分對(duì)話實(shí)錄。

CBNData：盒馬工坊在產(chǎn)品上的方法論是什么？例如上海的腌篤鮮這種菜品是怎么做的？ 

張千：第一，我們一定是for家庭，第二是我們for一個(gè)家庭的晚餐，或者是含早餐這樣一個(gè)整體的概念。

如果你想要宴請(qǐng)別人，肯定是在家里做飯。那么家宴要有冷盤，冷盤就是我們的熟食。接下來(lái)會(huì)有一些小炒菜，就是我們所謂的半成品菜。例如宮保雞丁、魚香肉絲（魚香肉絲已經(jīng)拿不出手了）、宮保蝦球，或者是做這種特別時(shí)令的菜，例如現(xiàn)在這個(gè)季節(jié)吃蠶豆，還有這個(gè)季節(jié)已經(jīng)有春筍上市了。小炒結(jié)束就應(yīng)該上硬菜了，比如說走油蹄膀。現(xiàn)在人們不開大油鍋了，但你買的冷凍食物其實(shí)不好吃，一吃就知道是冷凍的東西。但我們幫你走好油，家里媽媽有手藝的稍微鹵一下就行。沒有手藝的話，也可以使用我們給你配好的醬包，微波爐加熱即可。

冷盤、小菜、硬菜之后，還得上鍋湯，比如老鴨湯，上海人吃的腌篤鮮、羅宋湯。接下來(lái)還有主食和點(diǎn)心，例如湯圓、春卷，還有包子饅頭，點(diǎn)心可能是炸豬排。我們把豬排全部裹好、做好。但如果你在家里做炸豬排，需要敲打豬排、裹上蛋液、放在冰箱里冷藏兩個(gè)小時(shí)嫩化，然后再裹面包粉油炸。你可能心血來(lái)潮想要做炸豬排，你需要買很多東西，例如面包粉、面包糠就是兩種商品。

我們就是圍繞一桌菜，圍繞著這個(gè)季節(jié)你做什么菜。我們自己做下來(lái)的感受是，越是烹飪工藝復(fù)雜的菜，用戶操作越簡(jiǎn)單，成功率越高。比如湯羹鍋物，比如羅宋湯、雞湯，用戶只需要加熱就可食用。

CBNData：比如說臭鱖魚，盒馬工坊當(dāng)時(shí)為什么想去做這種菜？

張千：上海以本幫菜為主，本幫是我們的底子，但中國(guó)很多的菜都是交匯融合。由于上海本身不是一個(gè)只有上海人的城市，我們會(huì)在這個(gè)底子上增加一些上海以外的菜品。比如說安徽最有名的菜品是臭鱖魚，廣東最有名的雞肯定是鹽焗雞。

我們會(huì)做一些我們所謂的“中國(guó)美食地圖”這樣的感覺（的菜）。今天你在上海，你還是可以吃到中國(guó)每一個(gè)省份或者你熟悉國(guó)家的最好吃的東西。比如說，盒馬工坊賣得很好的豬肚雞來(lái)自深圳，這也是我們當(dāng)時(shí)想做的全國(guó)美食大圖的其中一個(gè)商品。比如冬季的日式壽喜燒，韓式的部隊(duì)鍋，南京的鴨血粉絲湯。

上海人為什么一定要吃上海菜嗎？他一定也想吃別的地方的、不一樣的菜。這種菜品不一定是我們主力的SKU，但我們要把當(dāng)?shù)刈畹氐赖拿朗场⒆詈玫奈兜辣M量在上海還原。比如說南京，也是會(huì)有些上海的菜。

CBNData：盒馬工坊是如何把復(fù)雜菜品做簡(jiǎn)化的？例如臭鱖魚、豬肚雞。

張千：還是要把菜品拆解，再將它還原到每一道菜品最好的口感。我們根據(jù)每道產(chǎn)品的烹飪工藝進(jìn)行拆解，再根據(jù)步驟反推菜品在某個(gè)烹飪環(huán)節(jié)可以復(fù)原最好的口味。 

CBNData：能描述下盒馬工坊的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模嗎？團(tuán)隊(duì)是分散在各個(gè)地區(qū)？

張千：算上全國(guó)各地的話，我們有50多個(gè)人。我們的特點(diǎn)之一就是尊重當(dāng)?shù)鼗粫?huì)像傳統(tǒng)零售那樣用一套東西推到全國(guó)市場(chǎng)。

CBNData：盒馬工坊做當(dāng)?shù)靥厣似愤@塊，主要是讓當(dāng)?shù)氐牟少?gòu)負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)嗎？

張千：我們要求當(dāng)?shù)匮邪l(fā)，并且研發(fā)人員一定要當(dāng)?shù)厝耍欢ㄊ且挟?dāng)?shù)厝说目谖丁７駝t的話，我們做出來(lái)的東西就會(huì)不適應(yīng)當(dāng)?shù)亍Ｎ覀円郧暗膕logan叫做媽媽的味道。其實(shí)媽媽是什么？媽媽在我們心里不僅代表母親，媽媽代表的就是當(dāng)?shù)氐奈兜馈１狈降膵寢屪龀鰜?lái)就是北方的味道，上海的媽媽做出來(lái)就是上海的味道，成都的媽媽做出來(lái)就是成都的味道。

CBNData：盒馬工坊如何做排面陳列？

張千：盒馬工坊是一個(gè)品牌，品牌類的商品需要集中陳列，我們會(huì)根據(jù)商品品類的屬性集中陳列，例如很多傳統(tǒng)零售自有品牌很厲害，但是你回想不出來(lái)它的自有品牌叫什么，就是因?yàn)樗鼈冋w形象的露出不夠。

CBNData：盒馬工坊典型的消費(fèi)者畫像是怎樣的？

張千：盒馬的主力用戶是25歲到35歲、有家庭的女性，她們對(duì)生活品質(zhì)有要求。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，盒馬工坊的用戶群體從年輕人到老年人都有。我們的目標(biāo)很明確，盒馬工坊主要是為家庭定制，針對(duì)那些愿意為家庭做飯的用戶，整體的用戶年齡層偏家庭會(huì)偏大一些。我們的slogan就叫做你的廚房。現(xiàn)在你點(diǎn)開我們的盒馬App，我們的餛飩、水餃產(chǎn)品頁(yè)面上都能看到這句話。

作者：徐弢

編輯：董芷菲

本文封面圖來(lái)源：盒馬@新浪微博