“你們的魔鬼又來咯！”

雙十一余波未平，雙十二的號角又已吹響。12月12日前夜，淘寶主播李佳琦在他的直播間中推薦手鏈、口紅、羽絨服等四十多種產品，和他的“MM們”迎接新一輪的狂歡。在上一個購物節中創收第一、占盡風頭的他，一個月后依舊熱度不減。

熱度居高不下，熱搜卻好壞摻半。

過去的一個月里，明星走進直播間“沙雕”出圈，直播間6秒賣出25.5萬張電影票等成績引人矚目，也不乏批評和攻擊的聲音：商品質量不過關、售后不到位、優惠力度注水……甚至和小助理的種種愛恨情仇都被翻了個底朝天。

走出直播間，直面更多元復雜的網絡空間，這里除了粉絲，還有消費者、飯圈女孩、知乎達人、打假斗士……炙手可熱的帶貨王子、口紅一哥，口碑幾經沉浮。

我們梳理了從雙十一預售開始（10月21日）至今，在豆瓣、知乎、微博三個平臺對李佳琦的討論，脫離了直播濾鏡，那個自稱「魔鬼」的李佳琦，他的形象有何不同，如何變化，又怎樣牽動著網友的愛恨？

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哪里是「琦粉」的大本營？

黑紅也是紅，飽受爭議說明這個人真的火了。我們爬取了微博、知乎、豆瓣三個平臺“李佳琦”關鍵字下21711條用戶評論，共計880251字文本，以此一窺社交平臺上大家對李佳琦的態度。

大家對李佳琪討論的最高頻的詞為“買”，作為一名電商直播主播，李佳琦備受關注的仍是他的業務能力。據說”沒有女生能空著手從李佳琦的直播間出來”，躲不過的李佳琦早已是消費的同義詞。此外，“直播”“品牌”“喜歡”“產品”等充滿“李佳琦特色”的詞語也被頻頻提及，表明人們在談論李佳琦時更多地強調其新一代網絡主播的身份，對他推薦的品牌、產品等十分關注。尤其是李佳琦“口紅一哥”的外號，也讓“口紅”一詞成為諸多產品類詞匯的榜首。

從情感分析來看，在豆瓣、知乎、微博三個平臺上對李佳琦的討論總體分布呈“粉黑摻半”的狀態，人們傾向于采用完全消極或完全積極的文本進行表達，完全消極表達的文本（情感分析為0.0）略微多于完全積極表達的文本（情感分析為1.0）數量。相較之下，能夠完全保持中立（情感分析為0.5）進行表達的較少。

不同平臺對李佳琦的態度也有所差別。總體而言，微博上的李佳琦更像是一個明星化的新生代網紅，豆瓣上的李佳琦卻是一個被調侃的成功人士，而知乎上的李佳琦則成了被質疑的銷售導購，三個平臺的網友口中，是三個不同的李佳琦。

從情感分析來看，微博上人們討論李佳琦的態度總體較為均衡，采用中性的文本進行表達居多，完全積極的表達略少。人們在微博上討論李佳琦時，除了“直播”“品牌”“直播間”等詞語熱度較高以外， “賴冠霖”“周震南”“老胡（這里指胡歌）”等與李佳琦合作直播的明星和“粉絲”“可愛”等詞語也被高頻提及。在這些評論中，李佳琦往往與這些明星被放在一起比較討論，比如有網友提到“哈哈哈笑死我了 8G的李佳琦和2G的周震南！懵的表情一模一樣 可以組隊了”、“過于適應賴冠霖 事業危機李佳琦”等。微博的粉圈氛圍較為濃郁，明星相關的話題關注度較高。此外，李佳琦也在這里慢慢褪去了網絡主播的身份，以明星的形象出現。

豆瓣上針對李佳琦的討論總體偏向積極，積極文本數遠高于消極文本。

在豆瓣中，由于李佳琦直播推薦無氟牙膏的事件在豆瓣中備受關注，甚至引發了人們對科學使用無氟牙膏的討論，因此“牙膏”“含氟”等詞語成為熱詞。豆瓣網友談及李佳琦時多采用戲謔調侃的語氣。比如李佳琦的助理因為其在直播中扮演協助賣貨、調節氣氛的角色，在評論中時常被調侃提及，“助理”一詞成為豆瓣中的討論熱詞。此外，李佳琦出色的營銷能力和成為頂級流量的成功經歷也常常作為談論和戲謔的對象，比如“業務能力強又討喜，他活該賺錢啊哈哈哈”等。

知乎上的討論對李佳琦則不那么友好，采用消極文本的評論較多，中性的文本偏少。“問題”“不粘鍋”“翻車”等詞語熱度較高，這與在知乎上被頻繁討論的“李佳琦直播翻車”“虛假宣傳狀元蟹”等事件有關，在這些回復中時常可見人們質疑以李佳琦為代表的網絡主播，包括他們推薦的產品質量、銷售手段等。“推薦”“消費者”“銷售”等詞語在知乎中被提到的頻率較高，相較于其他平臺，在知乎中人們討論李佳琦作為銷售導購的身份被嚴肅討論。

總的來看，三個平臺對李佳琦的評價和態度存在明顯的差異，這背后反映出平臺相異的用戶特征。

作為明星八卦和熱門事件集散地微博，熱搜層出不窮，大家更喜歡在微博上討論追星吃瓜的速食話題；

豆瓣作為文藝青年的聚焦地，更喜歡戲謔調侃故事性的內容，相較于微博，豆瓣的討論維持更長時間，因此會討論更有延展性的話題；

知乎作為知識社區，討論的內容較其他兩個社交平臺更嚴肅，角度也更犀利。

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圈什么粉，招什么黑？

在開放式觀察三個平臺的話題后，我們選擇了最近三個與李佳琦相關的熱門話題：“李佳琦直播不粘鍋翻車”“李佳琦上吐槽大會”和“李佳琦賣電影票”，并根據它們在三個平臺（豆瓣、微博、知乎）的討論內容進行情感分析。

「李佳琦直播不粘鍋翻車事件」是指10月28日，李佳琦在直播中推銷某款不粘鍋時，與助理煎蛋作示范，但雞蛋卻緊緊地扒在鍋底，號稱「不粘」的平底鍋在鏡頭前粘了個一塌糊涂。

綜合各平臺的評論可見，人們對該事件的情感總體呈負面，采用完全消極的文本進行討論的評論數量遠大于其他態度的文本。質疑聲集中在李佳琦對所售產品的了解、包括李佳琦在內的網紅帶貨的可信度以及市場的監管力度。小部分積極的文本則表達了對李佳琦事后主要承認錯誤的肯定，以及對其認真工作態度的贊許。

不粘鍋事件，是李佳琦爆紅后第一次「大型打臉」，與其說是直播事故，不如說是選品失誤。作為用自己的信譽為產品背書的帶貨主播，觀眾和消費者們將貨品質量不精的問題悉數轉移到了李佳琦挑選貨品的失職上，因此，聲譽受損也就不足為奇了。 

“李佳琦上吐槽大會”則是指11月28日，李佳琦受邀成為《吐槽大會》第四季第一期的“主咖”。從16：9的方寸屏幕走上綜藝舞臺，李佳琦再次成為話題的焦點。

在對這一事件的討論中，人們對李佳琦的態度總體積極，完全積極的留言數量遠大于完全消極的留言數量。對節目的期待、對李佳琦超高人氣的肯定是較為主流的情感。可能是因為網民們對李佳琦的生活頗感興趣，《吐槽大會》節目本身也積累了一定的口碑，二者對撞，吊人胃口。

“李佳琦賣電影票”這一話題則是指12月4日，電影《南方車站的聚會》的主演胡歌走進了李佳琦直播間，用發售優惠電影票的形式進行宣傳。25.5萬張電影票在6秒內全部售罄，速度之快驚呆了嘉賓胡歌。

在這一話題中，人們的討論較為中性，消極評論和積極評論數量總體相當。正面的評價主要是對李佳琦和胡歌的喜愛，但「網紅直播+明星站臺+直播賣票」這一新的電影宣發方式也引發了不小的爭議。

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當粉一個帶貨主播，你在粉什么？

從某種程度上說，網紅和明星一樣，李佳琦能引起如此討論熱度，是因為討論他們這件事本身滿足了社會心理需求。

從默默無聞的美妝產品柜員一步步打拼到人生巔峰，李佳琦打怪升級，勵志又熱血。當聊起他的奮斗故事，人們似乎能看到曾經掙扎拼命的那個自己。

李佳琦號稱“一個人一天賣出一個商場的銷售量”，他能迅速的報出口紅色號，熟悉每一種不同的膚質適合的產品，他在美妝界有難以替代的稀缺性。這種業務專業能力使不少欣賞他的網友都自稱為他的“事業粉”，天資不算卓越，在工作和學業中苦苦掙扎的人，誰不想有一天像他一樣工作能力超群，吊打同行呢？

此外，和遙不可及的大明星相比，李佳琦更像是男閨蜜，他在直播間里努力營業的樣子，和社畜的我們別無二致，有與生俱來的親切感。

而攻擊或批評他的人，可能是出于對監管力度的懷疑，可能是出于對新興行業的抵觸，可能出于對消費主義的反思……李佳琦像一面棱鏡，折射出紛繁的社會情緒。

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結語

在各路網紅中，李佳琦可以算是挺“非典型”的一位。

當大部分網紅還在通過廣告植入等方式變現，李佳琦卻能明晃晃地打廣告和推銷；當其他網紅被詬病“網紅和明星就是有壁”，李佳琦卻已然有了陣仗不輸明星的粉圈；當不少網紅只能在自己的領域“圈地”，李佳琦因為其驚人的帶貨能力和話題度頻繁出圈。

出圈之后，是更大的市場、更高的流量，也是更多的審視、更嚴的監督。

艾媒咨詢發布的《2019上半年中國在線直播行業研究報告》顯示，2019年中國在線直播用戶規模將超5億，四成受訪的直播用戶偶爾會選擇購買明星或網紅電商直播推薦的產品。直播購物正在作為一種新消費形態，極大地改變我們的生活。

隨著直播購物規模的擴大，對主播們的監督和審視將是必不可少的。李佳琦就像是被投出去問路的第一顆石子，不同平臺的網友對他的態度，或可讓我們看到對這個新興行業的輿論監督何以成為可能。

數據說明：

考慮到各社交平臺的代表性與差異性，我們選取用戶基數較大且在近年來較為活躍的3個社交平臺，分別為：新浪微博，知乎，豆瓣。在三個平臺上，我們以“李佳琦”為關鍵詞分別進行搜索，并利用Python工具進行抓取，并最終得到21711條評論，共計880251字的文本，具體如下：

新浪微博：選取討論量5萬+的話題，并在每個話題下根據評論數量，選取發布時間在10月21日后的熱門微博進行評論爬取（其中與“李佳琦電影票”相關話題討論量最高只達1萬+）。

知乎：選取瀏覽量在1000+或回答數500+，且發布時間  在10月21日之后的問題下爬取回答。

豆瓣：選取10月21日之后發布的，回應量在300條以上的帖子進行評論爬取。

關鍵詞分析：

使用jieba分詞工具，對微博、豆瓣、知乎爬取的評論文本進行分詞，篩選部分無意義的詞后進行詞頻統計并可視化。

情感分析：

我們采用SnowNLP對爬取的評論文本進行情感極性分析。SnowNLP是可以方便處理中文文本內容的Python類庫，可以用來分詞、標注、文本情感分析等。情感分析將文本分為兩類——積極和消極，返回值為情緒的概率，越接近1越積極，越接近0越消極。

話題分析：

我們結合10月21日以來的百度搜索指數，從李佳琦相關新聞話題中選擇了使其關注度“破圈”的三個主題：“李佳琦直播不粘鍋翻車”“李佳琦上吐槽大會”和“李佳琦賣電影票”之下的相關話題，進一步分析不同社交媒體用戶在談到李佳琦時都在談些什么以及他們對不同維度話題的情感傾向。

RUC新聞坊數據與新聞研究中心出品

本期編輯：

數據收集與分析：

蔡靜遠 李晨 蔣政旭

申屠泥 吳蒙雨 文露敏 楊凱文

文案：葛書潤 王怡溪 吳蒙雨

圖表：鄧海瀅 李晨 蔣政旭

漫畫：葛書潤

美編：楊凱文

統籌：方潔