原創(chuàng) 壹娛觀察編輯部 壹娛觀察

文/付于洋

編輯/冒詩陽

中國影視項目里，《愛情公寓5》算得上獨一份。一個帶有明顯爭議的IP，依然在發(fā)揮號召力。

在多年來深陷抄襲門，電影因為“掛羊頭賣狗肉”被調(diào)侃為“愛情公墓”，大規(guī)模遛粉口碑反噬后，第五季還是投入制作，并順利招商、上線。

這一季首次沒能在衛(wèi)視首播；核心人物，曾經(jīng)的制片人、編劇汪遠不再出現(xiàn)在名單里；導演韋正再三保證這是“最終季”。

這并沒有停止《愛情公寓5》IP布局的步伐，愛奇藝推出相關(guān)互動、豎屏、VR內(nèi)容，在上海、杭州的商場開設嘉年華活動，發(fā)布主題T恤、積木等衍生品。

跟《愛情公寓5》在媒體上受到的口誅筆伐不同，大眾輿論明顯兩級化，大批堅挺的粉絲為其搖旗吶喊，管你抄襲遛粉廣告多的黑歷史，我怎么看都是香的。

負面IP不要緊，有人買單就行。

畢竟，粉絲情懷總是錢。

《愛5》招商：品牌商數(shù)額縮水，但深度綁定蘇寧

先來看《愛情公寓5》的招商情況。

去年9月，東方衛(wèi)視宣布將獨家播出《愛情公寓5》，擬定2020年1月至2月黃金檔，有可能在春節(jié)期間。

一份東方衛(wèi)視招商PPT顯示，36集的《愛情公寓5》獨家冠名費是1800萬，大劇特約費1000萬。

三年前，雙衛(wèi)視播出的《三生三世十里桃花》在東方衛(wèi)視的大劇特約費是1500萬，共58集。由此看，《愛情公寓5》的定價級別基本跟《三生三世十里桃花》齊平，后者是知名IP加上楊冪、趙又廷的陣容，《愛情公寓》十年經(jīng)典IP的價值似乎沒有在負面輿情面前縮水。

但是進入2020年，東方衛(wèi)視春節(jié)檔的劇卻變成了《新世界》，年底前也傳出《愛情公寓5》只在愛奇藝獨家網(wǎng)播的消息，這是《愛情公寓》劇集首次首播沒能上星。

此前大熱之后的《愛情公寓》向來是衛(wèi)視必爭的收視龍頭，《愛3》在安徽衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視首播，第二天中午在東方衛(wèi)視首播；《愛4》在安徽衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視、東方衛(wèi)視首播。

《愛情公寓5》變成愛奇藝獨家網(wǎng)播后，我們數(shù)了下劇末列出的合作伙伴和贊助品牌數(shù)量。

一共有1家首席合作伙伴（蘇寧），兩家獨家合作伙伴，10家戰(zhàn)略合作伙伴，4家商務鳴謝。對比第三季共出現(xiàn)超過20家品牌，第四季則達到近40家，并不算多。

《愛5》在招商數(shù)量上比極盛時期有明顯減少，但是深度綁定了蘇寧易購。

節(jié)目一點開就是“蘇寧易購邀您觀看”，10秒口播完才進入正片。劇中呂子喬騎的電動車是蘇寧品牌，做蘇寧直播，蘇寧小店的店長阿杰時不時跑個龍?zhí)?，給住戶送快遞、修家電，還跟新角色有感情戲。

劇外，愛奇藝和蘇寧易購推出聯(lián)合會員，蘇寧APP內(nèi)有《愛情公寓》購物專題頁面，演員出任年貨官；線下，蘇寧易購在北京、上海、南京打造了《愛5》主題小店，店里到處是劇中名臺詞和角色的卡通形象。

廣告植入和品牌授權(quán)的聲勢不小，但《愛情公寓5》的招商總額并沒有對外透露。

相比之下，《愛情公寓3》播出時出品方曾表示，植入廣告的收益約達總成本的40%。《愛情公寓4》則為獨播平臺愛奇藝吸引廣告投放超過7000萬，一舉刷新網(wǎng)劇營銷紀錄。

大量廣告植入下，觀眾沒法不注意到。曾有豆瓣網(wǎng)友發(fā)布《細數(shù)愛情公寓4中的植入廣告》，細數(shù)單集廣告，有的多達十幾個。

王傳君在被新京報問到為什么缺席《愛情公寓》大電影時說，因為廣告太多，他已經(jīng)無法合作下去，“你不覺得越來越像一部廣告片嗎？全都是廣告植入，為什么還要拍電影？”

從廣告到劇集，一棵搖錢樹的誕生

廣告植入根植在《愛情公寓》的基因里，因為這本就是一個由廣告公司制作的，脫胎于廣告的項目。

編劇汪遠和導演韋正是大學校友，i 黑馬的報道中寫道，2004年，兩人在校時拍攝第一部作品，“這其中最令兩人難忘的經(jīng)歷是，為了給電影籌集資金，他們找到康師傅綠茶，拉來了幾千元的贊助費和80箱綠茶飲料。而作為回報，電影中植入了綠茶廣告”。

畢業(yè)后汪遠成立公司高格文化，和韋正又拍了一部電影。因為制作班底不知名賣不出去，幾百萬投資眼看要打水漂，后來該作品參賽獲獎被買下版權(quán)，才讓他們收回成本。

闖過一劫后，高格的主營業(yè)務就轉(zhuǎn)為風險小很多的廣告，一年拍30多條廣告，幾萬到幾十萬的都接。

2008年，一家叫“愛情公寓”的臺灣交友網(wǎng)站找過來，愿意出100萬元拍一條廣告，再砸1000萬元做投放。

汪遠建議他們用這筆錢拍電視劇，后來他為愛情公寓網(wǎng)站拍攝的廣告樣片成了《愛情公寓1》的前兩集，整部劇制作成本600萬。

《愛情公寓1》繼續(xù)遭遇汪遠和韋正面臨過的尷尬——沒有人愿意為不知名的情景喜劇買單。

最后江西衛(wèi)視以低于創(chuàng)作成本的價格買下首播，還是因為負責人上初中的女兒覺得這部劇“很好看，很可能會火”，他們考慮到在年輕群體或許有市場。為了播出，《愛情公寓1》進行了刪減。

后來的故事就是《愛情公寓》一、二季網(wǎng)絡點擊率超過10億次，90后找到了屬于他們這代人的情景喜劇。

到《愛情公寓3》播出時，新聞上寫“《愛情公寓3》跟奧運會爭寵同輝搶收視率”，該劇上線優(yōu)酷后，創(chuàng)下90分鐘播放量破200萬的紀錄。之后的《愛情公寓4》則直接打破中國電視劇、網(wǎng)劇播放記錄，創(chuàng)下電視劇百度搜索指數(shù)新高。

收視率和點擊率奪冠背后是《愛情公寓》不斷攀升的版權(quán)費用。

《愛情公寓1》全劇的網(wǎng)絡版權(quán)不到2萬；2012年的《愛情公寓3》的版權(quán)費用說法不一，但出品方克頓傳媒將其列為公司最成功的案例，并透露，衛(wèi)視和新媒體加起來購劇總價達到466萬每集。

到了《愛情公寓4》，剛進入制作階段，各大視頻網(wǎng)站都上門溝通，愛奇藝經(jīng)過半年談判拿下網(wǎng)絡獨播權(quán)，據(jù)傳每集400萬元，僅網(wǎng)播權(quán)一項《愛情公寓4》就賣出將近一億。那是2014年，據(jù)騰訊娛樂白皮書，當年視頻網(wǎng)站的購劇平均價為單集150萬。

現(xiàn)在《愛情公寓》5季都是視頻網(wǎng)站VIP劇集，網(wǎng)絡版權(quán)分數(shù)優(yōu)愛騰三家。

獨家拿下《愛情公寓4》之后，愛奇藝對爭議風波后的《愛情公寓5》同樣伸出橄欖枝?！稅?》的開播表現(xiàn)亮眼，上線16小時熱度突破9000，打破了愛奇藝內(nèi)容熱度最快突破9000的歷史紀錄，上線僅28小時，吸引超2800萬愛奇藝會員觀看。

后期會采取跟《慶余年》類似的點播方式，會員超前點播特權(quán)25元看全集，或者3元看一集。

愛奇藝還依靠愛情公寓的粉絲基礎(chǔ)和關(guān)注度來推廣劇集新模式，互動內(nèi)容、豎屏內(nèi)容、VR定制內(nèi)容……

最新上線的《愛情公寓5》13集“彈幕空間”就是互動形式，用戶點擊彈幕，開啟不同支線，全部情節(jié)過一遍要花費至少兩個小時。

深陷爭議，能走多遠？

劇集之外的《愛情公寓》，擁有同名的官方圖書、手游、淘寶店等衍生品。

《商業(yè)價值》在采訪汪遠后報道，僅2013年，“道歉狗狗”、幾米手繪漫畫、卡通版移動電源等《愛情公寓》周邊產(chǎn)品在淘寶上成交量已經(jīng)超過2.3億次。

《愛情公寓4》熱播后，汪遠和韋正專門在淘寶網(wǎng)上開了愛情公寓網(wǎng)店，根據(jù)每天的劇情，售賣當天出現(xiàn)在劇里的服裝、道具、玩具和床品。專賣店每天都能產(chǎn)生1000萬—2000萬元成交額。但汪遠認為《愛情公寓》完成品牌轉(zhuǎn)變?nèi)匀恍枰獣r間。

現(xiàn)在淘寶上已經(jīng)找不到該網(wǎng)店。

除了手游是配合前年的大電影上映后推出外，《愛情公寓》IP布局的動作更多還是在5年前劇集熱播時，此次《愛5》播出，是一個IP重啟的機會。

根據(jù)通稿，杭州大悅城會推出《愛情公寓5》線下嘉年華體驗活動，還展示了劇集相關(guān)的VR互動劇、IP衍生品、商城主題T恤、主題積木、微博虛擬社區(qū)等內(nèi)容。

只是《愛情公寓》是否會作為一個IP長久布局下去，我們得打一個問號。

一是原有的核心創(chuàng)作團隊離場姿態(tài)非常清楚，韋正多次強調(diào)這是最終季，汪遠和高格的名字已經(jīng)不再出現(xiàn)。現(xiàn)在積極推進的事情似乎是愛奇藝平臺，希望借助《愛情公寓》的余熱做一些市場嘗試。

二是版權(quán)問題，《愛5》最后有一個細節(jié)，“本劇完整版權(quán)歸上海辛迪加影視有限公司所有”，這是前四季沒有的。

因為此前的版權(quán)官司，最初委托高格拍攝愛情公寓的臺灣公司聯(lián)凡的上述已經(jīng)被駁回。

此前聯(lián)凡在高格制作《愛情公寓3》前簽署授權(quán)書，授權(quán)高格制作《愛情公寓》后續(xù)續(xù)集，并有權(quán)處理該影視劇系列相關(guān)制作、合作、發(fā)行、推廣、開發(fā)等事宜。高格方面出具說明書：聯(lián)凡將繼續(xù)享有主要出品方權(quán)益，并對此擁有最終決定權(quán)。后來雙方因為聯(lián)凡沒有享受到《愛3》之后的經(jīng)濟權(quán)益對簿公堂。

這次《愛5》的線下店、衍生周邊都明確標注是《愛情公寓5》，《愛情公寓》全部系列的版權(quán)很可能還是分散的，《愛1》的全部版權(quán)和《愛2》的部分版權(quán)屬于聯(lián)凡。

此外還有最重要的一點，洗不掉的抄襲污點已經(jīng)形成“濾鏡”，新10年熱度最高的國劇IP口碑早已覆水難收。

《愛5》豆瓣一開分就斷崖式下跌，前四部最低7.2，《愛5》4.7。全民的眼光盯在上面抓你有沒有抄襲，很快出現(xiàn)插畫抄襲B站up主，衍生品積木抄襲樂高《老友記》的負面消息。相當一部分觀眾得知抄襲嚴重后，即使看劇，心情也不復當年。

結(jié)語

回看《愛情公寓》走過的10年，它確實是國內(nèi)首屈一指的青春IP，在寒暑假帶給無數(shù)80、90后歡樂，到今天這個地步，讓人滋味沉雜。

中國影視行業(yè)渴望超級IP，《愛情公寓》熱度無兩，卻帶著抄襲原罪。

早年，汪遠和韋正還接受媒體采訪的時候會談他們對于劇作的努力：遠超國產(chǎn)劇甚至電影的耗片比，24集電視劇10個月的后期制作，是同類電視劇的四五倍。在《愛情公寓》之前，他們的校園處女作獲得索尼DV大賽，第二部電影《逆轉(zhuǎn)流星》獲得2007年第15屆北京大學生電影節(jié)中獲得“最佳喜劇片創(chuàng)作獎”。

或許他們真的是有才華的年輕人，誰知道呢？愛情公寓的成功讓他們走上了一條捷徑，以“借鑒”之名抄襲，十年來他們唯一知名的作品是全民皆知的抄襲巨作。

個人的天賦、努力在抄襲帶來的成功下被淹沒。

《愛5》預告片里唱：“觀眾情意，我們始終牢記?！?/p>

但事實卻是，劇集從《愛3》起就被調(diào)侃“廣告里播電視劇”，叫《愛情公寓》的電影請觀眾看盜墓筆記，創(chuàng)造了票房跳水紀錄，1.5億預售，預測的20億票房最終定格在5.5億。

一位曾經(jīng)擔任“愛情公寓”貼吧吧主的鐵桿粉絲留言說，所有人都以為《愛4》就是完結(jié)篇，正式上映時把最后兩集砍了，留下一個人造的坑（指《愛4》最后兩集全為制作花絮），就是為了榨盡這個IP的最后價值。

“最怕曾經(jīng)zqsg過，后來那句話怎么說的，被撕碎了，喂了狗，樓塌了，連表面都無法維持。”

這次《愛情公寓5》的道歉速度和態(tài)度似乎顯得很誠懇，但它最該道歉的，不僅僅是被抄襲了創(chuàng)意的up主。

原標題：《負面IP《愛情公寓》的財路》

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