2月16日，淘寶直播舉辦了一場“云主廚開小灶”直播活動，西貝、眉州東坡、新雅粵菜館等知名餐飲品牌的大廚、“小廚”紛紛現身直播間傳授烹飪大法。無獨有偶，在美食社區“豆果美食”，來自云海肴、一坐一忘、順旺閣的大廚們也在線開課。

雖然是專業大廚，但他們教授的烹飪方法非常容易上手，因為，他們用的都是自家品牌的半成品料理包。西貝的莜面魚魚、云海肴的汽鍋雞……門店招牌菜的半成品成了直播間里熱搶的商品。

疫情之下，不少開不了門的餐飲品牌紛紛轉戰線上自救，而半成品菜成了品牌們在線營業的主角。

左：淘寶直播“云主廚開小灶”；右：豆果美食直播課

根據騰魚的觀察，這些大型連鎖餐飲品牌的半成品菜生意各有各的策略。比如云海肴主要在微信端發力，同時擁有“舔鼻尖貨棧”和“云海肴菜籃”兩個小程序商城，其半成品菜主要在“云海肴菜籃”售賣。上海老字號新雅粵菜館，則長期在天貓旗艦店銷售針對送禮場景的家宴半成品菜禮盒。店鋪目前已經積累了12.3萬粉絲，銷售成績一直不俗。而西貝則多路開花，既有微信端的“甄選商城”小程序，也有天貓旗艦店；既售賣牛大骨、羊蝎子等半成品菜，也售賣羊肋排、掛面、香料等“原材料”。

左：西貝“甄選商城”小程序；中：“云海肴菜藍”小程序；右：“新雅食品”連鎖店

餐飲品牌布局半成品菜的“歷史”其實很久了，新雅就是最好的例子。早在2005年，新雅就成立了新雅食品有限公司，以月餅和半制成品菜肴為主業，同時還包括熟食、臘味，以及青團、八寶飯等節令食品的生產。除了線上旗艦店，新雅食品還大量布局線下零售門店。根據百度地圖，“新雅食品”在上海地區共有48家連鎖門店。

盡管“歷史”很久，但半成品菜在近兩年來才有所起勢。首先是消費者需求的改變，一線城市的消費者變得更忙了，相比一般外賣，這些消費者對食物的品質有更高要求，對價格也不那么敏感，這讓半成品菜有了一定受眾基礎；另一方面，盒馬鮮生等精品超市和生鮮電商的加入，也推動了半成品菜的發展。

2018年5月17日，盒馬拉來100家餐飲品牌，在上海舉辦了“新零售x新餐飲”共創會。會上，盒馬商業合作總監陸磊寧表示，盒馬還將致力于“餐飲零售化”，將和地方老字號、餐飲品牌一起推出半成品菜，放在盒馬門店冰柜里出售。“盒馬工坊”有自有品牌的半成品菜，同時也是新雅、知味觀、豐收日等餐飲品牌銷售半成品菜的一個渠道。

大部分連鎖餐飲品牌們對半成品菜業務的布局卻一直不溫不火。例如主營湘菜的餐館望湘園，2018年3月曾經聯合天貓生鮮開啟半成品菜銷售業務。根據天下網商報道，剁椒魚頭首發3天就在天貓售出5000多份，相當于一家門店3個月的銷量。但如今，在微信公眾號、電商等多個渠道，望湘園的半成品菜早已不見蹤影。起勢很猛，后勁卻不足，騰魚推測這可能是因為半成品菜跟堂食及外賣業務存在重疊，且跟外賣相比，半成品菜還需多一道烹飪工序，價格上也沒有特別大的優勢。

2018年3月17日，天貓聯動望湘園門店打造“無辣不歡”營銷活動，推介半成品菜

這次疫情，讓不少餐企意識到了半成品菜業務給企業帶來的抗風險能力。眉州東坡創始人王剛表示，已經安排在公司營業范圍內增加半成品這一業務，要趁這次疫情徹底打通線上線下餐飲零售。而民眾宅家培養起的“動手”熱情，以及疫情影響下人們健康意識的進一步提升，也讓半成品菜在消費端收獲更多青睞。數據顯示，2月以來，天貓整體半成品菜銷售額較去年同期同比增長70%，部分品牌增長超400%。而半成品菜此前在渠道、物流等方面面臨的問題，疫情期間似乎也有了推進。有電商平臺已開放渠道、C2M定制、冷鏈物流、金融和技術服務等能力，鼓勵更多餐飲企業將半成品“搬”上電商平臺。

在消費端、銷售端、技術端的共同聯動下，半成品菜可能真將迎來一波發展高潮。

加碼布局半成品菜或許已成趨勢，而如何打開銷路，則是餐飲品牌需要進一步面對的問題。在本次疫情之前，餐飲品牌的半成品菜主要依賴線下門店展示、推廣，營銷宣傳手段很是單一。

而此次“被迫”線上營業，餐飲品牌開始接觸時下最火的直播模式。直播會變成半成品菜拓寬銷路的標配嗎？

其實在抖音、快手等內容平臺，分享烹飪日常和技巧的博主不在少數。疫情期間，抖音還專門推出“我們的抗疫生活”直播活動，其中就包括“美食”版塊。涼皮、電飯鍋蛋糕、家庭版燒烤……疫情期間宅家美食的一波波風靡，也體現出直播、短視頻的巨大影響力。

盡管UGC美食內容不少，餐飲品牌要想通過直播做營銷，還需克服不少“技巧”層面的困難。從直播間里的表現可以看出，變身主播的大廚們大多是新手上陣。比如西貝在2月16日進行的店鋪首場直播，光是畫面調試就花了整整3分鐘；眉州東坡的主播經驗不足，一度拿起手機念稿，直播畫面也不時抖動。此外，烹飪過程中的等待時間需要大廚與觀眾互動，如何擺脫無聊的尬聊、冷場，是大廚主播們需要面對的問題。

餐飲品牌們的直播“處女秀”帶貨效果怎么樣呢？從淘寶直播的觀看人數來看，眉州東坡1446人，西貝878人，新雅8154人，只有小龍坎的直播間人數過萬，有11977人，這樣的成績在直播圈屬實普通。從目前來看，直播對餐飲品牌半成品菜的銷量拉動作用并不顯著。

倒是在更為垂直的美食社區“豆果美食”，大廚們的直播間熱度相對更高。“豆果美食”三場大廚直播的觀看總人數達到180206人，半成品銷量為2096件，銷售額為194973元。

盡管在直播圈“初出茅廬”的餐飲品牌目前收效不是十分理想，但為了在疫情下自救、增加零售業務、打破餐飲品牌的地域限制，直播和線上營銷賣貨還是值得繼續探索。

即便是規模頗大的連鎖餐企，其影響力也大多局限在幾個城市，而電商能幫餐飲品牌走出本地生活“三公里圈”的局限。除了大廚親自上陣直播帶貨，尋找更有經驗的美食KOL合作，或者開拓豆果美食、下廚房等美食愛好者聚集的渠道，也是餐飲品牌可以瞄準的方向。疫情期間，珮姐、德莊等重慶火鍋店，還紛紛開啟了“吃播模式”，不少網友隔著屏幕幫忙掐點算時間，還有網友在彈幕區“云點菜”，僅2月23日一晚，就有上萬人圍觀火鍋店的深夜吃播。除此之外，像自嗨鍋等自熱食品在影視劇中做植入的方式，也能成為半成品菜日后做營銷的借鑒對象。

中國的半成品菜市場，還有很大的發展空間。相關數據顯示，2019年中國家庭戶均消費半成品菜的市場規模，大概只達到日本2004年家庭戶均消費的5%。面對巨大的市場潛力，半成品菜究竟應該在餐企業務中成為怎樣的角色？餐企本身又需要提升哪些方面的能力？以此次疫情為契機，餐飲品牌們真該好好思考這些問題。

作者 | 章曉莎

編輯 | 陳琪、董芷菲

設計 | 莊聰婷

“國潮系列觀察”由騰魚與CBNData 聯合出品。騰魚作為阿里內容生態機構賬號，騰魚依托阿里巴巴所擁有的全球最大消費數據庫和商品池以及最具轉化效率的內容生態，面向全網打造整合型多渠道網絡，構建全域達人庫，以“內容+數據+達人+商品”的運營體系，探索從內容場景到消費場景的有效轉化，全面提升營銷品效。