文|張書樂

2018年，薇婭憑借2小時引導銷售2.67億的記錄，被譽為直播行業的天花板。

4月2日，“淘寶帶貨一姐”薇婭做客位于杭州的復地·壹中心，正式開始直播賣房。

最終這場直播，歷時近5個小時，逾1900萬人次觀看。當復地的房產產品上架后，原定的500張優惠權益券，3秒內就被一搶而空。

次日上午，基于權益券的首套房，就實現了成交下定。截至4月9日，此次直播復地地產累計成交15套，合同金額已經超過2000萬。

看似不錯的業績，似乎在告訴業界——直播帶貨也可以在房地產這樣的大件商品上實現。

事實真如此嗎？《長江商報》記者江楚雅和書樂進行了一番交流，貧道以為：

其實，薇婭帶貨樓盤，依然還是眼球效應，而非實際帶貨，和日常請明星到樓盤站臺的活動并無二致。

同時，由于疫情的關系，線下聚集性活動不宜開展，且目標人群看房熱情不高，網紅直播賣房以及在線看房等線上營銷策略，就在近期接連出現。

事實上，這場電商直播帶貨，轉換率極低。

根據淘寶數據，當日直播最高觀看人數高達1950萬。最終累計銷售出電子兌換券853張，該電子兌換券可以無條件退貨。

截至4月9日中午，淘寶頁面數字顯示其月銷量已降至372張，這意味著已有400多人選擇退款。

愚以為，不存在實際轉換效果一說，房地產的目標人群有較強的地域屬性，全國千萬級的用戶觀看直播，其絕大多數都并非目標受眾。

至于購房優惠劵和實際售樓，線下的日常營銷也可以達成該效果，只要優惠比例合適，搶空的速度也不會太慢，成交難度也不高。

樓盤銷售一直都有網紅參與，更多的是本地網紅的一些合作，畢竟地域屬性太強。

同時，成為趨勢的可能性不太大，除了地域屬性，看房部分需要更多專業的知識和實際引領的效果，無論是預售還是現房，消費者都會習慣現場看房來確定更多自身需求，比如朝向、房屋樓層、附近配套情況和周遭景觀等。

網紅的臨時參與特征，讓其很難真正如售樓部工作人員一般熟悉，更多是達成一種廣而告之的效果。

未來，網紅直播賣房會成為行業的一種營銷補充形式，但不會打開房地產流量時代。

直播帶貨目前還是集中在快消品類、沖動型消費，一兩個流量網紅如薇婭或羅永浩，還不能帶動房屋這種需要消費者綜合性考慮的大件。

張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和游戲產業觀察者