原創(chuàng)： 李偉 棱鏡

作者 | 李偉

出品 | 棱鏡·騰訊小滿工作室

“她有團(tuán)隊(duì)！”

“聽(tīng)您這口氣，還以為她有部隊(duì)呢?！?/p>

微博上的一句調(diào)侃，或多或少代表了面對(duì)質(zhì)疑聲音時(shí)，李子柒所在公司的尷尬和不滿心情。

2019年12月初，在微博和YouTube上頗有名氣的李子柒更火了，這個(gè)90后四川姑娘無(wú)所不能，釀酒、釀醬油、縫衣服、腌臘肉、抻拉面、砍竹子做床榻、甚至全手工造紙……她精美視頻里的田園牧歌生活，以前所未有的熱度變成了全網(wǎng)議題，支持、爭(zhēng)議一并襲來(lái)。

然而，只要在“天眼查”、“企查查”等輸入“李子柒”三個(gè)字，多家相關(guān)公司徐徐展開(kāi)，而且，圍繞李子柒的資本推手們都并不簡(jiǎn)單。

網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人劉大雄

忽然的爆紅，有點(diǎn)兒嚇到李子柒的團(tuán)隊(duì)和公司，來(lái)自媒體、政府部門、各種性質(zhì)合作的邀請(qǐng)讓他們應(yīng)接不暇，再然后是感謝、婉拒、求降溫。

“最近都不太方便采訪?！焙贾菸⒛羁萍加邢薰緞?chuàng)始人劉同明通過(guò)微信對(duì)《棱鏡》表示。

作為紅人，李子柒有經(jīng)紀(jì)公司，就是這家杭州微念科技有限公司——此前，在MCN（網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)）領(lǐng)域頗有名氣。他們通過(guò)孵化或合作KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）來(lái)做生意，經(jīng)營(yíng)著24個(gè)平臺(tái)上數(shù)百位KOL，業(yè)務(wù)從IP孵化、品牌研發(fā)、視頻制作到電商運(yùn)營(yíng)等，主要在美食生活、時(shí)尚美妝領(lǐng)域。微念科技從未公布過(guò)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，但根據(jù)2017年1.56萬(wàn)元納稅金額推測(cè)，利潤(rùn)可能還不太高。

紅人身后有經(jīng)紀(jì)公司再正常不過(guò)了?！?019中國(guó)MCN行業(yè)研究發(fā)展白皮書》顯示，截止到2018年12月底，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)已超過(guò)5000家，90%以上的頭部紅人均已簽約MCN公司，或成立了自己的MCN。

微念科技給李子柒的定位是“東方美食生活家”，在紅人中居首位。美食矩陣?yán)铮€有“香噴噴的小烤雞”和夏一味；天王嫂方媛也是旗下紅人之一，定位是時(shí)尚美妝博主。

“他們公司主要就是包裝網(wǎng)紅，而李子柒是最有名氣的網(wǎng)紅?！币晃唤咏⒛畹娜耸繉?duì)《棱鏡》說(shuō)。

劉同明是微念科技的創(chuàng)始人，也是李子柒的伯樂(lè)之一，他在圈內(nèi)有更響亮的名字：劉大雄。李子柒微博粉絲不足1萬(wàn)時(shí)，雙方相識(shí)。在2017年，微念科技對(duì)外投資的項(xiàng)目之一，就是為李子柒在四川設(shè)立文化傳播公司，微念科技和李子柒（李佳佳）分別持股51%和49%。

企查查上，對(duì)劉同明的介紹是：大經(jīng)紀(jì)人，入網(wǎng)紅圈多年，擁有網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)豐富經(jīng)驗(yàn)。2006年開(kāi)設(shè)短視頻賬號(hào)獲得千萬(wàn)訪問(wèn)量，半年內(nèi)將個(gè)人網(wǎng)站推到日幾十萬(wàn)免費(fèi)精準(zhǔn)流量，類目排名8……有豐富的資源和電商經(jīng)驗(yàn)。

微博資金與流量雙重助力

天眼查數(shù)據(jù)顯示，微念科技本身經(jīng)歷了五輪融資，一眾80后操盤手和新媒體投資人捧紅了它。

五輪融資分別是：2016年，齊一資本、幫實(shí)資本李成；2017年5月，華映資本、琢石資本。華映資本在2014年，和上海報(bào)業(yè)集團(tuán)等完成了825家新媒體產(chǎn)業(yè)基金12億元的募集；2017年11月，辰海資本進(jìn)入，這家機(jī)構(gòu)的合伙人王維瑋曾供職于華映資本；2018年，辰海資本再跟投，同時(shí)新浪微博攜芒果文創(chuàng)基金加入，這是唯一一輪公布了融資額的，8000萬(wàn)；2019年8月，私募股權(quán)投資人周陽(yáng)以弘帆資本、琮碧秋實(shí)兩家機(jī)構(gòu)投資微念科技。

從資金到資源、人脈，這些角色在李子柒IP成長(zhǎng)中發(fā)揮了重要作用：華映資本、新浪微博、劉同明。

在國(guó)內(nèi)TMT領(lǐng)域，華映資本是比較領(lǐng)先的風(fēng)投，投過(guò)BOSS直聘、財(cái)聯(lián)社界面、單向街等。華映資本主要做A輪，將對(duì)垂直重點(diǎn)領(lǐng)域的被投企業(yè)進(jìn)行整合、并購(gòu)、上市。自2008年成立以來(lái)，華映資本已發(fā)行5期人民幣基金、2期新加坡幣基金，總管理規(guī)模超過(guò)50億元人民幣，合計(jì)投資超過(guò)100家互聯(lián)網(wǎng)文化新媒體企業(yè)。在2019年年中華映資本和36氪的會(huì)議上，華映資本投資總監(jiān)劉天杰就提到，華映的投資布局，就是以流量為核心，押注流量走向，提前布局相關(guān)內(nèi)容，抓住流量紅利。而李子柒正是流量時(shí)代最好的范例之一。

據(jù)華映資本網(wǎng)站上介紹，2017年微念的那輪融資，為華映資本領(lǐng)投的A輪，金額數(shù)千萬(wàn)。據(jù)華映資本官網(wǎng)評(píng)價(jià)，當(dāng)時(shí)，微念科技已率先把握商業(yè)本質(zhì)，探尋出一條可行之路，成為唯一一家具備網(wǎng)紅孵化能力、電商與個(gè)人品牌研發(fā)與商業(yè)變現(xiàn)能力、全品類供應(yīng)鏈整合能力、影視上升通道的視頻機(jī)構(gòu)。

目前，微念科技的二股東（12.26%）全稱是北京微夢(mèng)創(chuàng)科創(chuàng)業(yè)投資管理有限公司，它實(shí)際是新浪微博基金管理人，在2018年B輪融資時(shí)進(jìn)入；2017年李子柒在撰寫長(zhǎng)文回應(yīng)質(zhì)疑時(shí)，也專門感謝了新浪微博予以的資源支持。

李子柒和劉同明開(kāi)始合作時(shí)，微博粉絲不足1萬(wàn)；2018年，微博粉絲突破1000萬(wàn)。按照微博高級(jí)副總裁曹增輝在紅人大會(huì)上的說(shuō)法，粉絲在100萬(wàn)到500萬(wàn)之間，紅人會(huì)在垂直領(lǐng)域里面產(chǎn)生影響；有500萬(wàn)-1000萬(wàn)粉絲時(shí)，紅人就初步實(shí)現(xiàn)了大眾化人群覆蓋，開(kāi)始產(chǎn)生一些公眾的影響力；而1000萬(wàn)以上粉絲的紅人，就趨于藝人化的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，有非常強(qiáng)的商業(yè)IP價(jià)值。

李子柒現(xiàn)在在新浪微博上有2100多萬(wàn)粉絲。

在2018年初B輪融資完成后，據(jù)微念的宣發(fā)資料稱，彼時(shí)旗下?lián)碛袛?shù)十位頭部短視頻KOL，全網(wǎng)粉絲7500萬(wàn)，月播放量10億次，在美食生活、時(shí)尚美妝領(lǐng)域占據(jù)多個(gè)TOP席位。

微念還同期透露稱，微念已經(jīng)做到3個(gè)月將簽約紅人打造成為頭部KOL，孵化成本每活躍粉絲0.2元，自營(yíng)供應(yīng)鏈與倉(cāng)儲(chǔ)，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率做到15天。目前，在多位頭部KOL暫未進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作的情況下，月均營(yíng)收已達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。

“仙女”開(kāi)店

不過(guò)，在“李子柒”再次爆紅的12月11日，微念科技相關(guān)公司管理層對(duì)《棱鏡》表示，他們并未將李子柒“商業(yè)變現(xiàn)”。但終究，這是一個(gè)在資本、資源、人脈助力下，脫穎而出的成功商業(yè)案例。

在粉絲突破1000萬(wàn)之后，李子柒在微博發(fā)了長(zhǎng)文，宣告她的旗艦店正式營(yíng)業(yè)。現(xiàn)在，這家店里賣螺螄粉、藕粉、火鍋底料等和視頻相互印襯的食品。2018年七夕節(jié)時(shí)，李子柒的旗艦店和故宮食品合作，推出五種美食，把個(gè)人IP升級(jí)并變現(xiàn)。到2019年12月初，旗艦店有270多萬(wàn)粉絲；超級(jí)帶貨主播薇婭也為李子柒賣螺螄粉；李子柒粉絲云集的抖音和微博上，一樣附上賣貨鏈接。

“伯樂(lè)”劉同明見(jiàn)證了李子柒微博粉絲爆發(fā)，他曾經(jīng)接受采訪時(shí)談李子柒：李子柒可遇不可求；微念要做自主品牌、IP品牌；根據(jù)李子柒的品牌調(diào)性，最終的切入點(diǎn)就是“中國(guó)傳統(tǒng)文化里面的可能受現(xiàn)代年輕女性喜歡的時(shí)尚食品”。“李子柒”也確實(shí)是品牌、注冊(cè)商標(biāo)，微念科技擁有它們。

其實(shí)從最開(kāi)始，這就是一個(gè)商業(yè)故事，仙女人設(shè)也是李子柒想為了自己的小網(wǎng)店服務(wù)。

粉絲們對(duì)這個(gè)故事很熟悉：90后李子柒家境不富裕，爺爺奶奶帶著在四川山里長(zhǎng)大；十幾歲外出打工，做過(guò)DJ，奶奶生病后返家；李子柒想用傳統(tǒng)美食的視頻，帶一帶自己的網(wǎng)店生意。但后來(lái)網(wǎng)店依舊沒(méi)有火，但視頻火了，也吸引來(lái)投資人、廣告客戶。

不過(guò)，一位這一領(lǐng)域的投資人對(duì)《棱鏡》表示，自己并不太看好這種網(wǎng)紅品牌商業(yè)模式，“名氣響不一定商業(yè)價(jià)值同樣好，成功概率太低”。

今年微博十周年的時(shí)候，李子柒罕見(jiàn)地在采訪中出鏡，用普通話而不是四川方言聊起了她的真實(shí)生活。

在被問(wèn)及是否喜歡當(dāng)下生活狀態(tài)時(shí)，小姑娘也稍稍吐了些苦水：“（喜歡不喜歡）一半一半吧，不拍視頻的時(shí)候就很喜歡。可以像平時(shí)這樣在院子里面晃蕩，主要是可以陪著老人家，但是我現(xiàn)在還要拍視頻。其實(shí)拍什么題材倒是比較簡(jiǎn)單，因?yàn)檗r(nóng)村的題材其實(shí)都拍不完的，可這個(gè)視頻怎么拍、構(gòu)圖、鏡頭與鏡頭之間的連接你總得去想吧，而且拍完之后還要做后期。所以說(shuō)，拍片子跟過(guò)日子其實(shí)是兩個(gè)概念?！?/p>

李子柒院子里的美味比視頻里還要豐富，她一口氣介紹了幾十種：紫妃尖椒、線椒、甜椒、珍珠椒、朝天椒、魔鬼辣椒，彩色尖椒；圓茄、長(zhǎng)茄、象牙茄……甜瓜、藍(lán)莓、葡萄、無(wú)花果、柚子；韭菜、空心菜、魔芋、八角、檸檬……菠蘿上個(gè)禮拜剛摘完。

關(guān)于質(zhì)疑她只是演員，團(tuán)隊(duì)幫她做好工作，李子柒也解釋回應(yīng)：“現(xiàn)在攝影師都會(huì)幫我把素材排好，然后我再來(lái)剪后面的主體部分，調(diào)色、加字幕等。不是他們剪得不好，他們都特別專業(yè)也很優(yōu)秀。但是因?yàn)檫@是我自己的作品，很多細(xì)微的地方，我更清楚自己想要什么。我相信，很多做內(nèi)容的人應(yīng)該都能特別理解。很早以前我就有專門說(shuō)過(guò)，我的視頻內(nèi)容都是我自己做的。我甚至放了很多來(lái)來(lái)回回跑著按開(kāi)關(guān)鍵，拍的那種原素材。但是，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們就完全忽略這件事情……他們愛(ài)說(shuō)什么說(shuō)什么去吧，我也不需要用我會(huì)剪視頻，會(huì)拍視頻來(lái)證明我有多大能力?！?/p>

李子柒說(shuō)她還生活在那個(gè)院子里，但那里肯定不是她唯一的舞臺(tái)。

2019年5月，亞洲文明對(duì)話大會(huì)上，李子柒是受邀嘉賓，參與青年論壇與亞洲文明嘉年華。在文化交流中，李子柒還訪問(wèn)了馬來(lái)西亞皇室，將自己制作的文房四寶贈(zèng)予了國(guó)王。李子柒與國(guó)家傳統(tǒng)文化IP《國(guó)家寶藏》也達(dá)成了合作，把“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”的生活狀態(tài)和文化藝術(shù)結(jié)合。而這一輪關(guān)于李子柒的討論，也是大V和官方媒體共同給予她“舞臺(tái)”，助推了熱度。

12月4日，李子柒的支持者撰文，夸獎(jiǎng)她在 YouTube影響深遠(yuǎn)，是輸出中國(guó)傳統(tǒng)文化的最佳案例。12月6日，人民日?qǐng)?bào)的評(píng)論加入，表?yè)P(yáng)李子柒鏡頭下，傳統(tǒng)的筆墨紙硯、蜀繡，古法制作的蘇式鮮肉月餅、桂花酒，這些流傳于上千年歷史之中的技藝，浸潤(rùn)著歲月的打磨和一代代人的匠心。李子柒視頻中所呈現(xiàn)的田園生活，雖然距離當(dāng)下普通人的生活比較遙遠(yuǎn)，但從中依然能看到中國(guó)傳統(tǒng)“清雋”的審美取向和“出世”價(jià)值追求，讀懂這些內(nèi)涵，方能更好理解中國(guó)人的精神世界。

從采菊東籬下、悠然見(jiàn)南山，到全網(wǎng)粉絲好奇、尋找，這樣的熱度超出李子柒公司的意料，這些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者目前的反應(yīng)是——繼續(xù)保密祖孫倆小院的位置。

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第540期

實(shí)習(xí)運(yùn)營(yíng)編輯：黃賀

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