微博、推手、新媒體投資家：“仙女”李子柒身后的生意人

2019-12-13 07:57

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創：李偉棱鏡

作者 | 李偉

出品 | 棱鏡·騰訊小滿工作室

“她有團隊！”

“聽您這口氣，還以為她有部隊呢?！?/p>

微博上的一句調侃，或多或少代表了面對質疑聲音時，李子柒所在公司的尷尬和不滿心情。

2019年12月初，在微博和YouTube上頗有名氣的李子柒更火了，這個90后四川姑娘無所不能，釀酒、釀醬油、縫衣服、腌臘肉、抻拉面、砍竹子做床榻、甚至全手工造紙……她精美視頻里的田園牧歌生活，以前所未有的熱度變成了全網議題，支持、爭議一并襲來。

然而，只要在“天眼查”、“企查查”等輸入“李子柒”三個字，多家相關公司徐徐展開，而且，圍繞李子柒的資本推手們都并不簡單。

網紅經紀人劉大雄

忽然的爆紅，有點兒嚇到李子柒的團隊和公司，來自媒體、政府部門、各種性質合作的邀請讓他們應接不暇，再然后是感謝、婉拒、求降溫。

“最近都不太方便采訪?！焙贾菸⒛羁萍加邢薰緞撌既藙⑼魍ㄟ^微信對《棱鏡》表示。

作為紅人，李子柒有經紀公司，就是這家杭州微念科技有限公司——此前，在MCN（網紅經紀）領域頗有名氣。他們通過孵化或合作KOL（意見領袖）來做生意，經營著24個平臺上數百位KOL，業務從IP孵化、品牌研發、視頻制作到電商運營等，主要在美食生活、時尚美妝領域。微念科技從未公布過經營數據，但根據2017年1.56萬元納稅金額推測，利潤可能還不太高。

紅人身后有經紀公司再正常不過了?！?019中國MCN行業研究發展白皮書》顯示，截止到2018年12月底，國內MCN機構已超過5000家，90%以上的頭部紅人均已簽約MCN公司，或成立了自己的MCN。

微念科技給李子柒的定位是“東方美食生活家”，在紅人中居首位。美食矩陣里，還有“香噴噴的小烤雞”和夏一味；天王嫂方媛也是旗下紅人之一，定位是時尚美妝博主。

“他們公司主要就是包裝網紅，而李子柒是最有名氣的網紅。”一位接近微念的人士對《棱鏡》說。

劉同明是微念科技的創始人，也是李子柒的伯樂之一，他在圈內有更響亮的名字：劉大雄。李子柒微博粉絲不足1萬時，雙方相識。在2017年，微念科技對外投資的項目之一，就是為李子柒在四川設立文化傳播公司，微念科技和李子柒（李佳佳）分別持股51%和49%。

企查查上，對劉同明的介紹是：大經紀人，入網紅圈多年，擁有網紅運營豐富經驗。2006年開設短視頻賬號獲得千萬訪問量，半年內將個人網站推到日幾十萬免費精準流量，類目排名8……有豐富的資源和電商經驗。

微博資金與流量雙重助力

天眼查數據顯示，微念科技本身經歷了五輪融資，一眾80后操盤手和新媒體投資人捧紅了它。

五輪融資分別是：2016年，齊一資本、幫實資本李成；2017年5月，華映資本、琢石資本。華映資本在2014年，和上海報業集團等完成了825家新媒體產業基金12億元的募集；2017年11月，辰海資本進入，這家機構的合伙人王維瑋曾供職于華映資本；2018年，辰海資本再跟投，同時新浪微博攜芒果文創基金加入，這是唯一一輪公布了融資額的，8000萬；2019年8月，私募股權投資人周陽以弘帆資本、琮碧秋實兩家機構投資微念科技。

從資金到資源、人脈，這些角色在李子柒IP成長中發揮了重要作用：華映資本、新浪微博、劉同明。

在國內TMT領域，華映資本是比較領先的風投，投過BOSS直聘、財聯社界面、單向街等。華映資本主要做A輪，將對垂直重點領域的被投企業進行整合、并購、上市。自2008年成立以來，華映資本已發行5期人民幣基金、2期新加坡幣基金，總管理規模超過50億元人民幣，合計投資超過100家互聯網文化新媒體企業。在2019年年中華映資本和36氪的會議上，華映資本投資總監劉天杰就提到，華映的投資布局，就是以流量為核心，押注流量走向，提前布局相關內容，抓住流量紅利。而李子柒正是流量時代最好的范例之一。

據華映資本網站上介紹，2017年微念的那輪融資，為華映資本領投的A輪，金額數千萬。據華映資本官網評價，當時，微念科技已率先把握商業本質，探尋出一條可行之路，成為唯一一家具備網紅孵化能力、電商與個人品牌研發與商業變現能力、全品類供應鏈整合能力、影視上升通道的視頻機構。

目前，微念科技的二股東（12.26%）全稱是北京微夢創科創業投資管理有限公司，它實際是新浪微博基金管理人，在2018年B輪融資時進入；2017年李子柒在撰寫長文回應質疑時，也專門感謝了新浪微博予以的資源支持。

李子柒和劉同明開始合作時，微博粉絲不足1萬；2018年，微博粉絲突破1000萬。按照微博高級副總裁曹增輝在紅人大會上的說法，粉絲在100萬到500萬之間，紅人會在垂直領域里面產生影響；有500萬-1000萬粉絲時，紅人就初步實現了大眾化人群覆蓋，開始產生一些公眾的影響力；而1000萬以上粉絲的紅人，就趨于藝人化的經營和發展，有非常強的商業IP價值。

李子柒現在在新浪微博上有2100多萬粉絲。

在2018年初B輪融資完成后，據微念的宣發資料稱，彼時旗下擁有數十位頭部短視頻KOL，全網粉絲7500萬，月播放量10億次，在美食生活、時尚美妝領域占據多個TOP席位。

微念還同期透露稱，微念已經做到3個月將簽約紅人打造成為頭部KOL，孵化成本每活躍粉絲0.2元，自營供應鏈與倉儲，庫存周轉率做到15天。目前，在多位頭部KOL暫未進行商業化運作的情況下，月均營收已達數千萬元。

“仙女”開店

不過，在“李子柒”再次爆紅的12月11日，微念科技相關公司管理層對《棱鏡》表示，他們并未將李子柒“商業變現”。但終究，這是一個在資本、資源、人脈助力下，脫穎而出的成功商業案例。

在粉絲突破1000萬之后，李子柒在微博發了長文，宣告她的旗艦店正式營業?，F在，這家店里賣螺螄粉、藕粉、火鍋底料等和視頻相互印襯的食品。2018年七夕節時，李子柒的旗艦店和故宮食品合作，推出五種美食，把個人IP升級并變現。到2019年12月初，旗艦店有270多萬粉絲；超級帶貨主播薇婭也為李子柒賣螺螄粉；李子柒粉絲云集的抖音和微博上，一樣附上賣貨鏈接。

“伯樂”劉同明見證了李子柒微博粉絲爆發，他曾經接受采訪時談李子柒：李子柒可遇不可求；微念要做自主品牌、IP品牌；根據李子柒的品牌調性，最終的切入點就是“中國傳統文化里面的可能受現代年輕女性喜歡的時尚食品”?！袄钭悠狻币泊_實是品牌、注冊商標，微念科技擁有它們。

其實從最開始，這就是一個商業故事，仙女人設也是李子柒想為了自己的小網店服務。

粉絲們對這個故事很熟悉：90后李子柒家境不富裕，爺爺奶奶帶著在四川山里長大；十幾歲外出打工，做過DJ，奶奶生病后返家；李子柒想用傳統美食的視頻，帶一帶自己的網店生意。但后來網店依舊沒有火，但視頻火了，也吸引來投資人、廣告客戶。

不過，一位這一領域的投資人對《棱鏡》表示，自己并不太看好這種網紅品牌商業模式，“名氣響不一定商業價值同樣好，成功概率太低”。

今年微博十周年的時候，李子柒罕見地在采訪中出鏡，用普通話而不是四川方言聊起了她的真實生活。

在被問及是否喜歡當下生活狀態時，小姑娘也稍稍吐了些苦水：“（喜歡不喜歡）一半一半吧，不拍視頻的時候就很喜歡。可以像平時這樣在院子里面晃蕩，主要是可以陪著老人家，但是我現在還要拍視頻。其實拍什么題材倒是比較簡單，因為農村的題材其實都拍不完的，可這個視頻怎么拍、構圖、鏡頭與鏡頭之間的連接你總得去想吧，而且拍完之后還要做后期。所以說，拍片子跟過日子其實是兩個概念。”

李子柒院子里的美味比視頻里還要豐富，她一口氣介紹了幾十種：紫妃尖椒、線椒、甜椒、珍珠椒、朝天椒、魔鬼辣椒，彩色尖椒；圓茄、長茄、象牙茄……甜瓜、藍莓、葡萄、無花果、柚子；韭菜、空心菜、魔芋、八角、檸檬……菠蘿上個禮拜剛摘完。

關于質疑她只是演員，團隊幫她做好工作，李子柒也解釋回應：“現在攝影師都會幫我把素材排好，然后我再來剪后面的主體部分，調色、加字幕等。不是他們剪得不好，他們都特別專業也很優秀。但是因為這是我自己的作品，很多細微的地方，我更清楚自己想要什么。我相信，很多做內容的人應該都能特別理解。很早以前我就有專門說過，我的視頻內容都是我自己做的。我甚至放了很多來來回回跑著按開關鍵，拍的那種原素材。但是，你會發現他們就完全忽略這件事情……他們愛說什么說什么去吧，我也不需要用我會剪視頻，會拍視頻來證明我有多大能力。”

李子柒說她還生活在那個院子里，但那里肯定不是她唯一的舞臺。

2019年5月，亞洲文明對話大會上，李子柒是受邀嘉賓，參與青年論壇與亞洲文明嘉年華。在文化交流中，李子柒還訪問了馬來西亞皇室，將自己制作的文房四寶贈予了國王。李子柒與國家傳統文化IP《國家寶藏》也達成了合作，把“采菊東籬下，悠然見南山”的生活狀態和文化藝術結合。而這一輪關于李子柒的討論，也是大V和官方媒體共同給予她“舞臺”，助推了熱度。

12月4日，李子柒的支持者撰文，夸獎她在 YouTube影響深遠，是輸出中國傳統文化的最佳案例。12月6日，人民日報的評論加入，表揚李子柒鏡頭下，傳統的筆墨紙硯、蜀繡，古法制作的蘇式鮮肉月餅、桂花酒，這些流傳于上千年歷史之中的技藝，浸潤著歲月的打磨和一代代人的匠心。李子柒視頻中所呈現的田園生活，雖然距離當下普通人的生活比較遙遠，但從中依然能看到中國傳統“清雋”的審美取向和“出世”價值追求，讀懂這些內涵，方能更好理解中國人的精神世界。

從采菊東籬下、悠然見南山，到全網粉絲好奇、尋找，這樣的熱度超出李子柒公司的意料，這些互聯網創業者目前的反應是——繼續保密祖孫倆小院的位置。